La strategia di scala fallì e sconti e promozioni invertirono il declino. Quanto dista Porsche da Jaguar Land Rover?

Di recente, alcuni internauti hanno scoperto che il prezzo della Porsche sul mercato cinese ha continuato a scendere. Non sono in saldo solo i modelli più diffusi come Macan e Taycan, ma anche le classiche auto sportive come la 911, con lo sconto più alto che raggiunge i 300.000 yuan. Questo fenomeno ha attirato l'attenzione e il dibattito degli addetti ai lavori e dei consumatori.

Perché Porsche sta tagliando i prezzi? I tagli ai prezzi possono aumentare le vendite? La riduzione dei prezzi influirà sull'immagine del marchio? Dopo la riduzione dei prezzi di Porsche, la classe media potrà diventare il suo nuovo gruppo di consumatori?

91che ritiene che i tagli di prezzo e le promozioni di Porsche sul mercato cinese siano una mossa inefficace e un compromesso raggiunto per mantenere le vendite e la quota di mercato sullo sfondo della crisi economica, dell'intensificazione della concorrenza e del fallimento della strategia di scala.

Tuttavia, è improbabile che questa strategia produca l'effetto desiderato e potrebbe invece portare a un calo significativo del prestigio e del potere del marchio.

Innanzitutto, la promozione della riduzione dei prezzi da parte di Porsche è stata una scelta che l'azienda è stata costretta a fare nel contesto della crisi economica e dell'intensificarsi della concorrenza. Negli ultimi anni la crescita economica della Cina ha subito un rallentamento, la fiducia dei consumatori è diminuita e anche il mercato delle auto di lusso ne ha risentito. Secondo i dati pubblicati dalla China Association of Automobile Manufacturers, le vendite nel mercato cinese delle auto di lusso sono diminuite del 3,2% su base annua nel 2022 e del 5,6% su base annua nei primi tre trimestri del 2023.

In tali circostanze, i marchi di super lusso al vertice della piramide delle auto di lusso difficilmente possono rimanere immuni. Inoltre, nel mercato extra-lusso, Porsche deve affrontare la forte concorrenza di marchi come Bentley, Lamborghini e Ferrari. Sebbene questi marchi non abbiano la pressione della scala, presentano notevoli vantaggi in termini di solidità del prodotto, solidità tecnica, solidità del servizio, ecc.

Pertanto, in un contesto di mercato caratterizzato da una concorrenza agguerrita, una domanda in calo e consumatori esigenti, Porsche deve attrarre più consumatori abbassando i prezzi.

In secondo luogo, la promozione della riduzione dei prezzi da parte di Porsche non ha aumentato le vendite, ma ha invece portato a un calo significativo del premio e del potere del marchio. Secondo i dati ufficiali diffusi da Porsche China, nel 2022 le vendite Porsche sul mercato cinese sono state di 86.000 veicoli, con un calo del 2,5% rispetto all'anno precedente. Si tratta anche del primo calo da quando Porsche è entrata nel mercato cinese.

Nel 2023 questa tendenza si intensificherà. Le consegne di Porsche sul mercato cinese nei primi tre trimestri sono state rispettivamente di 21.400, 22.500 e 16.900 veicoli, con una crescita annua rispettivamente del 21%, -2% e -40%. Da gennaio a settembre di quest'anno, la Cina è diventato l'unico mercato al mondo in cui le vendite Porsche sono diminuite, del 12% rispetto all'anno precedente.

Questi dati dimostrano che la strategia di riduzione dei prezzi di Porsche non ha attratto abbastanza consumatori, ma ha invece deluso e insoddisfatto i consumatori esistenti. Perché per i marchi del super lusso il prezzo non è solo un costo, ma anche un simbolo di identità e di status.

Se un marchio di super lusso inizia a offrire sconti e promozioni, significa che la situazione sta iniziando a peggiorare e sarà difficile tornare indietro. Ciò danneggerà l'immagine e la reputazione del marchio, riducendone la reputazione premium e la fedeltà.

Infine, la promozione della riduzione dei prezzi da parte di Porsche è il risultato del fallimento della strategia di scala e anche della sua inefficace continuazione. Negli ultimi anni Porsche ha puntato su dimensioni maggiori nel tentativo di vendere più auto. A partire dalla Cayenne fino alla Macan e alla Panamera, tutte sono costruite sulla base dell'idea di scala.

Questi modelli incrementarono notevolmente le vendite della Porsche, rendendola per un certo periodo il leader indiscusso nel mercato dell'ultra-lusso. Tuttavia, in un periodo di crisi economica, poiché le persone benestanti saranno più caute nei consumi, la strategia di scala di Porsche è diventata un ostacolo, perché la capacità produttiva e la rete di concessionari, già ampliate, non possono essere ridotte.

Vale la pena sottolineare che Porsche è ora quotata in borsa in modo indipendente e necessita di bilanci finanziari accattivanti da spiegare ad azionisti e investitori. Porsche, che non ha alcuna possibilità di tornare sulla strada della crescita, può solo continuare a trovare modi per aumentare le vendite, anche se ciò significa tagliare i prezzi.

In sintesi, 91che ritiene che i tagli di prezzo e le promozioni di Porsche sul mercato cinese siano una mossa inefficace. Si tratta di un compromesso raggiunto per mantenere le vendite e la quota di mercato in un contesto di crisi economica, concorrenza più intensa e fallimento della strategia di scala.

Ma temo che questa strategia difficilmente riuscirà a ottenere l'effetto desiderato. In futuro Porsche potrebbe dover affrontare ulteriori sfide e difficoltà e dover riposizionare i propri clienti target e le strategie di prodotto. Porsche ora taglia spesso i prezzi e promuove le vendite, probabilmente sperando che la classe media diventi il ​​suo nuovo target di clienti.

Nell'attuale contesto di mercato, la classe media rappresenta un gruppo di consumatori ampio e potenziale. Hanno livelli di reddito più elevati, maggiori capacità di consumo, orizzonti di consumo più ampi e una maggiore domanda di consumo. Quando si tratta di prodotti per l'automotive, prestano attenzione non solo al prezzo e alle prestazioni, ma anche alla qualità e all'esperienza.

Hanno un forte desiderio e una forte attrazione per i marchi di super lusso, ma non sono disposti a rinunciare ad altri aspetti del piacere per un prezzo elevato. Pertanto, se Porsche riuscisse a mantenere la qualità e l'esperienza dei suoi prodotti e a migliorare il servizio e l'assistenza post-vendita, abbassando al contempo i prezzi, sarebbe possibile attrarre questi consumatori della classe media e trasformarli in nuovi clienti fedeli di Porsche.

Naturalmente, ciò richiederà anche che Porsche apporti alcuni aggiustamenti alla sua strategia di prodotto, come il lancio di modelli più in linea con le esigenze e le preferenze del mercato cinese, prestando maggiore attenzione alle innovazioni in termini di intelligenza, tutela ambientale, personalizzazione, ecc. e sottolineando la cultura e il tono del marchio, in modo che i consumatori possano percepire il fascino unico di Porsche.

In breve, i tagli ai prezzi e le promozioni di Porsche sul mercato cinese sono una mossa inutile. Si tratta di un compromesso raggiunto per mantenere le vendite e la quota di mercato in un contesto di crisi economica, concorrenza più intensa e fallimento della strategia di scala. Se questa strategia avrà successo e se Porsche riuscirà a diventare la nuova auto della classe media come Jaguar Land Rover, che ha venduto la sua Tiger con uno sconto del 30% e la sua Jaguar con uno sconto del 60%, resta un'incognita.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.