Con Huawei e Xiaomi davanti e OV e Meizu dietro, quanto potrà durare il OnePlus di Liu Zuohu?
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OnePlus ha recentemente rilasciato il suo telefono di punta 5. Sebbene lo Snapdragon 835, gli 8 GB di RAM, le doppie fotocamere posteriori e l'aspetto simile all'iPhone non abbiano fatto molto scalpore tra i consumatori cinesi, molti media hanno sottolineato che è sospettato di aver copiato l'iPhone 7 Plus. L'autorevole testata tecnologica americana TheVerge ha criticato direttamente OnePlus 5 nella sua recensione, definendolo nel titolo "il telefono imitato". Il prezzo della versione cinese del OnePlus 5 è di 2.999 yuan, ovvero 300 yuan in più rispetto alla generazione precedente, il OnePlus 3T. Tra i modelli della stessa fascia di prezzo, la configurazione complessiva è considerata relativamente avanzata. Tuttavia, poiché l'intero settore degli smartphone si sta concentrando sempre più verso i grandi marchi, OnePlus, che non è mai riuscita a classificarsi tra i primi, si trova ad affrontare una crescente pressione competitiva sia nel mercato nazionale che in quello estero. Nonostante la buona configurazione del prodotto e il buon rapporto costi-efficacia, le prospettive di mercato restano scarse. Il problema strategico di OnePlus è che le misure adottate attualmente sono relativamente in ritardo, sia in termini di strategia di prodotto che di layout di marketing. Prima del lancio del prodotto, il CEO di OnePlus Pete Lau è stato intervistato dai media. Per quanto riguarda la pianificazione della strategia di sviluppo futuro di OnePlus, Pete Lau ha sottolineato che la strategia futura di OnePlus è quella di continuare con il marketing tramite passaparola, concentrarsi sulla produzione di buoni telefoni Android, realizzare solo prodotti di punta e operare solo sui canali online. In un momento in cui quasi tutti i marchi di telefonia mobile stanno incrementando i propri investimenti in ricerca e sviluppo, intensificando gli investimenti nel marketing del marchio ed espandendo i canali offline, OnePlus può continuare a mantenere una strategia di follow-up sui prodotti, continuare a concentrarsi sul marketing del passaparola in termini di marchio e concentrarsi sul layout del canale online per offrire un'esperienza utente sufficientemente buona e quindi fornire feedback sulla sua crescita di mercato? Si può solo dire che la situazione di mercato che OnePlus si trova ad affrontare è piuttosto grave. Dal OnePlus 5 appena lanciato si evince che, in termini di prodotti, OnePlus continua ad adottare la strategia di seguire piccole innovazioni. Si può notare che OnePlus 5 è già uno dei migliori dispositivi attualmente disponibili in termini di configurazione del prodotto. Tuttavia, l'impressione che hanno di questo telefono sia i media che gli utenti non riescono ancora a sfuggire al "plagio" sopra menzionato. Nel prodotto stesso si trovano vari "predecessori", di cui è stata aggiornata solo la configurazione. Questo tipo di "assemblaggio e aggiornamento" non è ovviamente sincero nei confronti degli utenti. Rispetto all'introduzione strategica e relativamente lenta di nuove funzionalità da parte di Apple, i nuovi modelli OnePlus con configurazioni puramente aggiornate non sono sufficienti a stimolare una maggiore richiesta di telefoni sostitutivi da parte degli utenti. Da un lato, OnePlus è un marchio relativamente debole, ma la ragione più importante è che la mancanza di innovazione nel prodotto stesso ha rallentato la frequenza con cui i consumatori di telefoni cellulari sostituiscono i loro telefoni. Un'indagine della società di investimenti Cowen & Co. mostra che oltre il 40% degli iPhone attualmente in commercio sono in uso da più di due anni, raggiungendo un livello record. I telefoni OnePlus sono relativamente deboli in termini di marchio, e questo è sempre stato un problema. Ciò è legato alla precedente strategia di OnePlus di concentrarsi sui mercati esteri. Liu Zuohu ha rivelato apertamente che il rapporto di spedizione dei telefoni OnePlus in Cina e all'estero è di circa 3:7. In Cina, OnePlus ha un pubblico relativamente piccolo e la sua popolarità non è nemmeno paragonabile a quella di Hammer e Gionee. In assenza di un'adeguata formazione del marchio tra gli utenti del mercato nazionale, OnePlus al momento continua a insistere sulla strada del "marketing tramite passaparola". Tuttavia, la categoria dei telefoni cellulari è piuttosto particolare e il mercato non può essere guidato solo dal passaparola. Per gli utenti di telefoni cellulari, il marchio è un fattore decisionale molto importante quando si sceglie un telefono cellulare. Affidarsi esclusivamente alla reputazione di prodotto "semplice da usare" non è sufficiente per generare sufficienti conversioni da parte dei consumatori. Per quanto riguarda il layout di marketing, anche in futuro i telefoni cellulari OnePlus continueranno a concentrarsi sui canali online. Tuttavia, sono in pochi a sapere che nella nuova era del commercio al dettaglio, caratterizzata dall'integrazione tra online e offline, la vista fisica e la percezione che l'offline può offrire sono diventate una parte molto importante del processo di consumo dell'utente, soprattutto per il mercato degli utenti nelle città di terzo e terzo livello, dove i canali offline sono ancora più importanti. Negli ultimi anni, Xiaomi e Huawei hanno ampliato il loro business offline, includendo negozi esperienziali e riducendo i canali offline. Tuttavia, OnePlus non ha un layout offline, il che potrebbe portare i suoi concorrenti a circondarlo completamente offline e a catturare prima l'attenzione del suo gruppo di consumatori target. Inoltre, i negozi fisici offline più popolari possono diventare un canale potente per fornire servizi post-vendita, migliorando efficacemente l'esperienza dell'utente. Rispetto a OnePlus, che viene venduto solo online, quando un telefono cellulare si rompe, deve passare attraverso un processo lungo e noioso, come contattare il servizio clienti, inviare la merce per posta e attendere. I marchi concorrenti possono rivolgersi direttamente ai negozi fisici offline per ricevere assistenza post-vendita in tempo reale, il che senza dubbio amplierà il divario nella percezione che gli utenti hanno dei marchi e dei servizi. Con Huawei e Xiaomi davanti e OV e Meizu dietro, OnePlus si concentra ora sul mercato estero, attualmente circondato da concorrenti da entrambe le parti. Huawei, Xiaomi, OV e Meizu hanno investito successivamente molte risorse per espandersi all'estero. OnePlus, che ha fatto un passo avanti nel mercato estero, verrà senza dubbio estromessa dal mercato. Prendiamo ad esempio l'India, dove OnePlus ha le migliori prestazioni all'estero. I suoi telefoni vengono generalmente venduti a un prezzo compreso tra 3.500 e 3.600 yuan, ovvero più caro rispetto agli altri telefoni nazionali venduti sul mercato indiano. Secondo i dati di ricerca interni di OnePlus, il 60% degli utenti OnePlus in India ha un master o un titolo superiore. Ovviamente, la notorietà del marchio OnePlus e il livello generale di utenza in India sono relativamente elevati. Tuttavia, negli ultimi due anni, Huawei, Xiaomi e OV sono entrati in successione nel mercato indiano e la situazione ha iniziato a cambiare notevolmente. Gli ultimi dati di Counterpoint mostrano che tra i primi cinque marchi di smartphone venduti in India nel quarto trimestre dell'anno scorso, quattro erano marchi cinesi. Questi quattro marchi sono vivo, Xiaomi, Lenovo e OPPO, che rappresentano il 54% dell'intero mercato indiano degli smartphone. Dovresti sapere che nel quarto trimestre del 2015 i marchi cinesi rappresentavano solo il 14% del mercato in India. Nel mercato indiano, dove OnePlus sta ottenendo i risultati migliori, le sue spedizioni non riescono nemmeno a rientrare nella top five. In altri mercati, si può immaginare la stretta di mercato subita da OnePlus. Secondo i dati della società di ricerche statunitense IDC di febbraio di quest'anno, Huawei si è classificata al terzo posto nelle vendite totali di telefoni cellulari a livello mondiale nel 2016, mentre OPPO e vivo, rispettivamente al quarto e al quinto posto, hanno entrambe registrato una crescita delle vendite globali di oltre il 100%. Le spedizioni di OnePlus sono state classificate nella categoria Altri. Rispetto alle forti vendite e alla crescita di questi marchi, le loro performance nei mercati esteri non sono state eccezionali. Quest'anno il mercato nazionale della telefonia mobile sta crescendo solo dell'1% e nei prossimi tre anni crescerà solo dell'1%-2%. Nel mercato della sostituzione dei telefoni cellulari, il ciclo di sostituzione degli utenti ha iniziato ad allungarsi. Con la fine dell'"ondata di sostituzione dei telefoni cellulari", il "tetto" del mercato interno ha iniziato a delinearsi. OnePlus, che non ha una buona notorietà del marchio nel mercato nazionale, in realtà non ha alcun vantaggio competitivo nel mercato della sostituzione dei telefoni, dove le esigenze degli utenti stanno diventando sempre più elevate. Nei mercati esteri in cui OnePlus è presente da molto tempo, in futuro OnePlus dovrà affrontare continui attacchi da parte di forti marchi nazionali. L'uscita di modelli maturi nella catena di fornitura e nel marketing del marchio da parte di forti marchi nazionali di telefonia mobile potrebbe continuare ad intensificare l'impatto su OnePlus, che non ha basi molto solide. Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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