Dalle vendite annuali di un milione di esemplari all'espulsione da parte dei concessionari, la Hyundai di Pechino si trova in questo caos solo a causa del THAAD della Corea del Sud?

Questo mese sta per essere lanciata la nuova generazione della Santa Fe. Nel contesto attuale di "elettricità dentro e petrolio fuori", la Beijing Hyundai sta promuovendo vigorosamente un veicolo a carburante. Sembra che la Beijing Hyundai abbia ancora fiducia nei suoi prodotti, ma i suoi concessionari potrebbero non avere la stessa fiducia.

L'8 agosto, nove concessionari Hyundai di Pechino nella provincia di Hunan hanno inviato collettivamente una lettera in cui dichiaravano che avrebbero temporaneamente smesso di ritirare le auto presso la sede centrale e non avrebbero più accettato i veicoli consegnati automaticamente dall'azienda. Allo stesso tempo, i concessionari hanno chiesto a Beijing Hyundai di rispettare tutti gli impegni e le politiche di incentivazione precedenti.

Il motivo per cui i concessionari di automobili Hyundai di Hunan hanno inviato questa lettera è stato chiaramente spiegato nella lettera stessa: la pressione sulle scorte è estremamente elevata, le operazioni sono estremamente difficili e le perdite sono molto gravi. La traduzione letterale è che le auto non possono essere vendute, i marchi continuano a spingere la merce verso i terminal e i concessionari non possono fare i conti con la situazione.

L'industria automobilistica ha una filiera industriale molto lunga. In molti casi, quando i consumatori si recano in un negozio 4S per acquistare un'auto, non necessariamente si accorgono della crisi operativa del marchio, ma l'anatra sa per prima quando l'acqua si riscalda in primavera e i concessionari sono i più sensibili alle condizioni operative del produttore.

Tra questi commercianti, alcuni negozi sono aperti da 30 anni. Si può dire che sono cresciuti insieme alla Beijing Hyundai. E per essere riusciti a mantenerlo per 30 anni, devono avere delle fondamenta. Ma ora stanno forzando apertamente il palazzo, dimostrando che i problemi della Beijing Hyundai potrebbero essere più seri di quanto il mondo esterno immagini.

Il mondo esterno non sa quanto sia grave il problema di inventario dei concessionari Hyundai di Pechino nello Hunan.

Secondo il rapporto sull'inventario dei concessionari di automobili pubblicato dalla China Passenger Car Association il 10 agosto, il coefficiente di inventario dei marchi in joint venture ha raggiunto l'1,63 a luglio, superando il livello di guardia di 1,5. La Beijing Hyundai è stata "difficile da superare" e il suo coefficiente di inventario ha raggiunto 2,45 a luglio, secondo solo al 2,55 della Jaguar Land Rover.

In altre parole, anche se i concessionari Hyundai di Pechino smettessero di acquistare ora, ci vorrebbero più di due mesi per vendere l'attuale inventario di veicoli, e questa è comunque una situazione ideale. Per i commercianti dello Hunan questa situazione è senza dubbio un incubo dal quale è difficile svegliarsi.

In generale, gli interessi dei concessionari sono legati a quelli dei produttori, ma se le condizioni operative di un marchio continuano a peggiorare, quando si verifica una catastrofe, i concessionari non possono far altro che darsi alla fuga. Prendendo ad esempio il mercato della telefonia mobile di quell'anno, prima che i due giganti Nokia e Samsung venissero sconfitti nel mercato cinese, entrambi avevano assistito al crollo dei loro sistemi di concessionari nazionali.

A giudicare dalla situazione attuale, solo i concessionari della provincia di Hunan stanno costringendo la Beijing Hyundai ad abdicare, e la decisione non si è ancora estesa all'intero Paese. Ma c'è un'altra possibilità, ovvero che i concessionari che stanno costringendo l'azienda a ritirarsi siano l'ultima ondata di concessionari disposti a seguire Beijing Hyundai, e un gran numero di loro potrebbe essersi ritirato dalla rete prima di questa crisi.

Secondo un sondaggio condotto da 91che a Zhengzhou, nella provincia di Henan, una città che si colloca tra le prime dieci del Paese in termini di possesso e vendita di automobili, il ritiro su larga scala dei concessionari di automobili in joint venture è diventato la norma. Negli ultimi anni le vendite della Beijing Hyundai sono diminuite ed è inevitabile che l'azienda perderà i suoi concessionari.

Il periodo di picco delle vendite della Beijing Hyundai è stato dal 2013 al 2016, con vendite superiori a 1 milione di veicoli per quattro anni consecutivi, mantenendo saldamente la sua posizione tra i principali produttori nel mercato automobilistico cinese. Tuttavia, dal 2017, le vendite sono diminuite rapidamente, a 790.000 veicoli quell'anno, scendendo sotto i 500.000 veicoli nel 2020, sotto i 300.000 veicoli nel 2022 e solo 100.000 veicoli nella prima metà del 2024, il che lo rende un marchio emarginato sul mercato.

Qual è la ragione per cui la Beijing Hyundai è passata dall'essere un produttore di massa a un prodotto di scarto del mercato in soli sette anni?

Il suo declino è dovuto a due cause di forza maggiore.

L'incidente THAAD scoppiato all'inizio del 2017 ha fatto crollare l'immagine dei prodotti coreani nella mente dei consumatori cinesi. Questo incidente ha inferto un duro colpo alla Beijing Hyundai e quest'anno ha segnato anche l'inizio del suo declino.

In secondo luogo, l'epidemia durata tre anni ha colpito anche la Beijing Hyundai e altre joint venture. In un settore come quello automobilistico, in cui la catena di fornitura è molto complessa, ciò che più si teme è la volatilità.

Tuttavia, occorre sottolineare che questi due fattori non sono le ragioni principali del rapido declino della Beijing Hyundai. L'epidemia è una situazione che riguarda tutti i produttori e il sentimento dei consumatori cinesi nei confronti dei marchi non ha influenzato completamente le loro decisioni di consumo. Ad esempio, i marchi giapponesi non sono crollati così facilmente.

Il calo delle vendite della Beijing Hyundai è dovuto principalmente alla debolezza delle sue basi iniziali. Rispetto alle auto giapponesi, tedesche e americane, le auto coreane hanno un posizionamento più basso e un'influenza media sul marchio. Fanno affidamento principalmente sui prezzi bassi per diventare un "sostituto" di alcuni marchi di joint venture.

Prendendo ad esempio il mercato delle auto di classe B, la Hyundai Sonata di Pechino è sempre stata molto indietro rispetto a modelli come la Toyota Camry, la Volkswagen Passat e la Buick Regal, e ricopre un imbarazzante ruolo di secondo piano nel mercato delle auto di classe B della joint venture.

Allo stesso tempo, dopo il 2017, i marchi indipendenti cinesi hanno registrato una crescita esponenziale. Rispetto alle auto coreane, i modelli nazionali sono più economici e meglio equipaggiati e stanno costantemente erodendo la quota di mercato delle auto coreane. Le vendite mensili dei principali modelli nazionali superano spesso le 10.000 unità, a partire da quel periodo.

Inoltre, dopo l'ascesa dei marchi nazionali, i marchi di joint venture come Volkswagen e Toyota hanno subito una pressione enorme e i prezzi dei loro modelli hanno continuato a scendere, riducendo lo spazio abitabile delle auto coreane. Le vendite di automobili nazionali hanno continuato a crescere, mentre le vendite di automobili delle joint venture hanno continuato a diminuire. La Beijing Hyundai, che si trovava in una posizione scomoda, non è riuscita a reggere la pressione ed è stata infine sconfitta.

Naturalmente, c’è un’altra ragione importante per il calo delle vendite di Beijing Hyundai, ovvero il fatto che l’azienda non è riuscita a cogliere l’opportunità del nuovo mercato energetico cinese. Anche il nuovo business energetico dei produttori giapponesi è un disastro, ma almeno possono insistere per aggiornarsi, ideare nuove piattaforme energetiche e collaborare con i produttori cinesi di nuova energia. La Beijing Hyundai, d'altro canto, si limita a guardare e la sua mentalità è seriamente problematica. I loro dirigenti cinesi possono addirittura dire battute illogiche come "Aspettate che le case automobilistiche cinesi brucino vive, poi verremo noi a trattare con voi più tardi".

A giudicare dalla situazione attuale, la Beijing Hyundai è ormai irrecuperabile. A giugno di quest'anno, il CEO di Hyundai Motor Group, Chang Jae-hoon, ha annunciato che avrebbe chiuso una fabbrica in Cina e ne avrebbe vendute altre due, riducendo inoltre la fornitura di prodotti da 13 a 8 modelli.

Attualmente, la fabbrica Shunyi della Hyundai di Pechino è stata venduta a Ideal Auto già nel 2021. Dopo che la fabbrica di Chongqing è stata offerta al prezzo di 3,6 miliardi di yuan ma nessuno era interessato, è stata venduta al prezzo basso di 1,62 miliardi di yuan all'inizio di gennaio di quest'anno.

Con le vendite in calo e senza alcuna possibilità di fermare l'emorragia, la Beijing Hyundai si ritirerà dal mercato cinese?

Negli ultimi due anni, a causa del duplice impatto del calo delle vendite di veicoli a carburante e dell'ascesa dei veicoli a nuove energie, marchi di joint venture come GAC Mitsubishi e Acura hanno annunciato il loro ritiro dal mercato cinese, ma la Beijing Hyundai potrebbe non prendere necessariamente una decisione del genere nel breve termine.

Attualmente, la Beijing Hyundai ha ancora una certa influenza sul mercato cinese. Dispone di modelli come l'Elantra, con vendite mensili di oltre 7.000 unità. Rispetto a marchi come DS e Mitsubishi, ha comunque una base di massa migliore.

La Cina dispone già di una solida filiera di fornitura di veicoli a energia nuova e anche i nuovi produttori di automobili che hanno appena iniziato possono affermarsi sul mercato. Se la Beijing Hyundai fosse determinata a sviluppare veicoli elettrici, questa potrebbe non essere una cattiva opportunità per un ritorno in auge.

Inoltre, la Beijing Hyundai può anche scegliere di esportare. Nella prima metà del 2024, le vendite all'esportazione di Beijing Hyundai hanno raggiunto le 13.182 unità, con un incremento del 200% rispetto all'anno precedente. Secondo Qi Xiaohui, vicedirettore generale di Beijing Hyundai, Beijing Hyundai diventerà la base di esportazione globale di Hyundai Motor e si impegnerà ad aumentare il volume delle esportazioni a 100.000 unità entro tre anni.

Nel secondo trimestre del 2024, le vendite di Hyundai Motor hanno raggiunto i 236,805 miliardi di yuan, con un aumento del 6,6% rispetto all'anno precedente, e l'utile netto è stato di 21,934 miliardi di yuan. In altre parole, la Hyundai Motors non sta andando bene in Cina, ma le sue prestazioni sul mercato globale sono di prim'ordine. Sembra un peccato ritirarsi dal vivace mercato cinese quando non c'è carenza di denaro.

Si ipotizza che Hyundai Motor potrebbe dare un'occhiata più da vicino ai suoi buoni fratelli, i telefoni cellulari Samsung. Sebbene non sia praticamente presente sul mercato cinese, non è stato annunciato il suo ritiro dalla Cina.

Aspetta, ci sarà sempre una possibilità.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.