BlackBaud e Charity Dynamics: come utilizzare i social media per raccogliere fondi?

Negli ultimi decenni, la raccolta fondi attraverso concorsi ed eventi ("a-thon") è diventata un modo importante e una parte della raccolta fondi per le organizzazioni non profit. Questo approccio funziona perché la raccolta fondi può essere così mirata o personalizzata che i nuovi donatori sono spesso spinti dai loro amici o fratelli a donare generosamente alle organizzazioni non profit che sostengono.

Questa forma di raccolta fondi si adatta bene all'utilizzo degli strumenti dei social media, che sono intrinsecamente molto mirati e personalizzati. Quindi la nuova ricerca di BlackBaud e Charity Dynamics non ci sorprende. La conclusione del rapporto è chiara: se un'organizzazione non-profit non fornisce ai fundraiser strumenti di social media per la raccolta fondi, sta perdendo qualcosa.

Quindi, come possono i fundraiser avere più successo utilizzando gli strumenti dei social media per raccogliere fondi? Ecco alcuni punti chiave del rapporto:

• I fundraiser che hanno utilizzato gli strumenti dei social media hanno raccolto il 40% in più di denaro rispetto a coloro che non lo hanno fatto.
• I fundraiser che hanno utilizzato Twitter hanno raccolto più fondi di quelli che non lo hanno fatto: tre volte i loro obiettivi iniziali e dieci volte la cifra raccolta online in passato.
• Rispetto ai fundraiser che utilizzano altri strumenti di social media, i fundraiser che utilizzano YouTube sono i più attivi nelle attività offline e hanno maggiori probabilità di bilanciare i canali di comunicazione online e offline per raccogliere fondi;
• I donatori attratti tramite gli strumenti dei social media hanno maggiori probabilità di essere donatori alle organizzazioni non profit per la prima volta. In media, il 75% delle persone che aderiscono a una campagna di donazioni tramite gli strumenti dei social media sono nuovi donatori dell'organizzazione, rispetto al 50% dei donatori complessivi.

Scarica il white paper: Raccogliere più soldi per campagne di raccolta fondi indipendenti tramite i social media

Di seguito una sintesi del rapporto:

1. Introduzione : I social network hanno apportato dei cambiamenti alla raccolta fondi indipendente: nel 1999, la comparsa di siti web di raccolta fondi personali, abbinati alle e-mail di raccolta fondi personalizzate, ha portato a un cambiamento radicale nelle attività di raccolta fondi indipendente. Da allora, la raccolta fondi online è cresciuta in media del 50% all'anno e oggi le donazioni online rappresentano il 30% della maggior parte delle principali campagne di raccolta fondi negli Stati Uniti. Soprattutto di recente, la crescita esponenziale dei social media online, in particolare Facebook, Twitter e YouTube, è destinata a rivoluzionare il campo della raccolta fondi online.

Figura 1: Importi di raccolta fondi ricevuti online negli Stati Uniti, 2000-2008

2. Utilizzare Facebook e Twitter come strumenti di raccolta fondi:
Guardando indietro agli ultimi due anni, sia Facebook che Twitter hanno registrato un aumento esponenziale del numero di utenti, con un totale complessivo di oltre 344 milioni di utenti (negli Stati Uniti), quindi il potenziale di utilizzo di questi social network come strumenti di raccolta fondi è assolutamente enorme. Uno strumento di raccolta fondi online che integra o utilizza completamente Facebook e Twitter dovrebbe avere almeno le seguenti caratteristiche:
(1) Consentire ai raccoglitori di fondi indipendenti di accedere utilizzando i propri account Facebook o Twitter;

(2) Consentire ai raccoglitori di fondi indipendenti di inviare messaggi su Twitter (tweet) e di aggiornare lo stato di Facebook direttamente dalla loro console di raccolta fondi personale;

(3) Tutti i messaggi di Twitter e gli aggiornamenti di stato di Facebook contengono link alla homepage personale di raccolta fondi;

(4) Capacità di generare report sui dati e l'utilizzo di Twitter e Facebook e di contare la quantità di denaro raccolta.

3. Analizzare il successo di Twitter nelle applicazioni di raccolta fondi <br /> I dati dell'analisi mostrano che i fundraiser indipendenti che utilizzano Twitter si prefiggono obiettivi di raccolta fondi tre volte più alti rispetto a coloro che non utilizzano Twitter. Anche gli utenti di Twitter ottengono buoni risultati: la loro raccolta fondi media effettiva online è 10 volte superiore a quella dei fundraiser che non utilizzano Twitter.

Figura 2: Confronto tra gli obiettivi di raccolta fondi e gli importi effettivamente raccolti dai fundraiser che hanno utilizzato Twitter e da quelli che non lo hanno fatto nel 2008-2009

4. Analizzare il successo di Facebook nelle applicazioni di raccolta fondi <br /> A differenza di Twitter, dove i messaggi sono limitati a 140 caratteri, Facebook offre più opzioni per progettare proposte di raccolta fondi. Le varie applicazioni avanzate supportate da Facebook rappresentano un prezioso aiuto per le organizzazioni non profit in rapida crescita e per le attività di raccolta fondi indipendenti. In genere, uno strumento di raccolta fondi di Facebook completamente funzionante dovrebbe includere le seguenti funzionalità:
(1) Gli amici (raccoglitori di fondi) e i raccoglitori di fondi indipendenti possono informarsi a vicenda sugli aggiornamenti tramite feed;
(2) Progetta un mini poster o un badge accattivante per la raccolta fondi e pubblica le informazioni chiave relative all'evento di raccolta fondi sulla pagina canvas;
(3) Consentire ai raccoglitori di fondi indipendenti di collegare senza problemi la propria pagina Facebook alle rispettive pagine di raccolta fondi online tramite l'applicazione Facebook.
Figura 3. Mini poster di raccolta fondi su Facebook

Proprio come i fundraiser che usano Twitter, i fundraiser che usano Facebook tendono ad avere più successo di coloro che non usano i social media in generale. I dati dimostrano che i fundraiser che aggiornano frequentemente le informazioni sulla raccolta fondi in base al loro stato personale tendono a ottenere risultati migliori. Se i fundraiser aggiungessero l'applicazione Facebook per sincronizzare più rapidamente le informazioni sulla raccolta fondi con gli amici, i loro risultati migliorerebbero ulteriormente.

I dati analitici ci dicono che i fundraiser di maggior successo spesso utilizzano una combinazione di diversi strumenti di social networking. Nel complesso, hanno raccolto il 40% in più rispetto alle raccolte fondi che non hanno utilizzato Internet.
Figura 4. Confronto tra gli obiettivi di raccolta fondi prefissati e gli importi effettivi raccolti tra i fundraiser che hanno utilizzato diversi social network e coloro che non li hanno utilizzati nel 2009

5. Analisi dell'app di raccolta fondi di YouTube <br /> Se "un'immagine vale più di mille parole", allora il potenziale di raccolta fondi di un video può essere enorme. Uno strumento di raccolta fondi online che integra i video di YouTube dovrebbe fare almeno quanto segue:
(1) Creare una libreria multimediale video di YouTube da utilizzare per i raccoglitori di fondi indipendenti;
(2) Consentire ai raccoglitori di fondi indipendenti di scegliere video dalla videoteca o video da loro stessi creati;
(3) essere in grado di produrre report che riflettano le donazioni online ottenute tramite il video;

6. Confronta la raccolta fondi tramite social network con la raccolta fondi tramite e-mail <br /> Secondo le statistiche, ogni fundraiser indipendente invia in media e-mail di raccolta fondi a 28 contatti e in media 25 di questi alla fine effettueranno donazioni e diventeranno donatori. In media, un fundraiser ha 130 amici su Facebook, mentre su Twitter ne ha 70.
Figura 5. Numero medio di contatti per 500 fundraiser tramite Facebook, Twitter ed e-mail

Il vero valore di Facebook e Twitter è che aiutano i fundraiser ad ampliare notevolmente la portata o il numero degli obiettivi di raccolta fondi. Secondo i dati, i fundraiser che utilizzano i social media riescono a mobilitare molti più donatori rispetto a coloro che non li utilizzano.
Figura 6. Donazioni medie attratte dai fundraiser che utilizzano diversi social network

Molte persone credono che l'uso dei social network e la raccolta fondi tramite e-mail siano in una relazione di compromesso, con il primo che cannibalizza la quota di mercato e lo status del secondo. In realtà non è così. Le ricerche hanno dimostrato che la maggior parte dei fundraiser che utilizzano i social network inviano molte più e-mail durante il processo di raccolta fondi rispetto a coloro che non li utilizzano. Ne consegue che i fundraiser che utilizzano i social network riescono spesso a combinare efficacemente i social media con la posta elettronica.
Figura 7. Numero medio di indirizzi email inviati dai fundraiser tramite diversi social network

7. Analisi della composizione dei fundraiser e dei donatori indipendenti <br /> Le ricerche dimostrano che i siti di social network hanno creato una serie di opportunità per i fundraiser indipendenti di raccogliere fondi e che attualmente più della metà delle attività di raccolta fondi vengono svolte tramite i social network. D'altro canto, è in aumento anche il numero di fundraiser che utilizzano più social media contemporaneamente.
Figura 8. Percentuale di fundraiser che utilizzano vari social network

I dati mostrano che l'importo medio delle donazioni pro capite raccolte tramite i siti di social network è inferiore all'importo medio delle donazioni pro capite raccolte tramite e-mail. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che i donatori raggiunti tramite i siti di social network sono più numerosi di quelli raggiunti tramite e-mail, quindi la percentuale di donatori che non hanno familiarità con le raccolte fondi indipendenti o con le organizzazioni non profit è sicuramente più alta rispetto a quella dei contatti e-mail. Lo studio ha inoltre dimostrato che i donatori attratti tramite i social network sono in media più giovani.
Figura 9. Confronto degli importi medi delle donazioni da parte di fundraiser attratti tramite diversi social network ed e-mail

Figura 10. Confronto dell'età media dei fundraiser attratti attraverso diversi social network ed e-mail

8. Assicurarsi che i fundraiser terzi adottino le linee guida dei social network
(1) Rendere tutti consapevoli dell'importanza dei social network e insegnare al personale delle organizzazioni non profit e ai fundraiser indipendenti come utilizzare i social network per la raccolta fondi;
(2) Promemoria ripetuti: sia nell’autopresentazione dell’organizzazione non-profit sia nel manuale fornito ai fundraiser indipendenti, i canali e i metodi per donare attraverso i social network dovrebbero essere chiaramente elencati. Per i contatti esistenti, assicurati che si iscrivano al social network in cui si trova l'applicazione per le donazioni e ricorda loro di farlo durante ogni attività di donazione, oltre a inviare promemoria speciali tramite e-mail. Quest'ultima può aumentare il tasso di successo della mobilitazione del 30%.
(3) Utilizzare in modo completo i vari social network senza abbandonare la posta elettronica tradizionale e i metodi offline.
Il rapporto bianco infine menzionava:
Con il continuo sviluppo dei social network, le donazioni tramite i social network diventeranno sempre più popolari, mentre lo status dei modelli di donazione tradizionali continuerà a diminuire. Pertanto, si può affermare che saper utilizzare i social network per la raccolta fondi e condurre una valutazione e una revisione continue è diventato un fattore chiave per stabilire se le organizzazioni non profit potranno continuare ad avere successo nelle loro future attività di raccolta fondi.

Ristampato da: //article.yeeyan.org/view/ecauses/113040