La fedeltà alla marca scende al 16%; Il guasto dell'S8 mette nei guai Samsung in Cina

Il Galaxy S8 è stato visto da DJ Koh, responsabile della divisione telefonia mobile di Samsung, come un "punto di svolta" nel mercato cinese, ma a giudicare dalle effettive vendite sul mercato, DJ Koh è di nuovo deluso.

Secondo i dati di vendita dettagliati ottenuti dal personale di canale Samsung, al 31 maggio le vendite della serie Samsung Galaxy S8 nel mercato cinese hanno raggiunto le 189.000 unità (la prima vendita nel mercato cinese è iniziata il 25 maggio); i dati complessivi di vendita di giugno ammontavano a circa 290.000 unità (inclusa la promozione 6.18 di JD.com); e nella prima metà di luglio le spedizioni medie giornaliere erano di circa 8.000 unità.

Si può notare che le vendite della serie Samsung Galaxy S8 nel mercato cinese sono diminuite in modo significativo dopo soli due mesi di commercializzazione e, nel mercato globale, il Galaxy S8 è ben lungi dal soddisfare le aspettative di Samsung.

Secondo il rapporto di Korea Pioneer, la serie Galaxy S8 di Samsung ha venduto 9,8 milioni di unità in tutto il mondo in 60 giorni, con un calo del 20% rispetto alla generazione precedente, il Galaxy S7 (12 milioni di unità) nello stesso periodo.

Vale a dire che in Cina, il più grande mercato di smartphone al mondo, il Samsung Galaxy S8 ha venduto finora circa 600.000 unità, pari a circa il 6,1% delle vendite globali. La "svolta" attesa da Gao Dongzhen non si è verificata.

Sotto la pressione del mercato, Gao Dongzhen ha recentemente preso l'iniziativa di rivelare ai media: "Il Samsung Galaxy Note8 sarà disponibile già alla fine di agosto".

Tuttavia, con la data di uscita posticipata del Galaxy S8 e la sua presenza sul mercato in Cina da meno di due mesi, la mossa di Koh Dong-jin ha senza dubbio aggravato l'atteggiamento attendista degli utenti Samsung cinesi, peggiorando ulteriormente le vendite del Galaxy S8.

Allo stesso tempo, la serie Galaxy C della Samsung, creata appositamente per il mercato cinese e pensata per concentrarsi sulle vendite, ha registrato un calo significativo a giugno di quest'anno a causa dell'erosione dei telefoni cellulari nazionali. Le vendite medie giornaliere della serie Galaxy C7 sono scese a circa 5.000 unità, mentre quelle della serie Galaxy C5 sono scese a circa 3.000 unità.

Un membro senior dello staff del canale Samsung si è lamentato: "I telefoni cellulari Samsung sono in declino dal 2014. Negli ultimi tre anni, il marchio, i canali, i dipendenti e altri aspetti sono stati in una situazione disperata. Il Galaxy S8 da solo non può salvare il mercato Samsung in Cina".

La confusione del marchio Samsung: prezzi premium in calo rispetto a prezzi ultra-alti

I premi elevati mettono alla prova le capacità complessive di un’azienda, tra cui il suo marchio, i suoi prodotti e i suoi canali. La discrepanza tra prezzo e realtà del mercato è stata una delle ragioni principali del crollo di Nokia e HTC durante la svolta del mercato, ed è anche il problema che i telefoni cellulari Samsung devono affrontare oggi in Cina.

Dal 2011, gli utenti cinesi di smartphone di fascia alta hanno dovuto sostituire i propri dispositivi più di tre volte, e la razionalità dei consumatori sta tornando.

Gli esempi più notevoli sono il ritiro di Vertu dal mercato cinese e l'abbandono della costosissima serie W di Samsung da 10.000 yuan da parte del personale militare e politico cinese e degli utenti aziendali di fascia alta.

Allo stesso tempo, i marchi cinesi di telefonia mobile come Huawei, sul mercato sopra i 4.000 yuan, e OPPO e vivo sul mercato sopra i 3.000 yuan, hanno iniziato a "raccogliere" su larga scala gli utenti di fascia medio-alta originali di Samsung. Il prezzo effettivo di vendita offline di Huawei Mate 9 Porsche Edition ha superato i 10.000 yuan, erodendo con successo il prezzo della serie W di Samsung.

Confronto dei dati del mercato dei telefoni cellulari Samsung in Cina nell'aprile 2016 e nell'aprile 2017 (Sino)

Secondo i dati Canalys sulla telefonia mobile nel mercato cinese pubblicati nell'aprile 2016 e nell'aprile 2017, la quota di mercato di Samsung nel segmento di prezzo superiore ai 4.000 yuan è scesa drasticamente dal 18,2% al 2,3%; la sua quota nei segmenti di prezzo 3.000-3.999 yuan e 2.500-2.999 yuan è scesa rispettivamente all'1,8% e all'1,7%, ed è rimasta sostanzialmente fuori dal mercato nel segmento di prezzo inferiore ai 2.500 yuan.

Anche la fedeltà degli utenti è un fattore importante da considerare per i marchi aziendali. Secondo il "2016 Smartphone Micro Report" pubblicato da Canalys e Weibo, negli ultimi tre anni la fedeltà degli utenti Samsung al marchio nel mercato cinese è scesa dal 18% al 12%. In confronto, Apple è al 71%, OPPO al 31%, vivo al 29% e Huawei al 26%. La fedeltà degli utenti Samsung al marchio è addirittura inferiore a quella di LeTV (15%).

Fonte dei dati: "Rapporto sulla telefonia mobile 2016" pubblicato dal Toutiao Arithmetic Center

Anche il "2016 Mobile Phone Report" pubblicato dal Toutiao Arithmetic Center conferma questa tendenza: la fedeltà al marchio degli utenti Samsung che cambiano telefono è solo del 16,64%, di cui il 25% passa a iPhone e il 20% a Huawei.

Il rapporto sui telefoni cellulari del 2016 pubblicato dal Toutiao Arithmetic Center

L'incidente dell'esplosione del Samsung Note 7 nel 2016 ha causato gravi danni alla reputazione del marchio Samsung nel mercato cinese, poiché il richiamo del dispositivo nella Cina continentale è avvenuto con 40 giorni di ritardo rispetto ad altri Paesi.

Puoi guadagnare di nuovo denaro se lo perdi, e puoi aspettare le opportunità se le perdi, ma la perdita dell'immagine del marchio è irreversibile. Ci vogliono anni per costruire un marchio, ma basta un giorno per distruggerlo.

Secondo i dati di un'indagine pubblicata successivamente da Morgan Stanley, la percentuale di utenti nel mercato cinese disposti ad acquistare telefoni cellulari Samsung è diminuita in modo significativo.

Secondo gli ultimi dati pubblicati dal Gruppo GfK, la quota di mercato della telefonia mobile Samsung in Cina è scesa al 2,3% nell'aprile 2017, ben lontana dalla quota di mercato del 19,7% registrata nel 2013.

Ad aprile 2017, la quota di mercato della telefonia mobile Samsung in Cina è scesa al 2,3% (dati GfK)

Di fronte al mercato cinese degli smartphone più competitivo al mondo, di fronte a utenti cinesi che non sono più smemorati e di fronte alla sospensione della strategia di sponsorizzazione delle celebrità sudcoreane in Cina, Samsung si trova di fatto di fronte a un'enorme sfida di riorganizzazione del marchio. In questo momento, è necessario adottare una strategia di prezzi più adatta alle esigenze delle persone e rafforzare l'interazione e la comprensione con gli utenti cinesi.

Tuttavia, l'approccio di Samsung è stato quello di invertire la tendenza e aumentare il prezzo del Galaxy S8 a una fascia di prezzo ultra-alta, superiore a 5.700 yuan, superando significativamente anche la capacità premium del marchio Apple iPhone, che ha una fedeltà degli utenti fino al 70% ed è significativamente più alta della sua.

In un mercato in declino, Samsung sta rimediando agli errori commessi da Nokia e HTC nel mercato cinese. Dietro i numeri di vendita del Galaxy S8, inferiori alle aspettative, c'è la vera scelta fatta dagli utenti cinesi con soldi veri.

La confusione sui canali Samsung: è difficile mantenere la fiducia dei partner danneggiati

Prima dell'ascesa di OPPO e del settore smartphone vivo, Samsung controllava il più grande canale di vendita offline nel mercato cinese della telefonia mobile. Approfittando del crollo di Nokia, Samsung ha reclutato un gran numero di dipendenti del canale cinese di Nokia e ha introdotto completamente il modello FD di Nokia, le cui caratteristiche principali sono: denazionalizzazione e deoperatorizzazione, introduzione di fornitori di piattaforme FD nelle province di tutto il Paese e rafforzamento del controllo sui canali di terzo e quarto livello.

L'ascesa e il declino di Nokia hanno dimostrato che il modello FD è un'arma a doppio taglio. Il suo successo richiede tre fattori fondamentali: il telefono cellulare deve avere un elevato premio di marca per garantire maggiori profitti ai rivenditori; la scala di spedizione del prodotto deve essere ampia per soddisfare la fornitura sufficiente e il flusso di cassa dei rivenditori del canale; Allo stesso tempo, è necessario un forte controllo sul canale per impedire che le vendite incrociate e i tagli dei prezzi privati ​​sconvolgano il mercato generale.

In un mercato in cui la strategia dei due flagship Galaxy procedeva senza intoppi, Samsung e i suoi partner di canale nell'ambito del modello FD si garantivano alti profitti, ma il rilascio delle licenze 4G in Cina divenne il punto di svolta per il crollo del canale Samsung.

A causa di un grave errore di valutazione dell'esplosione del mercato TD-LTE 4G in Cina, in particolare dell'annuncio di China Mobile della cancellazione completa dei sussidi 3G di quell'anno, i telefoni cellulari 3G di Samsung erano seriamente sovraffollati sul mercato cinese.

L'industria stima che il numero di telefoni cellulari Samsung 3G disponibili nei canali del mercato cinese superi 1 milione di unità.

Nel rapporto finanziario del secondo trimestre del 2014, i dirigenti Samsung hanno ammesso pubblicamente che "la gestione dell'inventario dell'azienda, le attività in Cina e le vendite di tablet presentavano tutti problemi", e hanno attribuito la causa alla crescente pressione competitiva dei produttori cinesi di smartphone.

Samsung Electronics China ha lanciato una strategia di "garanzia del prezzo" per un valore complessivo di 2,5 miliardi di yuan nel tentativo di stabilizzare i suoi instabili canali di vendita in Cina. Tuttavia, la strategia di "dumping" e gli indicatori di prestazione chiave (KPI) irrealistici imposti dalla sede centrale di Samsung sono diventati la "goccia che ha fatto traboccare il vaso" e ha innescato il crollo del canale.

Il direttore delle vendite di Samsung Mobile in Cina ha iniziato a ignorare le vendite incrociate regionali e i prezzi casuali dei rivenditori, e i rivenditori a tutti i livelli del canale non hanno osato acquistare all'ingrosso di fronte alla situazione caotica. Erano addirittura disposti a perdere 100 yuan per smaltire l'inventario e spedire rapidamente la merce, con l'obiettivo di sfruttare la "garanzia sul prezzo" di 200 yuan di Samsung.

Alla fine, il canale costruito sul modello FD ha imboccato la stessa strada del crollo di Nokia, il che non solo ha lasciato una dolorosa lezione che è ancora oggi indelebile per i partner di canale a tutti i livelli, ma ha anche avuto un impatto negativo sulle successive vendite offline dei telefoni di punta Samsung.

Ad esempio, 48 giorni dopo l'incidente dell'esplosione del Galaxy Note7, Samsung ha annunciato il richiamo dei telefoni Galaxy Note7 venduti sul mercato cinese, per un totale di circa 190.000 unità.

Questa cifra di vendita ha creato il peggior record per la prima vendita del nuovo prodotto di punta della Samsung in Cina quel mese e ha ancora una volta accentuato i dubbi e l'insoddisfazione dei rivenditori cinesi nei confronti di Samsung. Anche durante il breve periodo di commercializzazione del Galaxy S8 in Cina, nessun rivenditore ha osato "speculare" su grandi quantità.

Rispetto a Samsung, OPPO e vivo, emersi in seguito, hanno adottato un modo più "onesto" di collaborare con i partner di canale. Ad esempio, dopo la fondazione di OPPO, molti degli agenti di secondo livello, dei fornitori e dei dipendenti di BBK sono diventati agenti provinciali di OPPO e molti agenti hanno addirittura posseduto azioni di OPPO.

L'identificazione con la cultura aziendale, la fiducia in OPPO e gli interessi comuni hanno consentito a OPPO di creare rapidamente un enorme sistema di canali che copre i mercati delle contee e delle municipalità in tutto il paese, con oltre 5.000 negozi gestiti direttamente e oltre 200.000 punti vendita, riducendo al contempo il fenomeno della deviazione dei canali e dei prezzi caotici sul mercato.

Di fronte al dilemma dei canali in Cina, a luglio di quest'anno Samsung Electronics China ha annunciato che avrebbe abolito le sue sette filiali principali in Cina, trasformandole in 26 uffici. I dirigenti di livello di direttore generale, vicedirettore e vicepresidente diventerebbero i responsabili di ogni ufficio.

Samsung ha dichiarato ai media che avrebbe rafforzato le capacità di vendita al dettaglio dei suoi canali, razionalizzato i livelli, risposto ai cambiamenti della concorrenza e adattato rapidamente i piani di vendita per incrementare le vendite.

Questa modifica mostra la seria insoddisfazione di Samsung per le sue capacità di canale nel mercato cinese della telefonia mobile, ma trasformare le sette filiali in 26 uffici può aiutarla a ritagliarsi uno spazio di canale tra molti concorrenti cinesi come OPPO, vivo, Huawei e Gionee? Ricostruire la fiducia nel canale è ovviamente più urgente e realistico per Samsung.

Confusione dei dipendenti Samsung Cina: mancanza di localizzazione

Il bene più prezioso di un'impresa sono le sue persone. Per le aziende multinazionali, la coesione dei dipendenti localizzati è la base del successo nel mercato locale. Tuttavia, molti fattori negativi, come la delusione dei dipendenti, i continui tagli agli stipendi e i licenziamenti, nonché la mancanza di opportunità di avanzamento, stanno accelerando la rapida perdita di dipendenti nel settore della telefonia mobile Samsung in Cina.

L'incidente dell'esplosione del Galaxy Note 7 ha causato gravi danni anche ai dipendenti interni della Samsung in Cina. Di fronte alla crisi, ai dipendenti della Samsung Electronics in Cina è stato chiesto di "restare in silenzio". La regione non aveva nemmeno il diritto di prendere l'iniziativa nelle relazioni pubbliche in caso di crisi. Tutto doveva essere organizzato dalla sede centrale della Samsung in Corea del Sud.

La decisione di richiamare i prodotti, arrivata con 40 giorni di ritardo rispetto ad altri Paesi, ha scatenato un "bombardamento" unanime da parte dei media e degli utenti cinesi sulle piattaforme social, e ha anche suscitato una forte insoddisfazione tra i dipendenti cinesi di Samsung Electronics.

"Da quel momento in poi, il personale addetto alle vendite e al marketing della Samsung Electronics in Cina ha iniziato ad andarsene in gran numero", ha affermato un ex dipendente della Samsung passato a un'azienda Internet cinese locale.

Allo stesso tempo, il rapido calo delle prestazioni in Cina ha costretto Samsung Electronics China a tagliare continuamente i costi operativi e di manodopera.

Secondo i dati finanziari pubblici del 2016 di Samsung Electronics, il numero totale dei dipendenti Samsung nel 2016 è sceso per la prima volta in sette anni, passando da 326.000 nell'anno precedente a 309.000, con un calo del 5,2%. La zona più colpita è stata la Cina. Nel 2016, il numero di dipendenti Samsung in Cina era 37.070, con un calo del 17,5% rispetto ai 44.948 dell'anno precedente.

Ad aprile di quest'anno, Samsung Electronics China ha annunciato che l'azienda aveva nuovamente modificato il sistema di retribuzione dei dipendenti dopo il 2016: lo stipendio per la 13a mensilità del precedente sistema a 13 stipendi è stato distribuito equamente su 12 mesi e, allo stesso tempo, il 60%-80% dello stipendio mensile è stato pagato in base alle funzioni dei diversi reparti, mentre la parte rimanente è stata pagata alla fine dell'anno in base alla valutazione dei KPI.

Tuttavia, i dipendenti interni di Samsung hanno affermato che, con il continuo declino del business della telefonia mobile in Cina, gli elevati KPI stabiliti da Samsung per i dipendenti in Cina sono "quasi impossibili da raggiungere". Prendendo ad esempio il 2016, il tasso di valutazione medio per le posizioni di vendita era inferiore all'80%.

"Lo scopo di tutto questo è ovvio: ridurre gli stipendi sotto copertura e costringere i dipendenti a dimettersi."

In effetti, la localizzazione delle aziende giapponesi e coreane in Cina è sempre stata messa in discussione. Prendiamo ad esempio Samsung. È presente sul mercato cinese da 25 anni, ma il management delle sue aziende cinesi si fida ancora dei coreani, seguiti dai dipendenti cinesi coreani della stessa etnia.

Negli ultimi anni, per rafforzare la localizzazione, Samsung ha richiesto che i dirigenti di livello ministeriale e superiore inviati dalla Corea del Sud in Cina comprendano il cinese. Allo stesso tempo, ha fatto un'eccezione e ha promosso diversi dirigenti senior della sua attività di telefonia mobile in Cina, ma ciò è limitato ad aspetti quali la cooperazione con il governo e gli operatori e non riguarda il core business di Samsung.

In una recente intervista con i media cinesi, Koh Dong-jin ha affermato che l'obiettivo di Samsung non è seguire le orme dei suoi concorrenti, ma seguire la propria tabella di marcia di pianificazione a lungo termine, che comprende hardware, software e servizi.

Il Chief Marketing Officer di Samsung, Lee Young-hee, lo ha detto chiaramente: "Samsung non fornisce solo dispositivi hardware, ma anche servizi eccellenti. Questa è la differenza rispetto ai marchi cinesi".

Un dipendente della Samsung Electronics China ha scherzato a riguardo: È davvero ironico che un'azienda coreana di telefonia mobile, che non riesce nemmeno a decidere sulle app preinstallate in Cina, possa in realtà parlare di "servizio eccellente" nel mercato cinese.

È interessante notare che Bixby, l'assistente vocale che Lee Young-hee considerava uno dei servizi dell'ecosistema Samsung Galaxy, non è stato lanciato in inglese prima di tre mesi dall'uscita del Galaxy S8, il primo dispositivo mobile di cui avrebbe dovuto essere dotato. La versione cinese è ancora lontana, mentre le soluzioni vocali intelligenti correlate sono da tempo popolari tra i concorrenti cinesi.

Il dipendente di Samsung Electronics China sopra menzionato ha rivelato che gli ingegneri informatici cinesi non hanno il controllo del prodotto, ma a causa di problemi di lingua, servizi Internet mobili, dati e altri, la comunicazione e la collaborazione con la sede centrale coreana non sono fluide. "Si stima che questo problema non sarà risolto quando il Galaxy Note8 verrà lanciato sul mercato cinese."

Sulla base delle informazioni di cui sopra, riteniamo che dall'inizio del 2016 Koh Dong-jin, in qualità di "capo" del settore della telefonia mobile Samsung, abbia sempre detto al mondo esterno che i telefoni cellulari Samsung stavano "per rinascere" nel mercato cinese. Tuttavia, la realtà dei problemi di lunga data in termini di marchio, canali, dipendenti, ecc. ha spinto Koh Dong-jin a infrangere ripetutamente le sue promesse.

Secondo le statistiche dei primi sei mesi del mercato cinese pubblicate dalla società di ricerca Canalys, le spedizioni di Samsung nel mercato offline cinese sono crollate nuovamente del 65,8% nel 2017, attestandosi a sole 4,476 milioni di unità, e la sua quota di mercato è scesa all'ottavo posto. Le spedizioni medie mensili ammontano a sole 746.000 unità circa, equivalenti a circa 1/9 di OPPO (mercato offline), circa 1/8 di Huawei e circa 1/5 di Apple.

Dal punto di vista hardware, il Galaxy S8 è un eccellente telefono Android di punta, ma il marchio premium di Samsung non è assolutamente in grado di sostenere il suo prezzo elevatissimo di oltre 5.700 yuan. I canali danneggiati avranno difficoltà a ripristinare la fiducia in Samsung in un breve lasso di tempo e i dipendenti nella regione cinese non saranno in grado di creare coesione e combattere in modo efficace.

La domanda più degna di nota è: i problemi che il Galaxy S8 non riesce a risolvere potranno essere evitati dal prossimo Galaxy Note8?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.