eMarketer: L'impatto dei telefoni cellulari sui percorsi di acquisto degli utenti

L'uso di smartphone e tablet per raggiungere i propri obiettivi di acquisto è in aumento, ma il ruolo che questi dispositivi svolgono nel percorso di acquisto dell'utente varia. Secondo le ricerche di Google, Foresee e Nielsen, gli acquirenti utilizzano i canali mobili per effettuare ricerche sui prodotti e poi completare gli acquisti nei negozi offline; utilizzano anche i telefoni cellulari per ricercare prodotti in movimento e poi acquistarli tramite PC o tablet.

Il rapporto Nielsen sui consumatori digitali degli Stati Uniti del terzo e quarto trimestre del 2011 mostra che il 29% degli utenti di smartphone utilizza il proprio telefono per svolgere attività legate allo shopping. Le attività di acquisto tramite dispositivi mobili più comuni includono il confronto dei prezzi in negozio (38%), la navigazione dei prodotti tramite pagine o app per dispositivi mobili (38%) e la lettura delle recensioni di prodotti online (32%).

Uno studio post-festivo condotto da Google e Ipsos OTX nel 2011 ha dimostrato che i consumatori utilizzano i loro smartphone in diverse fasi del processo di acquisto. Ad esempio, il 46% degli utenti di smartphone ha affermato di cercare prodotti sul proprio smartphone e poi di acquistarli nei negozi, mentre il 37% ha affermato di cercare prodotti sul proprio smartphone e poi di acquistarli sul proprio computer. I dati sugli acquisti natalizi dimostrano che i dispositivi mobili hanno svolto un ruolo importante nel processo di acquisto degli utenti, indipendentemente dal canale di acquisto.

La ricerca di Google mostra anche che il 41% degli utenti di smartphone ha ricercato prodotti e completato acquisti sui propri telefoni. I dati sono più elevati rispetto a quelli di altre organizzazioni di ricerca. Ad esempio, i dati di Foresee del gennaio 2012 hanno mostrato che durante la stagione degli acquisti natalizi del 2011, solo il 15% degli acquirenti online ha utilizzato il cellulare per effettuare acquisti. I telefoni cellulari vengono solitamente utilizzati come strumento di ricerca e confronto prezzi. Tuttavia, Google/Ipsos OTX studia gli utenti di smartphone, mentre ForeSee studia gli acquirenti online, una larga parte dei quali potrebbe ancora utilizzare telefoni cellulari.

Indipendentemente dal fatto che gli utenti acquistino tramite telefono o altri canali, Todd Pollak, responsabile della vendita al dettaglio di Google, ha dichiarato a eMarketer che i rivenditori devono migliorare il modo in cui collegano l'esperienza mobile con l'esperienza di acquisto in negozio o online. TODD ​​POllak ha affermato che i rivenditori sono ancora indietro rispetto agli utenti in termini di investimenti nella telefonia mobile.

Sebbene il percorso di acquisto del cliente in un ambiente multicanale non sia ancora chiaro, Pollak incoraggia gli addetti al marketing a considerare fattori quali la distanza del cliente dal negozio, il giorno e l'ora del giorno. Ad esempio, l'uso del tablet raggiunge il picco dopo il lavoro, mentre quello dello smartphone raggiunge il picco nei fine settimana. L'elaborazione di strategie basate su questi dati può aiutare gli addetti al marketing mobile a realizzare attività di marketing più mirate e personalizzate per incentivare il consumo degli utenti.