Il mercato della pubblicità OTT è pieno di strani fenomeni e gli sponsor pubblicitari affermano che non ci si può fidare di nessuno

Qual è stata l'ultima pubblicità che hai visto? Chanel, BMW o qualcos'altro?

Ti è mai piaciuto un annuncio di WeChat in Moments?

In realtà non sono solo le pubblicità nella cerchia degli amici ad avere evidenti etichette personalizzate. Sul grande schermo del soggiorno di casa, il formato pubblicitario push personalizzato e preciso, incentrato sugli utenti, è ampiamente elogiato. Rispetto alla pubblicità push con migliaia di volti, questa pubblicità personalizzata è più popolare. In quale prospettiva di mercato nasce, funziona e genera profitti la pubblicità personalizzata e popolare?

Con l'esplosione dell'economia del soggiorno domestico, gli utenti stanno tornando in soggiorno e i grandi schermi nei soggiorni domestici sono diventati un gioco da ragazzi per inserzionisti e operatori. Secondo i dati di Aowei Cloud Network, il tasso di penetrazione dei terminali OTT nelle abitazioni a livello nazionale raggiungerà il 45% nel 2017 e il pubblico televisivo si sta spostando dalla TV tradizionale ai terminali OTT. I terminali OTT attivi mensilmente in Cina coprono 236 milioni di utenti, mentre i terminali attivi giornalieri coprono 153 milioni di utenti. Sulla base della crescita sempre più esponenziale della base di utenti, la domanda degli stessi ha stimolato la rapida ascesa del mercato OTT, e il valore commerciale che ne deriva è incommensurabile. La portata dei terminali OTT è aumentata rapidamente e il mercato pubblicitario OTT è entrato in un oceano blu. I test e l'accaparramento di terreni da parte dei giganti della pubblicità hanno inoltre scatenato l'agitazione dell'intero settore pubblicitario. Tuttavia, a giudicare dall'attuale sviluppo e maturità delle varie catene industriali, nonché dalla pubblicità OTT stessa, sussistono ancora alcuni svantaggi nei quattro aspetti dei canali pubblicitari OTT, dei formati, degli standard di tariffazione e degli effetti di distribuzione.

L'offerta sta subendo una riforma?

Dopo l'esplosione del mercato pubblicitario OTT, l'intera filiera a monte e a valle si sta attrezzando e preparando ad agire, sfruttando i rispettivi vantaggi per espandere rapidamente le proprie aree di business e definire le capacità a valle. Sembra una cosa naturale, ma l'acqua è limitata. Se si effettua un drenaggio eccessivo, l'oceano originariamente vasto non potrà che diventare calmo come un fiume. A giudicare dagli attuali canali pubblicitari OTT, gli inserzionisti possono inserire annunci pubblicitari tramite agenzie pubblicitarie, compagnie televisive, fornitori di contenuti, licenziatari, ecc. Gli spazi pubblicitari sono limitati, il che può portare le agenzie pubblicitarie e le compagnie televisive a vendere lo stesso spazio pubblicitario. Gli inserzionisti sono abbagliati quando scelgono i canali pubblicitari e anche l'allocazione del budget per la pubblicità deve essere in grado di reggere il budget e durare a lungo.

Pubblicità: aggiramento e deviazione "brutali"

Gli inserzionisti ora preferiscono gli annunci intelligenti su schermi di grandi dimensioni. Perché preferiscono gli annunci intelligenti su grandi schermi? Innanzitutto, è difficile indirizzare con precisione gli spot televisivi tradizionali. Quando gli inserzionisti pubblicano annunci, non sanno chi sono gli utenti davanti al grande schermo e non possono confrontarsi con utenti reali, oppure non hanno chiaro quali siano gli attributi di consumo della famiglia. Inoltre, la pubblicità tradizionale è facilmente influenzata da più annunci pubblicitari, che interferiscono tra loro. Inoltre, la pubblicità televisiva tradizionale è influenzata dai canali, dai periodi di tempo, dai programmi e da altri fattori; il costo è elevato, ma il tasso di copertura degli utenti è un punto debole. Tuttavia, i tradizionali televisori a grande schermo sono buoni schermi con forti effetti pubblicitari e vengono diffusi da molti utenti, il che conferisce loro un elevato indice di credibilità. Lo schermo per la visualizzazione delle pubblicità su Internet è piccolo e non riesce a visualizzare chiaramente gli effetti del prodotto. Quando gli utenti guardano video, ricaricare i loro account di abbonamento provoca anche il fenomeno della deviazione pubblicitaria, che non riesce a raggiungere correttamente gli utenti. Gli utenti possono rifiutarsi di navigare e l'esposizione forzata agli annunci pubblicitari viene ridotta, rendendo più facile per gli utenti bloccarli. Inoltre, le dimensioni ridotte dello schermo comportano una diminuzione del numero di utenti raggiungibili contemporaneamente. Ci sono molte pubblicità su Internet e le recensioni sono permissive, il che trasmette agli utenti un senso di sfiducia. Tuttavia, possiamo analizzare le preferenze degli utenti per un determinato marchio o prodotto in base alle loro precedenti abitudini di visualizzazione e proporre pubblicità mirate. In confronto, si può dire che l'esplosione della pubblicità OTT abbia assorbito i vantaggi dei due principali campi pubblicitari e compensato le loro carenze. Grazie al grande schermo delle smart TV, la pubblicità OTT può raggiungere più utenti e può aumentare la portata degli utenti sfruttando la tecnologia dei big data. Può analizzare gli attributi di consumo degli utenti, le caratteristiche familiari e i fattori sociali in base al comportamento di visualizzazione degli utenti per ottenere una distribuzione pubblicitaria precisa e servizi personalizzati, evitare la distribuzione pubblicitaria su larga scala ed esplosiva e ridurre i costi di produzione degli inserzionisti senza tassi di conversione effettivi.

Attualmente, la pubblicità OTT viene distribuita in una forma ricca e innovativa. Gli inserzionisti possono distribuire annunci pubblicitari tramite gli operatori del sistema televisivo. Questo tipo di pubblicità comprende principalmente annunci di accensione e spegnimento, annunci salvaschermo, annunci di pagina (primari e secondari), banner angolari, annunci nei centri commerciali e altri annunci. Gli annunci pubblicitari accesi sono preferiti dagli inserzionisti per il loro stile da "presidente autoritario", l'esposizione forzata e l'ampia copertura. Gli inserzionisti possono anche distribuire annunci pubblicitari tramite operatori di contenuti, come iQiyi e Tencent. Gli inserzionisti possono creare annunci patch personalizzati in base al contenuto: cerotti, patch casuali, patch native e altre categorie, che sono profondamente integrati con i contenuti video e hanno un'elevata scalabilità.

Tuttavia, se la pubblicità viene pubblicata in fretta e senza regole per un lungo periodo di tempo, avrà l'effetto contrario e peggiorerà l'esperienza dell'utente. Molti utenti si sono lamentati di questo layout pubblicitario su larga scala. Mentre guardavano il video, al centro dello stesso è apparsa una pubblicità. L'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione ha precedentemente rilasciato una dichiarazione secondo cui è severamente vietato inserire pubblicità durante la trasmissione di una serie televisiva. Al giorno d'oggi, la popolarità delle patch pubblicitarie e la scarsa precisione dei risultati di distribuzione faranno inevitabilmente versare lacrime agli utenti e li porteranno a rimpiangere il passato!

Il marketing senza scopo di lucro è teppismo?

Per quanto riguarda gli standard di tariffazione, la pubblicità OTT viene ora fatturata allo stesso modo della pubblicità su Internet, in base al CPM. Attualmente, la pubblicità OTT più preziosa è quella delle startup. Gli annunci di avvio con immagini costano 20-30 yuan/CPM, mentre gli annunci di avvio con video costano circa 50 yuan/CPM. Attualmente, gli inserzionisti preferiscono principalmente gli annunci di avvio, mentre gli annunci negli spazi pubblicitari fissi su altre smart TV sono per lo più gratuiti. La pubblicità OTT è un sottoprodotto che ha tratto vantaggio dall'esplosione delle smart TV negli ultimi anni; le nuove regole non sono ancora state definite al momento della loro introduzione. Attualmente non esiste uno standard di tariffazione pubblicitaria rigoroso ed equo per la pubblicità sul mercato OTT. Chi entra per primo sul mercato ha il diritto di parola nel settore e di dominare il funzionamento del mercato. Da un lato hanno commissioni pubblicitarie più elevate, dall'altro offrono spazi pubblicitari gratuiti. Dopotutto, la lana proviene dalle pecore. L'autore non può fare a meno di pensare che il marketing senza scopo di lucro sia teppismo!

Inserzionista: A chi dovrei credere? Quante volte è stato trasmesso?

In termini di efficacia nella distribuzione, la portata della pubblicità OTT è raggiunta principalmente attraverso i sistemi di monitoraggio pubblicitario di Miaozhen e ADmaster. Poiché i prezzi si basano sulle impressioni, i tassi di conversione sono difficili da valutare. L'effetto di distribuzione attuale viene ancora valutato in base al numero di impressioni dell'annuncio. Il numero di volte in cui un annuncio viene mostrato diventa il fulcro del pagamento degli inserzionisti. Le agenzie pubblicitarie o i produttori di TV vendono spazi pubblicitari agli inserzionisti per il posizionamento degli annunci pubblicitari; gli inserzionisti pagano commissioni in base all'efficacia della pubblicità. La base è il numero di volte in cui l'annuncio pubblicitario viene inserito. L'agenzia pubblicitaria utilizza i dati dell'agenzia di monitoraggio pubblicitario terza come base per addebitare all'inserzionista la tariffa finale, che include il traffico pubblicitario, il numero di annunci e altri punti chiave. Le agenzie pubblicitarie disporranno di una dichiarazione sui risultati pubblicitari, gli inserzionisti collaboreranno con agenzie di monitoraggio terze e anche i produttori di TV monitoreranno i risultati della pubblicità. I risultati pubblicitari di queste agenzie possono variare. Per il beneficio stesso, se l'allocazione del budget degli inserzionisti non è proporzionale all'impatto del marchio, gli inserzionisti metteranno in discussione la pubblicità: a chi dovrei credere e quante volte è stata trasmessa?

Con l'aumento costante del tasso di penetrazione delle smart TV, anche il mercato pubblicitario OTT cinese raggiungerà un punto critico di esplosione nel 2017. Rispetto alla tradizionale pubblicità televisiva satellitare del valore di centinaia di miliardi di yuan, sebbene la pubblicità OTT sia ancora la ciliegina sulla torta, all'attuale tasso di crescita di oltre il 90%, si prevede che questo mercato supererà i 10 miliardi di yuan di valore nei prossimi tre anni. La portata del mercato, che vale decine di miliardi di dollari, richiede senza dubbio il supporto della tecnologia dei big data per ottenere accuratezza e trasparenza. Grazie alla tecnologia e al pensiero dei big data, gli inserzionisti possono non solo comprendere il futuro periodo di bonus dell'attuale mercato OTT attraverso la scala di dati dei terminali smart TV, ma anche allocare i budget pubblicitari. I big data possono essere utilizzati anche per analizzare i profili degli utenti, gli attributi di consumo, la struttura familiare, le preferenze di visione e altre dimensioni basate sul comportamento degli utenti di smart TV, fornendo agli inserzionisti strategie di distribuzione precise. Oggigiorno, i big data traggono vantaggio dai dividendi politici, grazie ai rapidi aggiornamenti tecnologici e al forte slancio di sviluppo. Secondo una dichiarazione di una società di dati terza, la portata dei suoi dati può collegare i dati della stessa fonte degli utenti di smart TV sia nella trasmissione in diretta che in quella on-demand. Ciò significa che se il tempo trascorso dall'utente davanti allo stesso grande schermo rimane invariato, la quota di tempo assegnata all'utente può essere utilizzata in modo efficace, fornendo agli inserzionisti strategie precise per l'allocazione del budget per la trasmissione in diretta e la pubblicità on-demand e per il monitoraggio degli effetti pubblicitari. Le esigenze specifiche degli utenti aiutano inoltre gli stessi a risparmiare tempo e a migliorare l'efficienza temporale nell'era frammentata.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.