Il ritorno dello spirito industriale: la bolla dei cellulari basati su Internet sta per scoppiare?

Dopo che la quota di mercato della telefonia mobile di Xiaomi è crollata drasticamente e la sua valutazione è crollata, la crisi finanziaria di LeTV ha perforato l'ultimo strato di carta da parati della bolla della telefonia mobile su Internet. Quando le fasce di consumatori di fascia media e bassa vennero ripetutamente immerse nel banchetto di marketing guidato dal capitale di "nati per la febbre", "sentimento", "AK47" ed "ecologia", iniziarono a mostrare stanchezza estetica della routine. Questa stanchezza incide direttamente sulle decisioni di consumo.

I dati di TrendForce sul mercato cinese degli smartphone nel terzo trimestre hanno mostrato che OPPO, vivo e Huawei si sono classificati ai primi tre posti nella quota di mercato nazionale degli smartphone, con una quota di mercato combinata del 49,9%, quasi la metà del mercato. Xiaomi, che lo scorso anno si era classificata al primo posto, è scesa al quarto posto con una quota di mercato di appena l'8,7%, con un calo del 42,3% rispetto all'anno precedente.

A giudicare dal terzo trimestre del mercato globale, Huawei non solo ha preso spunto dalla telefonia mobile nazionale ed è entrata nella top three del mercato mondiale, ma le vendite record della versione Porsche del Mate 9 gli hanno anche permesso di sfondare nel mercato di fascia alta. In confronto, anche Xiaomi è uscita dalle prime sei posizioni del mercato mondiale.

Quando il mercato della telefonia mobile di Xiaomi era carente di slancio e l'azienda cercò di compensare le difficoltà di crescita attraverso la diversificazione, LeTV, che era più brava a realizzare presentazioni PPT e marketing, fu erroneamente considerata una versione migliorata di Xiaomi. Ma la realtà ti colpisce sempre in faccia in modo crudele. LeTV, che fin dall'inizio ha voluto sviluppare il suo ecosistema e ha speso denaro in un modo che gli estranei non potevano comprendere, ha subito delle battute d'arresto dopo aver annunciato lo slogan di vendere 100 milioni di telefoni cellulari ecologici, perché il suo fronte di diversificazione era troppo lungo. Dopo la partenza del fondatore e anima del prodotto Coolpad, Guo Deying, Coolpad, acquisita da LeTV, ha rilasciato una pessima pagella con una perdita di 3 miliardi quest'anno.

Il netto contrasto tra la forte ascesa di vecchi marchi come Huawei, OPPO e vivo e il fallimento collettivo di marchi di telefonia mobile Internet come Xiaomi, 360, Hammer e LeTV, non rappresenta solo una semplice potenziale conversione nel mercato della telefonia mobile, ma anche un vivido report di spirito industriale e di un layout di ingresso guidato dal capitale.

I telefoni Internet sono confusi dall'"afrodisiaco" lasciato dai telefoni imitatori

Il contrattacco dei marchi di telefonia mobile basati su Internet negli ultimi anni è dovuto, da un lato, alla bassa soglia dopo la filiera della telefonia mobile, fortemente orientata all'IT, e, dall'altro, al mercato un tempo ampio e frammentato dei telefoni imitatori di fascia media e bassa, che forniva spazio sufficiente per l'integrazione del mercato.

Durante il periodo di massimo splendore del mercato dei telefoni imitatori, Samsung e altre aziende di prima fascia erano terrorizzate. Migliaia di produttori di telefoni imitatori di varie dimensioni hanno registrato vendite globali annuali pari a 228 milioni di unità, con un tasso di crescita annuale del 43,6%. Tianyu Mobile, noto come il re dei cellulari imitatori, un tempo aveva una quota di mercato superiore al 6%.

A differenza di molti marchi attuali di telefoni cellulari che operano su Internet, bravi nelle lotte interne ma poco in quelle esterne, anche le prestazioni dei cellulari imitatori nei mercati esteri durante il loro periodo di massimo splendore sono eccezionali. Tra queste, Shenzhen Kivu Communications si è classificata al nono posto nelle vendite mondiali di telefoni cellulari nel 2010, superando molti produttori nazionali di telefoni cellulari come ZTE e Huawei. Le sue vendite in India sono seconde solo a quelle del fratello maggiore Nokia. In Kenya, i cellulari imitatori cinesi occupano metà del mercato locale della telefonia mobile. Nel 2011, le vendite di telefoni imitatori hanno raggiunto il record di 255 milioni di unità.

Nel processo di aggiornamento del mercato della telefonia mobile dai feature phone agli smartphone, i quattro principali gruppi Symbian, Windows Mobile, Linux e Palm sono rimasti relativamente chiusi e il loro sviluppo indipendente con diversi stili di esperienza di interfaccia non ha mai costituito una tendenza tale da guidare il mercato. Ciò ha lasciato anche abbastanza tempo all'iPhone di Apple per diventare popolare. Il sistema Android, completamente open source, ha nuovamente abbassato la soglia degli smartphone a un nuovo minimo.

Rispetto alle aziende IT come Meizu, che si sono trasformate da prodotti digitali per i consumatori e hanno continuato a concentrarsi sull'hardware dei telefoni cellulari, Lei Jun, che ha lavorato su software tradizionali e vi si è cimentato tramite MiTalk, comprende ovviamente l'enorme potenziale di mercato degli aggiornamenti dei consumi tramite smartphone e i doppi vantaggi dell'ingresso dei terminali Internet mobili.

Non punta a profitti a breve termine, conosce meglio i canali online e la psicologia degli utenti, non ha troppe spese di marketing ed è costretto a concentrarsi sul clamore dell'evento. Impara a conoscere più a fondo le tattiche di Apple, allunga i termini di pagamento in nome delle prenotazioni online e opera con un inventario estremamente ridotto. Un marchio di telefonia mobile che pensa a Internet e che ha escogitato sufficienti trucchi è naturalmente diventato il fulcro del mercato.

Per molti veterani del settore della telefonia mobile che pensano ancora ai prodotti industriali, in realtà utilizzano tutti lo stesso lotto di componenti, le stesse schede madri e la stessa fonderia. Il sistema della supply chain accumulato nel corso degli anni è molto più completo di quello di Xiaomi. La qualità e il rapporto qualità-prezzo dei loro telefoni cellulari non sono inferiori a quelli di Xiaomi, ma in poco tempo sono diventati gli emarginati del mercato. Molti marchi di telefoni imitatori sono falliti prima di avere la possibilità di vedere chiaramente il modello di Xiaomi.

Per conquistare sia quote di mercato che accesso hardware a Internet mobile, i mercati di fascia media e bassa sono senza dubbio i mercati più fertili e con la soglia più bassa. Nella tradizionale strategia di lancio di un gran numero di prodotti, Xiaomi offre una scelta "corretta" per i giovani che non possono permettersi smartphone di alta qualità. Si tratta di una scelta dal valore aggiunto culturale, con un'etichetta alla moda, che soddisfa la psicologia dei giovani che non hanno soldi ma vogliono comunque dare l'impressione di avere un certo gusto e una certa intraprendenza.

Migliaia di aziende di telefonia mobile imitatrici operano in modo indipendente, sanno solo come realizzare prodotti e dipendono ancora fortemente dai canali tradizionali per ottenere elevati margini lordi. Le caratteristiche del mercato sono estremamente frammentate e non ci sono quasi città di cui parlare. In prima linea nei dividendi dei nuovi media, nei dividendi del cambiamento culturale e nei dividendi dei canali di e-commerce, Xiaomi ha facilmente conquistato il mercato della telefonia mobile imitatrice e ha creato un'altra crescita "fenomenale" nel mercato cinese della telefonia mobile.

I dati IDC mostrano che al suo apice nel 2015, la quota di mercato di Xiaomi ha raggiunto il 15%, con vendite di 67,5 milioni di smartphone durante l'anno, classificandosi al primo posto nel mercato nazionale della telefonia mobile e al sesto posto nelle vendite di smartphone a livello mondiale. Questa performance ha superato quella di Tianyu, un tempo il re dei telefoni imitatori di fascia bassa e media, e di Kiwo, il beniamino del mercato estero.

L'acquisizione da parte di Xiaomi del mercato dei telefoni imitatori ha innescato una reazione a catena diretta: un'ondata di fallimenti di aziende produttrici di telefoni imitatori e di fabbriche OEM, nonché la trasformazione in senso restrittivo dei tradizionali canali di distribuzione multilivello. Huaqiangbei, un tempo capitale dei cellulari imitatori, ha perso da tempo la sua antica prosperità ed è diventata molto più desolata.

Tuttavia, questo modello di fissione virale che si basa sul marketing online e sui canali di e-commerce ha perso immediatamente i suoi elementi nutritivi e ha mostrato segni di affaticamento dopo che il dividendo di crescita del mercato degli smartphone è gradualmente scomparso. Oltre a Xiaomi, anche aziende Internet come Alibaba, 360, JD.com, Baidu e LeTV hanno provato a produrre telefoni cellulari. Anche un profano come Luo Yonghao ha lanciato un "telefono crosstalk", ma è difficile creare un altro Xiaomi. Da un lato, Lei Jun era il più serio nella produzione di telefoni cellulari ed era più esigente sui dettagli, quindi Xiaomi ha ottenuto il vantaggio del primo arrivato. D'altro canto, non tutte le aziende Internet sono brave a realizzare prodotti hardware. Si occupano tutti di marketing, personalizzazione e differenziazione dei canali e dell'esperienza. Hanno lo stesso posizionamento, gli stessi gruppi target e le stesse routine. Nell'ambito del modello di crescita per scissione dei canali Internet, lo status preconcetto di prima scelta di Xiaomi rende difficile per i ritardatari ottenere maggiori opportunità di mercato.

Il vuoto di mercato lasciato dalla rivoluzione dei cellulari imitatori è una vera delizia per i marchi di telefonia mobile basati su Internet, e quasi l'ultimo pranzo. Una volta esauriti i dividendi della crescita, coloro che si erano uniti al divertimento verranno eliminati e il fulcro della concorrenza nel mercato della telefonia mobile tornerà a concentrarsi sul prodotto stesso. L'innovazione nelle funzioni dei prodotti e negli scenari applicativi determina il punto di partenza del prossimo dividendo di mercato. Spinte dal capitale, un gran numero di aziende Internet cercano uno sviluppo speculativo attraverso cambiamenti del modello di business per ottenere un arbitraggio a breve termine e sono destinate a non essere in grado di sopportare la solitudine di perfezionare i propri prodotti. L'imminente ondata di uscite di marchi di telefonia mobile basati su Internet farà sicuramente scoppiare la bolla di questa festa della capitale.

Lo spirito dell'industria è buono e solitario

Quando i produttori tradizionali di telefoni cellulari come Lenovo, TCL, Coolpad, ZTE, Huawei e Gionee facevano fatica ad andare avanti sotto il feroce attacco su due fronti dei marchi di telefonia mobile di Internet e dei marchi stranieri, quasi nessuno si sarebbe aspettato che Huawei, che è il meno abile nel mercato dei prodotti di consumo, sarebbe stata in grado di rompere l'assedio, riprendere in mano la bandiera dei marchi nazionali di telefonia mobile e iniziare a competere con Samsung e Apple nel mercato della telefonia mobile di fascia alta.

Considerando l'attuale boom dei telefoni cellulari Huawei, quante persone ricordano ancora che prima del 2008 il settore della telefonia mobile era considerato un peso per Huawei ed era pronta a essere venduta nel suo complesso, ma poi è fallita a causa della crisi economica. "Dato che non possiamo venderlo, dovremmo calmarci e farlo bene." Dopo che Ren Zhengfei ha dato il tono al business dei terminali, la cultura del lupo di Huawei non ha avuto carenza di persone capaci disposte a giurare fedeltà, e ancora meno di esecuzione.

Tre anni fa, ho visto Yu Chengdong imparare da Huang Zhang di Meizu e Xiaomi come interagire con gli internauti su Weibo verso l'una di notte, criticare il suo stesso team tramite Weibo e iniziare a esprimere opinioni radicali per attirare l'attenzione. Sembrava un ritardatario che seguiva le orme di Huawei. Queste azioni non hanno migliorato di molto l'impressione che il mondo esterno aveva del fatto che Huawei non sarebbe stata un marchio destinato ai consumatori. Ciò che gli osservatori esterni non riescono a vedere è il continuo e consistente investimento di Huawei nella ricerca e nello sviluppo dei terminali, la sua insistenza nel produrre i propri chip, la sua enfasi sul controllo delle tecnologie di base sottostanti e la costruzione di un quadro strategico per dare forma alla competitività differenziata dei suoi prodotti. Gli investimenti di Huawei in ricerca e sviluppo sono quasi pari a quelli di tutti i marchi nazionali di telefonia mobile.

Anche OPPO e vivo, due marchi fratelli di telefonia mobile che un tempo non erano molto apprezzati dal mercato mainstream nelle città di prima fascia, hanno mostrato la loro vera natura dopo il ritiro della crisi. L'impressione che hanno in molti di OPPO e vivo è che non siano in molti a utilizzarli, ma le loro pubblicità possono essere sempre viste nei programmi di intrattenimento più gettonati della TV satellitare, negli eventi più importanti, durante il Festival di Primavera e in altri momenti di grande interesse. Scattare foto, usare uno schermo curvo...l'aspetto promozionale è semplice e chiaro e la creatività pubblicitaria è molto emozionante e rivolta ai giovani. Quando torno nella mia città natale e passo attraverso la prefettura e il capoluogo di contea locale, vedo ovunque i negozi esclusivi e i negozi cooperativi di OPPO e vivo.

Dopo Huawei, OPPO e vivo sono le uniche aziende di telefonia mobile ad avere chiare strategie aziendali e a poter resistere a lungo termine. Puntare su utenti giovani, restare fedeli ai canali offline per molti anni, promuovere il marchio in modo continuo e insistere nel fare ciò che si sa fare meglio. Mentre i vantaggi dei canali online si stanno esaurendo, la competitività complessiva di questo mercato di fascia media sta iniziando a emergere.

Gli ultimi dati di IDC mostrano che nel terzo trimestre di quest'anno le spedizioni di OPPO e vivo sono raddoppiate e OPPO ha sostituito i 18 milioni di unità di Huawei con 20,1 milioni di unità, diventando il nuovo campione del mercato cinese della telefonia mobile nel terzo trimestre. A differenza dei marchi di telefonia mobile Internet che si concentrano sul mercato di fascia medio-bassa, OPPO e vivo si sono sempre concentrati sul mercato degli smartphone di fascia media, nella fascia da 2.000 a 3.000 yuan. Grazie a una nuova ondata di domanda volta all'aumento dei consumi, il volume delle vendite di smartphone con un prezzo compreso tra 2.000 e 3.000 yuan ha raggiunto il 45,7%.

Dopo aver gradualmente perso i loro vantaggi online, i marchi di telefonia mobile su Internet sono caduti in un'ansia collettiva. Nell'attuale era di canali di informazione e notizie sempre più esplosivi, i consumatori stanno diventando più razionali e la loro capacità di identificare le routine sta migliorando. Se il prodotto in sé non fornisce un valore aggiunto in termini di qualità ed esperienza funzionale, è difficile ottenere capacità premium semplicemente aggiungendo valore emozionale. Il declino di Xiaomi nel 2016 è un chiaro riflesso di questo cambiamento.

Zhou Hongyi si è lamentato di essere arrivato tardi sul mercato della telefonia mobile, la mediocrità di Meizu è stata pienamente smascherata dopo aver accettato investimenti da Alibaba, il telefono Hammer di Luo Yonghao è diventato davvero un elemento di disturbo e i telefoni dell'ecosistema LeEco sembrano essersi persi nel loro stesso ecosistema. In definitiva, tutto si riduce al fatto che il modello Internet difficilmente riesce a sopportare la solitudine della produzione di hardware. È improbabile che la lotta per le quote di mercato nella fascia bassa sostenga i continui investimenti in ricerca e sviluppo da parte dei marchi di telefonia mobile basati su Internet.

Ormai non ci sono più segreti nella filiera della telefonia mobile. Dopo il periodo bonus, con la concorrenza satura, l'attenzione è tornata sul prodotto. Un buon prodotto deve essere un gioco per persone paranoiche. In quest'epoca di stagnazione in cui non mancano soldi, traffico, persone di talento e idee, gli speculatori sono sempre alla ricerca della prossima tendenza. Solo lo spirito industriale ha la determinazione strategica di perfezionare i prodotti.

I cellulari stanno morendo

La combinazione di telefoni cellulari e super app presenta evidenti caratteristiche a doppio taglio. Solo in Cina, in una società virtuale online composta da 1,3 miliardi di utenti di smartphone e 1,05 miliardi di utenti di Internet mobile, i telefoni cellulari sono l'unico collegamento tra gli individui e la società virtuale online. Da un lato, hanno migliorato l'efficienza dell'acquisizione di informazioni e dei servizi sociali, ma dall'altro hanno indebolito significativamente il legame tra gli individui e la società e gli scenari di vita reali, e hanno avuto un forte impatto sulla forma sociale tradizionale.

Gli effetti negativi provocati dall'ingresso a livello unico monopolizzato dai telefoni cellulari vengono amplificati in modo esponenziale con l'espansione dell'ecosistema di Internet mobile. Gli individui sovraccarichi di informazioni vengono confinati in varie categorie della comunità online e tenuti prigionieri dai big data. Cominciano ad apprezzare l'essere etichettati e, di solito, entrano in uno stato di avidità e stupidità quando si trovano di fronte all'afflusso di contenuti di interesse. Sull'autobus, in metropolitana, mentre si cammina, mentre si guida, a tavola... l'ecosistema aziendale basato sugli interessi e collegato tramite portali di telefonia mobile è in continua competizione per accaparrarsi tutto il tempo frammentato degli utenti.

L'accondiscendenza cieca alla natura umana esacerba la convergenza del gruppo e la separazione di carattere e pensiero. La notevole compressione dello spazio per l'asimmetria informativa ha causato un rapido deprezzamento della comunicazione interpersonale e l'ansia per l'autoesistenza è maggiore che mai. Nella giungla urbana, dove gli edifici diventano sempre più alti, la popolazione si concentra a un ritmo accelerato, mentre l'estraneità e la solitudine tra le persone, causate dalla separazione e dalla congestione dei flussi di informazioni, si aggravano.

Il professor Xu Kaiwen dell'Università di Pechino ha recentemente condotto un sondaggio dal quale emerge che il 40,4% delle matricole dell'Università di Pechino, tra studenti universitari e laureati, ritiene che la vita non abbia alcun significato. Io vivo semplicemente secondo la logica degli altri. La più estrema di queste è rinunciare a me stesso.

L'ingresso a un solo livello monopolizzato dai telefoni cellulari, guidato dall'efficienza e dagli interessi aggregati, ha ricostruito in modo approssimativo gli scenari di vita tradizionali delle persone, indebolendo la loro motivazione al pensiero attivo e alla formazione dell'auto-individualizzazione. Questo tipo di ansia collettiva, alimentata dalla commercializzazione e creata artificialmente attraverso il cambiamento tecnologico, è chiaramente in conflitto con la natura umana di vivere in gruppo e con la diversità individuale. Il potere distruttivo dei telefoni cellulari sulla natura umana, evidenziato dall'estremo sviluppo dell'ecosistema di Internet mobile a essi collegato, condanna inoltre la loro posizione di monopolio terminale a essere insostenibile.

L'obiettivo del cambiamento tecnologico è quello di estendere la natura umana, ma l'ansia collettiva causata dall'aggregazione di scene e dal sovraccarico di informazioni inevitabilmente subirà una forte reazione quando raggiungerà un punto critico. In futuro, il punto di ingresso per i terminali intelligenti portatili per accedere all'ecosistema Internet passerà da un livello singolo a uno multilivello e la tendenza a passare dall'aggregazione multi-scenario a scenari indipendenti è irreversibile.

Amazon ha assunto un ruolo guida nel realizzare innovazioni in questo senso. Gli smart speaker Echo e l'assistente vocale Alexa hanno iniziato a riscuotere successo nei mercati europei e americani. Il design di Alexa si ispira al computer di Star Trek e Amazon spera di creare un'interfaccia informatica nel campo dell'intelligenza artificiale. L'esperienza interattiva offerta dalla combinazione di sistemi vocali, altoparlanti intelligenti e cloud offre agli utenti una scelta più adattabile.

La combinazione di Echo e Alexa è concepita per essere più umana e, rispetto a un telefono cellulare, è più simile a un maggiordomo di famiglia. Rimane silenzioso quando non ne hai bisogno e attende la tua attivazione in qualsiasi momento ne hai bisogno. Controlla tutti i terminali intelligenti della casa tramite comunicazione dialogica, dalla temporizzazione della sveglia e delle chiamate al letto alla gestione degli elettrodomestici, alla gestione del sistema antifurto, all'avvio remoto dell'auto, al controllo della temperatura in auto, ecc. Alexa ti aiuta a connetterti al mondo fisico. Devi comunicare con lui, interagire con lui e pensare alle tue esigenze quando gli dai istruzioni. Rispetto al flusso di informazioni unidirezionale basato sugli interessi che massimizza il tuo tempo frammentato, Alexa ti consente di gestire e partecipare alle scene della vita familiare in modo più comodo.

Similmente alle case intelligenti, anche le auto intelligenti stanno diventando il prossimo importante elemento di tendenza. I veicoli connessi intelligenti integrano sensori, controller, attuatori e altri dispositivi di bordo e integrano tecnologie di comunicazione e di rete 5G per realizzare uno scambio e una condivisione intelligenti di informazioni tra veicoli e persone, veicoli, strade e ambiente circostante. Hanno una percezione ambientale complessa, capacità decisionale intelligente, funzioni di controllo e di esecuzione collaborative e possono realizzare la guida senza pilota.

Dopo che le persone si saranno completamente liberate dalla guida, l'efficienza temporale e lo stile di vita in auto subiranno cambiamenti radicali. Grazie al supporto di hardware di rilevamento intelligente avanzato, sistemi intelligenti di bordo più completi e capacità di interconnessione di rete in tempo reale, le auto intelligenti offriranno alle persone uno stile di vita maggiormente integrato tra conoscenza e azione. Un viaggio spontaneo, una conference call durante la guida, informazioni multimediali in tempo reale, promemoria della programmazione giornaliera, report sullo stato dei terminali intelligenti di casa, giochi, film... Rispetto ai telefoni cellulari, le auto intelligenti porteranno un ulteriore cambiamento nei viaggi e nello stile di vita.

Anche la nuova generazione di prodotti hardware intelligenti in rapida ascesa, come i controller VR, AR e per le onde cerebrali, sta creando nuovi scenari esperienziali per le persone. In futuro, con una copertura wireless su vasta area e canali informativi ad alta velocità basati sulla tecnologia di comunicazione 5G e sull'interconnessione su tutta l'area, l'Internet delle cose composto da vari terminali intelligenti introdurrà più facilmente l'ecosistema online in vari scenari di vita importanti. Sono finiti i giorni in cui i telefoni cellulari, in quanto unico hardware intelligente portatile, monopolizzavano l'accesso al traffico online. Forse tra meno di dieci anni guarderemo ai telefoni cellulari come oggi guardiamo i cercapersone, e presto avranno completato la loro missione storica.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.