Vivo è un passo indietro: un campione di vendite gonfio, un marchio di fascia alta difficile

Il settore degli smartphone ha sempre avuto un mito sulla crescita: dal 2007 al 2017, le dimensioni del mercato degli smartphone sono decuplicate in dieci anni.

Nell'era della crescita esponenziale degli smartphone, i principali produttori hanno speso molti soldi per costruire un posizionamento differenziato del marchio.

Ad esempio, Huawei ha sfruttato la sua autorità nel campo delle tecnologie della comunicazione per affermare la sua immagine di "tecnologia hardcore"; L'eccellente rapporto qualità-prezzo di Xiaomi ha fatto sì che si guadagnasse un gran numero di "Mi fan"; Anche i cellulari con fotocamera musicale e il marketing della ricarica rapida di OPPO hanno reso l'azienda unica; Lenovo sta cercando di sfruttare l'effetto del marchio PC per replicare lo splendore dell'era della telefonia mobile.

Nel 2022, vivo ha incontrato alcuni ostacoli e sembrava difficile raccontare una nuova storia. Soprattutto nel 2022, dopo essere entrato nel cosiddetto inverno freddo del mercato degli smartphone, vivo, il "campione di vendite", sembra essere poco brillante.

  1 Il "campione di vendite" creato dalla strategia di inondare il mercato di prodotti è privo di valore

A livello mondiale, nel 2021, Samsung si è classificata al primo posto nelle spedizioni di smartphone, con 275 milioni di unità; Apple si è classificata al secondo posto, con 230 milioni di unità; Xiaomi si è classificata al terzo posto, con 191,2 milioni di unità; e OPPO si è classificata al quarto posto, con 145,1 milioni di unità.
vivo si è classificata al quinto posto con spedizioni globali pari a 129,9 milioni di unità.

Fonte: rapporto Canalys

Nel mercato nazionale, la pubblicità esterna di vivo quest'anno è stata la seguente: nel secondo trimestre, vivo si è classificata al secondo posto nel mercato della telefonia mobile di fascia alta e al primo posto tra i marchi nazionali di telefonia mobile con una quota di vendita del 13%; Nel terzo trimestre, le sue spedizioni sono rimaste in cima alla classifica nazionale e la sua quota di mercato è aumentata al 20%, il 3% in più rispetto al secondo posto.
Tuttavia, il "contenuto d'oro" di questo campione di vendite sembra essere leggermente insufficiente.
Una celebrità di Weibo si è lamentata del fatto che il divario tra i marchi nazionali di telefonia mobile e Apple sia troppo grande.
Secondo quanto affermato, lo scorso anno vivo ha venduto 71 milioni di telefoni cellulari in Cina, con un fatturato di 143,3 miliardi di yuan, ma con un profitto pari solo al 7,4%. Apple ha venduto 50,3 milioni di telefoni cellulari, con un fatturato di 329 miliardi di yuan, una quota di profitto del 67,8% e un margine di utile netto del 20%. Nello stesso mercato, vivo è il dispositivo che vende di più, ma i suoi profitti sono notevolmente inferiori a quelli di Apple.
Sembrava che nelle sue parole ci fosse un senso di profonda tristezza.

Fonte dell'immagine: Sina Weibo

Infatti, non è più una novità che i produttori nazionali di telefoni cellulari abbiano bassi profitti.
I telefoni cellulari di fascia alta generano profitti elevati, ma non possono essere venduti bene come quelli Apple. La concorrenza è agguerrita nei mercati di fascia media e bassa, ma una volta che i concessionari si prendono la loro quota di profitti, i produttori non guadagnano molto.
Inoltre, nonostante vivo abbia vinto il titolo di "campione di vendite", ha sostanzialmente adottato la strategia del "mare di macchine".
Ad esempio, nel 2021, vivo e il suo sotto-marchio IQOO hanno rilasciato un totale di 49 modelli di telefoni cellulari, con nuovi modelli lanciati quasi ogni mese. Tra questi ci sono 36 modelli del marchio principale vivo e 13 modelli di iQOO.
A titolo di paragone, nello stesso periodo Xiaomi, Redmi e Black Shark hanno lanciato un totale di 25 telefoni cellulari, OPPO ne ha lanciati 21, Huawei e Honor ne hanno lanciati rispettivamente 12 e 23.
Si può notare che, nonostante vivo parli di semplificazione della sua linea di prodotti, non riesce a districarsi dalla "strategia del mare di macchine".
Ciò che è più interessante è che, sebbene vivo tenga alta la bandiera del "high-end", ad eccezione della serie NEX e della serie X con un prezzo compreso tra 3.000 e 7.000 yuan, il resto della serie sono prodotti "di fascia medio-bassa" e i prezzi sono sostanzialmente inferiori a 3.000 yuan: il modello di vendita principale dell'anno scorso, S12, il cui prezzo di partenza era di soli 2.799 yuan.
Il risultato è che lo scorso anno vivo si è classificato all'ultimo posto tra i primi cinque produttori di smartphone al mondo per fatturato.

Fonte: rapporto di Counterpoint

I dati specifici sono i seguenti:

Campione: Apple, 196 miliardi di dollari;
Secondo classificato: Samsung, 72 miliardi di dollari;
Terzo posto: OPPO (inclusa OnePlus), 37 miliardi di dollari;
Quarto posto: Xiaomi, 36 miliardi di dollari;
Quinto posto: vivo, 34 miliardi di dollari.

Xiaomi ha fatto molto scalpore dopo aver superato Vivo in termini di fatturato globale lo scorso anno. Dopotutto, Xiaomi, che ha iniziato puntando sulla convenienza, può guadagnare più di Vivo, quindi non sembra così importante se vincerà o meno la corona delle vendite.
Si può notare che la strada di vivo verso la fascia alta non è poi così agevole.
In termini di business, siamo sempre mezzo secondo indietro rispetto alla forza principale.

2 Tutto è "mezzo battito più lento"

Nell'ottobre 2018, Royole Technology ha lanciato FlexPai, il primo schermo pieghevole del Paese; nel febbraio 2019, Huawei ha lanciato il suo primo telefono pieghevole, Huawei Mate X; nel 2019, il telefono cellulare con schermo pieghevole di Samsung è passato alla terza generazione e, entro la fine del 2021, aveva monopolizzato l'83,47% del mercato globale dei telefoni cellulari con schermo pieghevole; alla fine del 2021, OPPO ha lanciato il suo primo telefono pieghevole, OPPO Find N.
Sebbene vivo abbia sempre dichiarato di avere in programma linee di prodotti correlate, solo ad aprile di quest'anno ha lanciato il suo primo telefono cellulare con schermo pieghevole, vivo X Fold.
Ciò che è interessante è che il telefono pieghevole vivo “in arrivo” ha creato il concetto di “schermo pieghevole 2.0”. I punti di forza menzionati includono: schermo grande, elevata frequenza di aggiornamento, doppio lettore di impronte digitali, chip auto-sviluppati e apertura dello schermo con movimento a levetta. Sebbene non ci siano grandi novità, sembra essere un punto indispensabile: sembra più che altro che si faccia affidamento sul "vantaggio dell'ultimo arrivato" per "colmare le lacune" dei predecessori.

Fonte dell'immagine: Zhihu

Uno dei motivi è che i telefoni cellulari con schermo pieghevole sono un passo indietro; L'altro motivo è che i tablet sono un passo indietro.
Ad aprile di quest'anno, insieme al telefono pieghevole vivo X Fold, vivo ha lanciato il suo primo tablet, vivo Pad. A quel tempo il mercato dei tablet era già diventato un oceano rosso. Già nel 2020, quando l'epidemia era appena scoppiata, gli scenari di smart working e di consumo isolato di tempo libero e intrattenimento erano in forte espansione, determinando un'impennata della domanda nel mercato dei tablet. Di conseguenza, i principali produttori stanno sviluppando attivamente linee di prodotti per tablet.
Ora, Huawei MatePad Pro e Honor Tablet V7 sono stati lanciati uno dopo l'altro, Xiaomi Tablet ha lanciato la quinta generazione, OPPO ha lanciato OPPO Pad a febbraio e, inutile dirlo, Apple Pad è sempre stata una delle principali linee di prodotti Apple.
In terzo luogo, per quanto riguarda il layout AIOT, ovvero il layout dell’ecosistema IoT, la posizione di vivo sembra piuttosto ambigua.
Attualmente, nel campo dell'AIOT, la linea di prodotti vivo comprende solo tre tipologie di prodotti: cuffie, telefoni cellulari e tablet. Le altre porte hardware sono tutte realizzate in collaborazione con aziende terze, come Midea, Skyworth, TCL, ecc.
Al contrario, Xiaomi ha incubato centinaia di terminali AIOT attraverso l'ecosistema IoT.
Ciò che è ancora più interessante è che, come importante ingresso nell’Internet delle cose intelligente del futuro, i principali produttori di telefoni cellulari costruiscono le auto da soli, come Huawei e Xiaomi, o cercano di entrare nel mercato attraverso investimenti o altri mezzi.
Tuttavia, vivo si è comportato in modo piuttosto ambiguo, come se costruire automobili non fosse una cosa poi così gloriosa. Pertanto, dopo che Huawei aveva già rilasciato 54 informazioni relative alla guida autonoma, vivo ha diffuso le informazioni sul brevetto per la guida autonoma solo ad aprile di quest'anno.
Infatti, dopo l'analisi, si può notare che vivo è conservativo nell'innovazione aziendale e di prodotto e non osa facilmente anticipare il settore. Nella maggior parte dei casi, ci sentiamo a nostro agio nell'attraversare il fiume solo dopo aver visto i nostri concorrenti uscire dal mercato uno dopo l'altro. Sebbene questa strategia riduca i rischi e sembri più sicura, non lascia molto spazio di mercato per vivo.
Da un altro punto di vista, l'offerta di nuovi prodotti e nuove tecnologie da parte di vivo può sembrare superficiale, ma in realtà è possibile che la sua attività di ricerca e sviluppo non riesca a tenere il passo.

3 Nell'era dell'inventario, la R&S di vivo non può più "agire"

Siamo quasi al 2023, ma sembra che l'inverno degli smartphone non sia ancora finito e il ciclo di sostituzione dei telefoni da parte dei consumatori si sta allungando sempre di più. In termini di dati, Counterpoint Research ha affermato in un'occasione che il ciclo medio di sostituzione dei telefoni degli utenti ha superato i 31 mesi, il che significa che cambiano telefono in media ogni circa tre anni.
Non si può imputare la colpa ai consumatori. Da un lato, la situazione economica generale non è delle migliori e la domanda dei consumatori è diminuita. D'altro canto, i prodotti smartphone non presentano innovazioni dirompenti che possano risultare sufficientemente attraenti per i consumatori. Nella maggior parte dei casi, i produttori si limitano a "spremere il dentifricio".
Da quando vivo ha iniziato a parlare della sua trasformazione in prodotti di fascia alta, l'azienda ha sottolineato l'aumento degli investimenti in ricerca e sviluppo. Tuttavia, poiché i profitti della sua attività non sono molto significativi, vivo può solo accumulare fondi per la ricerca e lo sviluppo in modo lento e laborioso.
Per questo motivo, in termini di innovazione tecnologica, abbiamo sempre seguito la strada a noi familiare: tecnologia audiovisiva ed estetica del design.
Dal punto di vista dell'utente, significa scattare belle foto e avere un aspetto elegante.
Anche il primo chip sviluppato autonomamente da vivo, il V1, presenta il principale miglioramento delle prestazioni nell'elaborazione delle immagini. Forse per le donne la funzione fotografica è molto importante, ma per gli uomini la fluidità del sistema di telefonia mobile e l'esperienza di gioco potrebbero essere più degne di considerazione.
Come dice il proverbio: "Non fingere di lavorare sodo, i risultati non arriveranno". Forse vivo ha bisogno di più "merce secca" in termini di ricerca e sviluppo tecnologico.
Dal punto di vista della maggior parte delle esigenze degli utenti, risulta inefficiente per i produttori di telefoni cellulari perseguire parametri interni. Ormai praticamente ogni nuovo telefono cellulare immesso sul mercato sottolinea quanti miliardi di pixel ha, ma l'esperienza utente effettiva non è la stessa. Ciò ha portato gli utenti a diventare insensibili ai parametri del prodotto.
Inoltre, il cosiddetto "high-end" non significa prezzo elevato o parametri elevati. Per gli utenti, il “high-end” che possono percepire è, in primo luogo, rappresentato dai prodotti di fascia alta e, in secondo luogo, dai marchi di fascia alta.
Per quanto riguarda i prodotti, l'iterazione, la ricerca e sviluppo e il miglioramento dei prodotti vivo si concentrano principalmente su imaging, sistema operativo, design, ecc. Ma la realtà è che dopo il lancio del prodotto, gli unici punti di forza che possono essere evidenziati sono l'imaging, la protezione degli occhi e altri aspetti.
Anche per quanto riguarda il sistema, poiché ci sono troppi modelli, c'è un'alta probabilità che la compatibilità di sistema dei vari modelli vivo venga compromessa, il che potrebbe influire anche sull'esperienza utente effettiva. Basandosi solo su questi pochi punti, risulta davvero difficile trasmettere ai consumatori un'immagine di alta qualità. Persino i telefoni pieghevoli con prezzi a cinque cifre non possono essere presentati come "schermi pieghevoli di fascia alta" rispetto ai loro predecessori.
In termini di brand, nell'intero settore, i marchi che riescono a catturare l'attenzione degli utenti con l'etichetta "high-end" sono Apple e Huawei. In primo luogo, i loro prodotti sono eccellenti e, in secondo luogo, i loro canali di assistenza post-vendita sono solidi e stabili. Vivo, che vuole costruire un'immagine di marca di alta gamma, negli ultimi due anni ha puntato sulla strategia di lanciare un gran numero di prodotti, senza che vi sia stato alcun aggiornamento evidente nella tecnologia di base di ciascuna generazione di prodotti. I canali sono ancora prevalentemente agenti e la strategia di sviluppo è quella di affondare e fare pressione sulle merci.
Pertanto, il gruppo di utenti complessivo di vivo tende ancora a essere composto da utenti del mercato in calo: i resoconti dei media mostrano che le città di seconda e bassa fascia rappresentano il 77% degli utenti di vivo, il che sembra ben lontano dal sogno di fascia alta di vivo.
Detto questo, tutti vogliono essere di alta qualità, realizzare buoni prodotti, aumentare i prezzi e incrementare i profitti. Ciò è facile da capire, perché i marchi di fascia alta sono più facili da creare "fedeltà all'utente". Agli occhi degli utenti, marchi di alta gamma e alta qualità sono quasi alla pari.
Prendiamo ad esempio il marchio di abbigliamento yoga Lululemon. I consumatori che acquistano lululemon preferiscono credere che il loro metodo di apertura sia sbagliato piuttosto che chiedersi se il prodotto in sé non sia sufficientemente scientifico. Questo è ciò che si dice "acquista grandi marche e sentiti più a tuo agio".
Tuttavia, mentre tutti vanno avanti, se vivo non accelera il passo e continua a essere "mezzo battito lento" in tutto ciò che fa come prima, verrà "colpito in una dimensione superiore". Dopotutto, se i concorrenti accelerano, anche se vivo cresce, il divario non potrà che aumentare sempre di più.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.