La “guerra prolungata al dettaglio” di SF Express: perché continua a combattere nonostante i ripetuti fallimenti?

Negli ultimi dieci anni, SF Express ha tentato più volte di aprire un negozio di e-commerce online e di vendere al dettaglio offline, ma con scarso successo. Dall'anno scorso, SF Express ha iniziato a dedicarsi alla vendita al dettaglio senza personale e di recente ha aperto il suo negozio offline globale selezionato per l'e-commerce transfrontaliero. Perché il colosso della logistica SF Express continua a fallire nel settore della vendita al dettaglio?

SF Express ha recentemente compiuto nuove mosse nel settore della vendita al dettaglio.

L'8 giugno, la piattaforma di e-commerce transfrontaliera Fengqu Haitao di SF Express ha aperto il suo primo negozio selezionato a livello globale a Jiefangbei, Chongqing.

Si dice che questo negozio selezionato a livello mondiale denominato "Wow" si estenda su una superficie di oltre 3.000 metri quadrati e si sviluppi su quattro piani. I prodotti presenti nel negozio vengono selezionati da un team di acquirenti professionisti esteri. I consumatori possono scegliere i prodotti e scansionare il codice per pagare autonomamente, oppure possono scegliere i prodotti nel mini-centro commerciale, pagare e poi ritirarli dagli scaffali.

L'apertura del punto vendita globale "Wow" è un'ulteriore mossa di SF Express nel nuovo settore della vendita al dettaglio, dopo il lancio del minimarket intelligente senza personale e degli scaffali senza personale "Feng e Zu Shi" alla fine dell'anno scorso.

Da oltre 10 anni SF Express continua a esplorare il settore della vendita al dettaglio. Per quanto riguarda la vendita al dettaglio offline, dal primo "Heyke" a "SF Home", i due tentativi di SF Express si sono conclusi con un fallimento. Oggi, la maggior parte di questi negozi è stata trasformata in negozi "SF Express Premium" con il modello "consegna espressa + minimarket" e sono tornati ad essere accessibili al pubblico.

Per quanto riguarda l'e-commerce, il primo "SF E-Commerce Circle" è stato chiuso da tempo. Attualmente sono ancora attive solo la piattaforma di e-commerce di prodotti alimentari freschi "SF Best Selection" e la piattaforma di e-commerce transfrontaliero "SF Overseas Shopping", ma le prestazioni di entrambe non sono impressionanti.

Il tentativo di SF Express nel settore della vendita al dettaglio avrà successo questa volta?

Quegli esperimenti di vendita al dettaglio falliti

L’esplorazione del commercio al dettaglio da parte di SF Express risale a circa 10 anni fa.

Durante la Festa delle Barche Drago del 2009, i corrieri della SF Express di Jiaxing, nella provincia di Zhejiang, hanno approfittato dell'occasione per promuovere e vendere più di 1 milione di ravioli di riso Wufangzhai. Questo risultato di vendita inaspettato ha dato a SF Express la sicurezza necessaria per creare una piattaforma di e-commerce.

Nel 2010, SF Express ha lanciato ufficialmente la propria piattaforma di e-commerce "SF E-Commerce Circle", che vende principalmente prodotti alimentari. Contemporaneamente, SF Express ha lanciato la propria piattaforma di pagamento "SF Bao". Tuttavia, i tentativi di e-commerce e di pagamento non sono andati a buon fine e alla fine non hanno portato a nulla.

Nel 2012, SF Express ha modificato la propria direzione aziendale, individuando nella tecnologia della catena del freddo il suo principale fattore competitivo e lanciando la piattaforma di e-commerce di prodotti alimentari freschi "SF Best Selection", che presenta requisiti relativamente elevati per la tecnologia della catena del freddo. Secondo quanto riportato dai media, prima del lancio della piattaforma di e-commerce "SF Best Selection" nel 2012, il direttore di SF Express, Wang Wei, volò da Shenzhen a Pechino per tenere un incontro con i dirigenti senior, sottolineando più volte che "SF Best Selection è un progetto che non può fallire".

Nel suo sviluppo successivo, SF Express Best ha ottenuto buoni risultati. Nel Double Eleven del 2014, le vendite giornaliere hanno raggiunto i 70 milioni di yuan. Tuttavia, alla fine non è riuscita a diventare una piattaforma di e-commerce in grado di invogliare i clienti ad effettuare acquisti frequenti.

Nel 2014, SF Express inizierà a cercare opportunità di vendita al dettaglio offline.

Il 18 maggio 2014, SF Express ha lanciato il negozio online di servizi comunitari "Heyke", che si concentra su quattro servizi principali, tra cui la prenotazione di beni, l'esperienza offline di acquisto online, servizi di convenienza e l'invio e il ritiro autonomi di pacchi espressi, nel tentativo di risolvere il "problema logistico" dell'ultimo miglio e di conquistare l'ingresso nella comunità.

"Heyke" ha aperto più di 2.000 negozi in poco tempo. Dopo la rapida espansione, cominciarono a emergere i problemi. In quanto negozio al dettaglio, funziona più come un punto di ritiro per corrieri. La merce del negozio è solo in esposizione e i clienti sono tenuti a effettuare gli ordini online, cosa che è stata ampiamente criticata.

"Il motivo principale del fallimento di 'Heyke' è che ha utilizzato la mentalità della consegna espressa per fare affari", ha affermato Yang Daqing, ricercatore speciale presso la China Logistics Society. "SF Express non ha capito l'economia della comunità. Il più grande vantaggio dell'economia della comunità è la comodità, la velocità e un forte senso di esperienza, ma in questo senso, 'Heyke' è esattamente l'opposto."

Secondo He Wen, partner di Chunxiao Capital, l'approccio di Heke all'epoca violava completamente l'essenza del commercio al dettaglio comunitario, ovvero efficienza, esperienza e costi. "Per i negozi offline, la cosa più importante è l'esperienza. Non esiste un prodotto fisico che possa essere acquistato e sperimentato. Ciò non è in linea con le regole del commercio al dettaglio comunitario." ha affermato He Wen.

Nel 2015 la maggior parte dei negozi "Heyke" furono chiusi e quelli che non furono chiusi furono rinominati "SF Home". Nello stesso anno, in preparazione della quotazione, SF Holdings cedette ufficialmente la SF Commercial Division, responsabile delle attività di vendita al dettaglio online e offline.

L'attività offline di SF Express sta perdendo denaro, come si può vedere dai dati del rapporto finanziario divulgati da Dingtai New Materials, quotata tramite una quotazione backdoor nel 2017. I dati mostrano che dal 2013 al 2015, il "segmento aziendale ceduto" di SF Express ha subito perdite rispettivamente di 126 milioni di yuan, 614 milioni di yuan e 866 milioni di yuan, con una perdita totale di 1,606 miliardi di yuan. Per quanto riguarda il motivo della perdita, il rapporto afferma che "ciò è avvenuto principalmente perché SF Business ha iniziato a concentrarsi sull'apertura di negozi offline a partire dal 2014".

Combattere ancora e ancora

Nonostante una serie di tentativi falliti, SF Express non ha rinunciato a esplorare il business della vendita al dettaglio.

Nel 2015, Wang Wei ha assunto personalmente il ruolo di CEO di SF Business (che comprende SF Best Choice, Heyke e altre aziende). "In futuro, entreremo in molti settori e ci addentreremo in molti settori, piuttosto che nella consegna in magazzino dell'"ultimo miglio". Se lo faremo, non ci addentreremo mai in un settore".

In molti precedenti incontri di comunicazione delle prestazioni, il CEO di SF Express, Wang Wei, ha sottolineato che SF Express non si sarebbe limitata a fornire consegne espresse. Devono esplorare nuove fonti di profitto ed espandere nuovi rami di attività basati sul business delle consegne espresse.

Oltre a continuare a gestire l'attività della piattaforma di e-commerce preferita da SF Express e dei negozi al dettaglio offline, nel 2015 SF Express ha lanciato l'e-commerce per acquisti all'estero "SF Overseas Shopping" (ora rinominato "Fengqu Overseas Shopping"), posizionandosi come piattaforma di e-commerce transfrontaliera della supply chain, ed è stata la prima a esplorare prodotti non standard e modelli di posta diretta personalizzati, tentando di condividere una quota del settore dell'e-commerce transfrontaliero attraverso i suoi vantaggi nella logistica e nella supply chain. Il negozio globale selezionato "Wow" menzionato all'inizio è l'implementazione di Fengqu Overseas Shopping nel nuovo commercio al dettaglio.

Tuttavia, come nel caso dei problemi riscontrati da molte aziende di e-commerce transfrontaliero, Fengqu Haitao è stata costantemente denunciata dai media per "vendita di beni contraffatti", pubblicità ingannevole, annullamento non autorizzato di ordini e difficoltà nei resi durante il suo sviluppo. Sotto l'assedio di giganti come Tmall Global, JD Global Shopping e NetEase Kaola, la quota di mercato di Fengqu Overseas Shopping è trascurabile.

Secondo il "China Cross-border Import Retail E-commerce Market Quarterly Monitoring Report" pubblicato da iResearch International, nel primo trimestre del 2018 la quota di mercato di Fengqu Haitao era pari solo all'1,1%, classificandosi al 9° posto tra tutti i suoi concorrenti.

Quando l'e-commerce transfrontaliero stentava ad affermarsi, SF Express ha iniziato a trasformarsi in negozi offline.

Nel settembre 2016, con la crescente popolarità dei minimarket, SF Express ha rinominato il suo negozio offline "SF Home" in "SF Best". Da quel momento in poi, la piattaforma di e-commerce online e i negozi al dettaglio offline di SF Express hanno avuto un nome unificato e il loro posizionamento è diventato "consegna espressa + minimarket".

Negli attuali negozi "SF Best" non si tratta più di un'esperienza offline e di ordini online, ma di vendita al dettaglio fisica. SF ha inoltre ampliato le sue categorie di prodotti, concentrandosi sui prodotti alimentari freschi e aggiungendo prodotti importati oltre confine.

Allo stesso tempo, SF Express integra le vendite sulla piattaforma online con le vendite fisiche offline. I consumatori possono scegliere di pagare sulla piattaforma online SF Express e farsi consegnare la merce direttamente a casa, oppure possono recarsi direttamente nei negozi offline SF Express per effettuare gli acquisti, pagare e ritirare la merce in negozio.

Il servizio di SF Express è molto simile all'attuale JD.com Home Delivery. Tuttavia, rispetto a JD.com Home Delivery, che ha iniziato a fornire il servizio di consegna a domicilio nel 2015, SF Express è entrata nel mercato quasi due anni dopo.

Dalla vendita diretta al franchising

Vale la pena ricordare che questa volta "SF Express Best Selection" è passato dal modello originale di gestione diretta a un modello di franchising.

Il franchisee è responsabile dell'affitto e dei costi di manodopera, SF Express è responsabile dell'arredamento del negozio e della fornitura della merce e il franchisee deve versare un deposito cauzionale di 300.000 yuan, che verrà interamente rimborsato alla scadenza del contratto, salvo violazione dello stesso.

Secondo i dati forniti internamente da SF Express, il piano di "SF Best" è di raggiungere 4.500 negozi offline nel prossimo anno e di aprire decine di migliaia di negozi offline entro 2 o 3 anni.

Quindi, il modello di business del “franchising” può supportare le ambizioni di vendita al dettaglio di SF Express?

Luo Dan, analista logistico presso Northeast Securities, ritiene che "il metodo di promozione degli investimenti preferito da SF Express ha notevolmente ridotto i rischi operativi dell'azienda, ma il modo in cui svolgere un buon lavoro di controllo qualità è una prova delle capacità di SF Express".

Attualmente, l'area Premium di SF Express non è ampia e le sue categorie di prodotti sono circa 200, tra cui snack, liquori esteri, vino rosso, acqua minerale, frutti di mare, alimenti di base surgelati, riso, farina, cereali e prodotti petroliferi; l'80% dei prodotti sono marchi esteri.

Secondo Cao Lei, direttore del China E-Commerce Research Center, il posizionamento di SF Express è senza dubbio rivolto a una clientela di fascia alta. "Puntando a persone di alto livello, i negozi possono essere aperti solo in comunità di alto livello. L'affitto per le vetrine non è economico e le comunità di alto livello sono determinate dal potere d'acquisto, non dal traffico. Questa è una grande prova per SF Express." Ritiene che, in assenza del supporto del traffico online, sarà estremamente difficile per SF Express ottenere traffico offline.

Finora, SF Express ha fatto molti tentativi nel commercio al dettaglio, ma non ha ottenuto risultati particolarmente entusiasmanti né nei negozi fisici, né nell'e-commerce di prodotti alimentari freschi, né nell'e-commerce transfrontaliero.

"Sebbene SF Express possa collegare grandi, medie e piccole aziende nella filiera industriale attraverso i vantaggi offerti dai suoi canali, il vantaggio logistico di SF Express risiede principalmente nel suo metodo di consegna a lunga distanza e le sue capacità di consegna per i beni di consumo al dettaglio di uso quotidiano sono ancora scarse". Secondo Luo Dan, analista logistico presso Northeast Securities, il punto di forza di SF Express risiede nelle sue capacità di consegna, mentre l'e-commerce e la vendita al dettaglio puntano sulle capacità di magazzinaggio e distribuzione, e il collegamento con il magazzinaggio rappresenta il punto debole di SF Express.

Li Chengdong, analista di e-commerce, ha affermato: "La logistica è una capacità di servizio, non una capacità di vendita al dettaglio. La vendita al dettaglio richiede capacità di supply chain e approfondimenti sui consumatori. SF Express non ha capacità di vendita al dettaglio di base, che è il motivo principale per cui l'attività di vendita al dettaglio di SF Express non ha avuto successo".

In precedenza, il CEO di SF Express, Wang Wei, aveva sempre sottolineato che la logistica e il flusso aziendale devono essere strettamente integrati. "Ecco perché SF Express si è sempre impegnata nel commercio al dettaglio tramite e-commerce", ha affermato Luo Dan. "Innanzitutto, stabilire un marchio di canale, quindi dare forma al marchio di prodotto e promuovere il marchio attraverso i suoi canali". Questo è ciò che SF Express vuole ottenere, ma i risultati effettivi non sono ideali.

Con l'avvento del boom dei minimarket, il percorso di vendita al dettaglio offline di SF Express non è stato facile, in quanto si è trovata ad affrontare molteplici sfide da parte di catene di minimarket straniere come 7-11 e marchi di catene di minimarket regionali nazionali.

L’ansia di SF Express

Sebbene il segmento commerciale sia stato ceduto prima della quotazione e i ripetuti tentativi non abbiano prodotto buoni risultati, per SF Express l'esplorazione commerciale è un'attività che deve assolutamente provare.

"Dobbiamo esplorare nuove fonti di profitto ed espandere nuovi rami aziendali basati sul business delle consegne espresse", ha affermato Wang Wei durante il briefing annuale sui risultati del 2016 di SF Holding.

A giudicare dal rapporto finanziario, la principale attività di consegna espressa di SF Express sta affrontando delle sfide.

Dopo aver sperimentato una crescita frenetica all'inizio della sua quotazione, SF Holding (002352.SZ), la società cinese di consegna espressa con il più alto valore di mercato, è gradualmente caduta in disgrazia nel mercato dei capitali. Dopo aver raggiunto il picco massimo di 73,34 yuan nel primo trimestre del 2017, il prezzo delle azioni di SF Express è diminuito notevolmente nel corso dell'ultimo anno. Al momento in cui scriviamo, il prezzo delle azioni di SF Express è sceso a 46,32 yuan, in calo del 36,8% rispetto al picco massimo, e il suo valore di mercato totale è sceso di oltre 90 miliardi di yuan.

Secondo il rapporto finanziario del 2017 di SF Express, SF Holdings ha raggiunto 3,052 miliardi di pacchi espressi nel 2017, con un aumento del 18,29% su base annua. Secondo il "Bollettino statistico sullo sviluppo del settore postale nel 2017" pubblicato dall'Ufficio postale statale, nel 2017 il volume d'affari del settore nazionale delle consegne espresse è stato di 40,06 miliardi di pezzi, con un incremento annuo del 28%. La crescita annua di SF Express è stata comunque inferiore del 10% rispetto al livello del settore.

In termini di quota di mercato, secondo le statistiche di All Weather Technology, la quota di SF Holding nel volume di affari delle consegne espresse lo scorso anno è stata solo del 7,62% (in calo dello 0,6% rispetto all'8,25% del 2016), inferiore al 15,5% di ZTO, al 12,6% di YTO, all'11,8% di Yunda, al 9,73% di STO e al 9,4% di BEST, classificandosi solo al 6° posto tra le società di consegne espresse cinesi.

Con la successiva quotazione in borsa di 3T Express, 10ZTO Express e 2SD Logistics e l'ascesa di Cainiao e JD Logistics, la concorrenza nel settore delle consegne espresse è diventata sempre più agguerrita.

La sera del 6 giugno, STO Express ha annunciato che avrebbe acquisito le attività di transito a Shenzhen per circa 240 milioni di RMB, le attività di transito a Guangzhou per circa 350 milioni di RMB e le attività di transito a Changsha per circa 60 milioni di RMB. Questa mossa significa anche che STO sta gradualmente portando avanti il ​​processo di gestione diretta dei centri di trasferimento nelle città chiave.

In precedenza, le società di consegna espressa, tra cui "Three Links and One Reach", adottavano solo il modello di franchising. Ad eccezione del link "ricezione", i link "trasferimento, spedizione e consegna" sono stati tutti realizzati dai franchisee. SF Express ha sempre insistito sulla gestione diretta e ora anche "Three Links and One Reach" sta aumentando la quota di gestione diretta.

JD Logistics è un altro potente concorrente di SF Express. In un'intervista rilasciata alla CCTV lo scorso anno, Liu Qiangdong, presidente e CEO di JD.com Group, ha dichiarato con decisione che "in futuro, le uniche aziende di logistica in grado di mettere piede in Cina potrebbero essere JD.com e SF Express".

(Fonte foto: Tianxia.com)

Inoltre, il modello di vendita diretta sta causando un aumento costante dei costi operativi di SF Express.

Nel 2017, i costi operativi del segmento logistico espresso di SF Holding hanno raggiunto i 56,507 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 22,93%. I costi della manodopera restano una delle spese più ingenti. In base alla natura delle spese, la spesa per il personale di SF Holding è suddivisa in costi di esternalizzazione e stipendi dei dipendenti. Nel 2017, le spese per queste due voci sono state rispettivamente di 27,921 miliardi di yuan e 10,073 miliardi di yuan, pari a oltre il 60% del totale.

Secondo Yang Daqing, ricercatore speciale della China Logistics Association, "Dato che la tecnologia sta rimodellando la consegna espressa, il settore della consegna espressa ad alta intensità di manodopera si sposterà verso un settore ad alta intensità di capitale e tecnologia, e la tecnologia senza equipaggio diventerà gradualmente popolare. Se SF Express non apporta tempestivi aggiustamenti alla sua intelligence, i suoi oltre 400.000 dipendenti (il rapporto finanziario di SF Express mostra che SF Express ha oltre 400.000 dipendenti, tra cui i suoi dipendenti, quelli inviati e quelli esternalizzati) potrebbero diventare un enorme peso per SF Express".

Nonostante la pressione, SF Express ha continuato a esplorare nuove attività di vendita al dettaglio, incrementando al contempo i propri investimenti nel trasporto espresso di carichi pesanti, nelle consegne in città e in altre attività.

Il 12 maggio, SF Express e Xinbang Logistics hanno tenuto a Guangzhou una "Brand Launch Conference and Partner Recruitment Conference", entrando ufficialmente nel mercato del trasporto espresso LTL attraverso il sistema di franchising.

Secondo Sun Yan, analista logistico presso Northeast Securities, l'attuale capacità del mercato dei trasporti espressi pesanti è di 1,1 trilioni di yuan, ovvero molto più grande dei 500 miliardi di yuan del settore delle consegne espresse. "Sebbene Deppon sia sempre stata leader del settore delle consegne espresse, la concentrazione di questo settore è molto bassa (la più grande Deppon ha una quota di mercato inferiore al 2%), il che rappresenta un'opportunità per SF Express."

"Il mercato delle consegne espresse è ancora un oceano rosso, in quanto sta andando in discesa. SF Express deve ancora salire e spostarsi verso l'esterno, in posizione elevata rispetto al marchio", ha sottolineato Yang Daqing. "Dobbiamo rafforzare la costruzione di reti di distribuzione e magazzino intelligenti e cercare nuovi spazi nel mercato della logistica al servizio di nuovi rivenditori e di nuove aziende manifatturiere. Inoltre, l'acquisizione di risorse di servizi di alta qualità è anche un'opzione importante per SF Express per raggiungere progressi di crescita".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.