I concessionari Audi dovrebbero smetterla di combattere: stanno spingendo i consumatori fuori dalla porta

L'11 novembre Audi e SAIC hanno firmato un accordo quadro sulla futura cooperazione. Sebbene si trattasse solo di un quadro normativo, ha generato un'enorme risposta in Cina: attenzione da parte dei media, lamentele dei partner... Tuttavia, la cosa più sorprendente è stata che i concessionari Audi in Cina sono diventati il ​​gruppo con la reazione più intensa.

Subito dopo la firma dell'accordo di cooperazione tra SAIC e Audi, la cosiddetta associazione dei concessionari Audi ha pubblicato una lettera in cui metteva in dubbio molti dettagli della cooperazione. Poco dopo, è stato segnalato che i concessionari Audi avrebbero adottato misure estreme, come ad esempio rifiutarsi di ritirare le auto. Per un certo periodo sembrò che i concessionari Audi avessero deciso di staccarsi dal produttore.

Tuttavia, chi lavora nel canale delle vendite automobilistiche sa che la lotta tra concessionari e marchi alla fine si tradurrà in un danno reciproco e gli unici a trarne vantaggio saranno i concorrenti.

Sembra che attualmente Audi abbia più di 450 concessionari in Cina, di cui più di 40 di nuova costruzione o di prossima costruzione. Tra questi concessionari ci sono sia partner che collaborano con Audi fin dal suo ingresso in Cina, sia nuovi arrivati ​​che hanno appena firmato l'accordo. Per quanto riguarda la joint venture Audi, dobbiamo ammettere che avrà effetti diversi sullo sviluppo futuro dei concessionari.

Tuttavia, in quanto concessionari aziendali, dobbiamo anche renderci conto che la crescita delle vendite di Audi in Cina sta diminuendo di mese in mese, mentre il tasso di crescita dei suoi concorrenti sta aumentando rapidamente. Per un marchio di lusso, la quota di mercato e il riconoscimento del marchio sono le chiavi del suo sviluppo. Come migliorare le prestazioni di vendita garantendo al contempo la redditività è una questione comune per entrambi i produttori e non è responsabilità di una sola parte.

Un'analisi razionale degli attuali 500 concessionari Audi mostra che possono essere suddivisi in diverse categorie: la prima categoria è il gruppo di concessionari che ha aperto negozi in anticipo, ha vissuto il periodo in cui Audi era l'unica azienda forte e ha assistito a un periodo di profitti sostanziali.

Questi concessionari sono ormai diventati un gruppo e hanno un forte senso di appartenenza e responsabilità nei confronti del marchio Audi. Ad esempio, il direttore generale del Chengdu New Element Dealer Group, il più grande concessionario Audi nella regione sud-occidentale, ha dichiarato una volta ad Auto Prophet che, anziché essere un partner di Audi, New Element è piuttosto una parte di Audi.

L'altra tipologia è quella dei concessionari emergenti che si sono uniti ad Audi negli ultimi cinque anni. Questi concessionari dispongono anche di un certo capitale e di capacità di sviluppo, ma a causa dei cambiamenti nell'ambiente generale del mercato automobilistico cinese, il rapporto input-output dei concessionari in via di sviluppo è molto più basso rispetto a dieci anni fa. Allo stesso tempo, a causa dell'intensificarsi della concorrenza nel panorama dei marchi di lusso, questi concessionari devono recuperare terreno nel loro sviluppo e sono anche molto preoccupati per l'impatto che la futura direzione strategica del produttore avrà su di loro.

La tipologia di concessionari che ha ricevuto la maggiore attenzione in questa joint venture dovrebbe essere quella degli oltre 40 concessionari che hanno appena aderito e firmato l'accordo. Secondo le informazioni attualmente disponibili, questo gruppo di concessionari è anche il più sensibile alle future decisioni di sviluppo del costruttore.

Nel corso dell'intervista abbiamo appreso che, nonostante questo gruppo di concessionari disponga di un sostegno finanziario, devono ancora instaurare fiducia e coerenza nello sviluppo dell'azienda. Soprattutto quando l'azienda si trova ad affrontare importanti cambiamenti strategici, i concessionari sono molto confusi riguardo allo sviluppo futuro. Per questo motivo, l'azienda ha urgente bisogno di fornire spiegazioni dettagliate a questi rivenditori e di proporre soluzioni future.

Si può affermare che Audi vanta la più lunga storia di cooperazione e fiducia nel mercato cinese. La cooperazione win-win è stata il tema principale per entrambe le parti fin dal loro sviluppo e le contraddizioni non sono inconciliabili agli occhi dell'opinione pubblica. Quindi, di cosa i concessionari sono maggiormente insoddisfatti in questo momento?

Il segnale trasmesso dall'opinione pubblica attuale è che i concessionari sono insoddisfatti del fatto che Audi non abbia comunicato in anticipo la joint venture; Audi non ha spiegato quali saranno i futuri canali di sviluppo dei concessionari né come garantire i diritti dei concessionari. Tuttavia, la cosa drammatica è che, a parte queste questioni, l'atteggiamento più chiaro dei concessionari sembra essere quello di avanzare la richiesta di "porre fine alla joint venture" prima di FAW-Volkswagen Audi, che non si è ancora espressa, il che è intrigante.

Si ritiene che i modelli attualmente prodotti dal partner cinese di Audi, lo stabilimento FAW-Volkswagen Audi, includano Audi A3, A4L, A6L, Q3, Q5 e altri modelli. Questi modelli coprono quasi tutti i prodotti Audi più diffusi e venduti in grandi volumi. Si può affermare che i produttori e i concessionari FAW-Volkswagen Audi detengono le risorse migliori di Audi.

Si dice che alcuni concessionari siano preoccupati che un'altra joint venture possa influenzare l'attuale struttura degli interessi. Tuttavia, con i cambiamenti nella struttura dei consumi in Cina e gli sforzi dei concorrenti, Audi, che un tempo aveva la gamma di prodotti più completa in Cina, sta gradualmente perdendo il suo vantaggio. Quando si trovano ad affrontare la concorrenza degli stessi prodotti, le aziende devono apportare dei cambiamenti. Questo è un fatto che ogni comunità di interessi deve accettare.

Naturalmente, nell'attuale situazione in cui è difficile competere con i concorrenti nello sviluppo dei canali, i produttori cercano di apportare cambiamenti, tenendo conto anche degli interessi dei loro partner concessionari. Durante il Salone dell'auto di Guangzhou, il presidente della Volkswagen Cina Heizmann ha dichiarato in un'intervista ad Auto Prophet che non vi è alcun rischio nella cooperazione tra Audi e SAIC. Man mano che il progetto di joint venture progredirà in futuro, si terranno sicuramente in considerazione gli interessi di tutti i partner in Cina e si promuoverà costantemente la costruzione di canali per garantire uno sviluppo stabile e sano di ogni rivenditore.

Tuttavia, questa affermazione è stata troncata e amplificata dal mondo esterno, affermando che "non vi è alcun rischio nella cooperazione tra Audi e SAIC", sottintendendo che ad Audi non importa delle opinioni dei suoi concessionari in Cina, ma non sono state pronunciate altre parole. Tali indicazioni hanno ancora una volta cambiato il tono del dibattito.

Dall'esterno, sembra un fatto indiscutibile che questa volta le due parti della joint venture Audi non comunichino in alcun modo. Tuttavia, quando la cooperazione è solo nella fase quadro, la cosa più importante per la controparte estera di Audi, FAW-Volkswagen Audi e i concessionari, è mantenere una comunicazione stretta, piuttosto che usare l'opinione pubblica per provocare una guerra e competere per la supremazia.

Una questione su cui Audi deve riflettere è che, indipendentemente da chi vinca la battaglia, alla fine saranno i concorrenti a trarne vantaggio. Anche durante la controversia, il produttore ha spinto i consumatori fuori dai propri punti vendita, spingendoli verso i suoi concorrenti.

È un fatto indiscutibile che i litigi non hanno senso, le proteste o il rifiuto di ritirare l'auto finiranno per danneggiare il marchio Audi e FAW-Volkswagen Audi.

Dobbiamo renderci conto che quanto firmato finora da SAIC e Audi è solo un accordo quadro privo di contenuti sostanziali. Naturalmente, la parte straniera non è temporaneamente in grado di dare istruzioni definitive in materia di cooperazione ai propri partner in Cina. Tuttavia, una volta implementata la futura cooperazione, il primo problema che Audi dovrà sicuramente risolvere sarà come gestire il rapporto tra le due joint venture, coordinare i canali dei concessionari e ottimizzare il marchio Audi e il mercato in Cina.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.