"Pagare di più per comprare un'auto" diventerà alla fine l'ultimo chiodo nella bara dei concessionari di auto tradizionali

Credo che chiunque abbia acquistato un modello di auto popolare in un negozio 4S nazionale si sia imbattuto in questo genere di situazioni: molto probabilmente gli sarà stato detto che l'auto è esaurita e che dovrà aspettare qualche mese prima di poterla ritirare. Ma aggiungendo qualche migliaio o qualche decina di migliaia di yuan, è possibile ridurre i tempi di attesa. Se aggiungi abbastanza soldi, puoi anche partire in giornata. Questa è la leggendaria richiesta di pagare un sovrapprezzo per ritirare l'auto.

La pratica di "pagare un sovrapprezzo per ritirare un'auto" esiste da molto tempo nel mercato automobilistico. Tuttavia, dopo quasi 20 anni, il fenomeno stesso si è evoluto per eludere la regolamentazione. Dopo che le nuove normative del 2017 hanno proibito di "pagare un premio per ritirare un'auto", "pagare un premio per ritirare un'auto" è passato dall'essere una transazione aperta a una "regola tacita". Anche se nessuno lo dice ad alta voce, finché il venditore ti dice che non c'è nessuna auto in magazzino, tutti sapranno cosa vuole fare l'altra parte.

Per molti anni i consumatori hanno dovuto fare i conti con le regole non scritte dei concessionari, ma non hanno avuto modo di reagire. Anche se ora è stabilito che non è possibile pagare un extra per ritirare un'auto, ci sono ancora diverse insidie ​​in agguato, come le commissioni per i servizi finanziari, oppure il fatto che "pagare un extra per ritirare un'auto" può trasformarsi in una costosa "decorazione d'interni". In ogni caso, i negozi 4S trovano sempre il modo di aumentare il prezzo in modo indiretto quando si acquista un'auto.

Dietro l'aumento dei prezzi a lungo termine c'è la ricerca della massimizzazione del profitto da parte dei negozi 4S. La gestione di un punto vendita 4S richiede ingenti costi di capitale. Poiché il sistema 4S comprende vendite, fornitura di ricambi, assistenza post-vendita e feedback informativo, richiede un negozio relativamente grande e un gran numero di dipendenti. L'investimento per aprire un punto vendita 4S ammonta ad almeno 30 milioni di yuan, mentre i costi di manutenzione sono ancora più elevati.

Secondo stime prudenti, un punto vendita 4S di un marchio di fascia medio-bassa deve vendere circa 1.500 veicoli all'anno per raggiungere il pareggio di bilancio. Nella struttura dei profitti dell'intera filiera industriale, il profitto derivante dalla vendita di automobili è il più basso, mentre il profitto maggiore è generato dai collegamenti di servizio successivi all'acquisto dell'auto, come assicurazione, manutenzione, riparazioni e altre spese.

Tuttavia, nella fase post-vendita, i clienti non necessariamente torneranno nei negozi 4S per effettuare acquisti. Pertanto, rivolgersi a quei clienti desiderosi di acquistare auto nuove diventa l'opzione più conveniente per i concessionari.

L'atteggiamento ambiguo degli OEM nei confronti degli aumenti dei prezzi ha contribuito, intenzionalmente o meno, alla formazione di regole non scritte. Perché, in ultima analisi, il motivo per cui i rivenditori sono in grado di aumentare i prezzi è dovuto allo squilibrio tra domanda e offerta del prodotto, e gli OEM non possono esimersi dalla responsabilità per questo.

Ogni volta che viene lanciato un nuovo prodotto, l'OEM deve aumentare la domanda del prodotto da parte dei clienti, sia a causa di una capacità produttiva insufficiente, sia a causa di un marketing carente. In quanto OEM che condivide interessi comuni con i concessionari, sebbene gli aumenti dei prezzi possano essere proibiti verbalmente, di fronte agli interessi tutti gli annunci sono falsi.

Anche se l'OEM volesse controllare i prezzi, si troverebbe legalmente in una posizione passiva rispetto ai concessionari. La legge anti-monopolio stabilisce che i produttori non possono controllare i prezzi e i negozi 4S non sono tenuti a vendere le auto in base al prezzo suggerito. Aggiungere aumenti di prezzo durante i saldi è un comportamento di mercato.

Al contrario, se i produttori volessero controllare i prezzi dei concessionari, finirebbero come la Toyota Motor (Cina), che è stata multata di 87,613 milioni di RMB per "aver unificato i prezzi della rete di concessionari e limitato il prezzo minimo a cui i concessionari possono rivendere i beni".

Gli OEM non possono controllare i prezzi dei concessionari. I rivenditori si nascondono dietro i comportamenti di mercato e i negozi 4S effettuano vendite combinate durante i saldi. Tutte queste ricerche di profitto finiscono per danneggiare la reputazione dell'intero settore automobilistico.

Nel 2019, è diventato virale un video che ritraeva una donna proprietaria di una Mercedes-Benz a Xi'an, seduta sul cofano della sua auto mentre piangeva per rivendicare i suoi diritti. Non solo ha fatto emergere la consolidata insoddisfazione dei proprietari di auto nei confronti delle regole non scritte delle vendite combinate dei negozi 4S, ma ha anche portato le controversie tra i proprietari di auto e i negozi 4S al centro dell'attenzione dei media, rendendo noti a tutti i loschi affari dei negozi 4S.

Se l'attenzione negativa dei media è stata un duro colpo per i negozi 4S, il raffreddamento dell'intera industria automobilistica che ne è derivato è stato un colpo fatale.

All'inizio di quest'anno, l'Associazione dei concessionari di automobili della Federazione cinese dell'industria e del commercio, insieme a oltre 60 concessionari, ha pubblicato un'"Iniziativa per le aziende di autovetture", che ha rivelato che il 53,5% dei concessionari in tutto il mondo ha subito perdite nel 2018 e questa percentuale è salita al 71% nel 2019. Il numero totale di concessionari di auto è diminuito del 14,8% e i negozi 4S nelle città di terzo e quarto livello stanno affrontando un'ondata di chiusure di negozi.

Nel "2019 National Automobile Dealer Survival Status Survey Report" pubblicato dalla China Automobile Dealers Association, è stato menzionato che oltre il 70% dei concessionari non è riuscito a raggiungere i propri obiettivi annuali nel 2019 e l'inversione dei prezzi di vendita è stata comune, con il 79,9% dei concessionari che ha sperimentato un'inversione dei prezzi.

Inoltre, anche i profitti dei concessionari stanno diminuendo. Tra i concessionari che hanno realizzato profitti nel 2019, solo il 10% ha visto un aumento netto degli utili, mentre il 15% dei concessionari ha realizzato profitti inferiori rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e il margine di profitto lordo medio è stato addirittura negativo.

Nel 2020, con lo scoppio dell'epidemia, i concessionari del settore automobilistico si troveranno ad affrontare un mercato più difficile.

A peggiorare la situazione, i concessionari tradizionali devono confrontarsi con un nuovo e potente concorrente: il modello di vendita diretta.

L'avvento del modello di vendita diretta ha introdotto una nuova prospettiva nella vendita di automobili. I consumatori ordinano le auto online e poi ricevono la consegna e l'assistenza post-vendita nei negozi diretti offline. L'intero modello integra test drive, ordini di auto, consegna e post-vendita. Gli ordini online hanno un prezzo molto trasparente e, una volta eliminati i costi di canale, possono anche essere offerti a un prezzo accessibile. Rispetto ai negozi 4S e ai rivenditori tradizionali, non vi è alcun coinvolgimento del personale di vendita, il che elimina la sfiducia dei consumatori nei confronti del personale di vendita e migliora l'efficienza.

Per gli OEM, il modello di vendita diretta consente di unificare i prezzi e aumentare i profitti senza doversi preoccupare del caos nei negozi 4S, che potrebbe compromettere la reputazione del marchio.

Ciò non significa però che i rivenditori tradizionali non abbiano vantaggi.

Sebbene il modello di vendita diretta presenti vantaggi in termini di livello di servizio, presenta gravi carenze in termini di espansione e penetrazione nelle città di terza e quarta fascia, a causa degli elevati costi di apertura di un punto vendita. Un addetto ai lavori del settore ha sottolineato in un'intervista che il modello di vendita diretta "non è efficace nell'incrementare le vendite" perché "la Cina è troppo grande per coprire tutte le regioni".

Inoltre, per i grandi produttori tradizionali è impossibile smantellare facilmente il sistema dei concessionari e cambiare completamente la propria strategia di vendita. Inoltre, i negozi 4S fungono anche da bacino di accumulo di capitale. Per ritirare un'auto in officina è necessario pagare in anticipo l'intero importo all'OEM. Con l'espansione della rete di concessionari, l'OEM avrà molta liquidità.

Pertanto, nel prossimo futuro, vedremo ancora gli OEM tradizionali utilizzare il modello del concessionario, mentre le aziende emergenti che risaliranno dal fondo sceglieranno il modello di vendita diretta, che può plasmare più rapidamente l'immagine del loro marchio. Non sappiamo ancora se nel corso di questo sviluppo potrà essere prodotto un nuovo modello ibrido, ma l'unica cosa certa è che i concessionari tradizionali stanno portando il pesante fardello dei "negozi 4S".

Per essere precisi, con il modello di vendita diretta, i clienti sono abituati a prezzi trasparenti, il che rappresenta un colpo mortale per i negozi 4S. I clienti che acquistano un'auto in base al prezzo suggerito dal produttore troveranno difficile accettare la regola non scritta di "pagare un extra per ritirare l'auto". Il risultato finale è la scomparsa dei negozi 4S. Cose del genere sono già accadute in Cina. L'avvento di Taobao e JD.com ha portato direttamente alla scomparsa del popolare mercato hardware di Zhongguancun.

Allo stesso modo, "pagare un sovrapprezzo per acquistare un'auto" diventerà alla fine il colpo di grazia per i concessionari di auto tradizionali.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.