Mentre i giganti entrano collettivamente nel mercato dell'e-commerce di contenuti, aziende come "Little Red Book" se la passano bene?

Rispetto ai nuovi modelli quali l'e-commerce in live streaming, l'e-commerce social e l'e-commerce personalizzato, i tradizionali concorrenti della vendita al dettaglio, Alibaba e JD.com, sembrano diventare difensori della tradizione.

Dietro la prevalenza di nuovi modelli c'è la forte concorrenza per la monetizzazione del traffico sulle piattaforme di e-commerce, e i modelli di marketing emergenti vengono costantemente esplorati da piccole e veloci aziende di e-commerce.

Le statistiche mostrano che nel 2017 le dimensioni del mercato e-commerce cinese supereranno quelle dei mercati e-commerce statunitense, europeo e giapponese messi insieme. Come conquistare una quota di questo enorme mercato? Oltre alla costruzione di canali "tradizionali", alla pubblicità alle stelle, alla concorrenza sugli scaffali, ecc., il settore sta prestando sempre più attenzione al commercio elettronico di contenuti, che è la principale fonte di traffico e di riconoscimento del valore fondamentale.

Attualmente, le piattaforme di e-commerce basate sui contenuti (guide allo shopping) includono Xiaohongshu, Pomelo, What’s Worth Buying, ecc., ed è quasi normale che l’e-commerce entri nella comunità e nei contenuti. Taobao, JD.com, Jumei, Vipshop e altre grandi e piccole piattaforme di e-commerce sono tutte in attesa del traffico generato dai contenuti.

Monetizzazione multilivello dei contenuti multimediali

Dal 2012, grazie al rapido sviluppo dell'era della telefonia mobile, hanno continuato a emergere i nuovi media e i self-media. Oltre ai tradizionali ricavi pubblicitari, la monetizzazione dei canali e-commerce è naturalmente diventata la migliore fonte di reddito per questi media.

Il 22 settembre di quest'anno, l'attività di e-commerce di Toutiao "Today's Specials" ha avviato una collaborazione con il fornitore di sistemi per centri commerciali mobili Youzan, utilizzando un modello di acquisto basato sui contenuti per promuovere i prodotti. I commercianti Youzan possono registrarsi su Toutiao e pubblicare contenuti come marchi e prodotti.

Nel client Toutiao, gli utenti possono cliccare sull'immagine del prodotto nell'articolo principale per accedere direttamente al negozio Youzan del commerciante per effettuare un ordine ed effettuare il pagamento. Sono supportati i pagamenti WeChat Pay e Alipay. I consumatori possono anche controllare tutti i loro ordini e le informazioni logistiche nel client Toutiao.

Secondo Li Mengru, responsabile di Today's Specials Business, la preparazione dell'attività di e-commerce di Toutiao ha avuto inizio intorno ad aprile 2014 ed è stata lanciata ufficialmente a luglio. Viene presentato in modalità guida all'acquisto, con prodotti orientati al sistema Taobao. Toutiao è anche uno dei clienti Taobao con la massima autorità di transazione tra negozi sul terminale mobile di Alimama.

Inoltre, Toutiao aprirà prossimamente anche la funzione di inserimento dei link ai prodotti negli articoli. Attualmente supporta gli scaffali di numerose piattaforme di e-commerce come Taobao, Tmall, JD.com, Youzan e Weidian, ampliando il modello di e-commerce dei contenuti.

Oltre a Toutiao, anche alcuni self-media hanno investito molto nel commercio elettronico di contenuti. Ad agosto di quest'anno, Youzan ha pubblicato la guida operativa per l'e-commerce self-media "Le vendite self-media sono il futuro". Il rapporto afferma che il percorso di commercializzazione dei self-media ha una forma piramidale: monetizzazione del valore aggiunto rappresentata dalla lettura a pagamento, monetizzazione della pubblicità e monetizzazione delle vendite. Tra questi, la vendita di beni in cambio di denaro è il modo più efficace per realizzare monetizzazione e massimizzare il valore. Si basa su contenuti di alta qualità e sull'interazione della comunità gestita dagli stessi self-media per influenzare le decisioni di consumo degli utenti.

Tuttavia, Na Xin, CEO di What’s Worth Buying, ha affermato che la maggior parte degli attuali imprenditori di contenuti proviene dai media e non ha capacità di supply chain, quindi è meglio non provare a vendere beni troppo presto: "Una volta che sei coinvolto nella vendita di beni, non è un comportamento a breve termine. La catena è lunga e complicata. Per un imprenditore di contenuti o self-media, è difficile prestare attenzione a ogni anello della catena".

Trasformazione dell’e-commerce 1: dalle persone che scelgono i beni ai beni che scelgono le persone

L'e-commerce nazionale ha iniziato ad affermarsi tra i consumatori comuni nel 2003, con Taobao e Eachnet come tipico esempio.

In questi 13 anni, l'essenza dell'e-commerce è stata quella di risolvere il problema dell'asimmetria informativa tra utenti che vivono in città diverse. Le categorie di prodotti stanno evolvendo da prodotti standardizzati su larga scala a prodotti long-tail non standardizzati. La domanda dei consumatori per le piattaforme di e-commerce è ampia e completa, con prezzi bassi e consegne comode.

Si trattava di un periodo tipico in cui le persone cercavano prodotti, quindi Taobao impedì a Baidu di effettuare la scansione.

Attualmente, le parole chiave più comuni per il marketing dell'e-commerce sono: traffico, rapporto costi-efficacia, strategia di prodotto di successo, vendite leader e oltre 10.000 recensioni positive...

Tuttavia, man mano che i marchi acquisiscono maggiore consapevolezza dei canali di e-commerce, teoricamente tutti i prodotti avranno la possibilità di essere esposti insieme. In questo momento, le informazioni sul rapporto prezzo-prestazioni e sulle vendite diventano di un'importanza senza precedenti, perché tutti i fattori che possono essere confrontati direttamente saranno direttamente confrontati dai consumatori.

Ciò porta a un altro problema: le piattaforme di e-commerce prestano maggiore attenzione ai prodotti più venduti e al volume delle vendite, e meno ad alcuni prodotti di nicchia e sofisticati che cambiano gli stili di vita.

Con l'avvento dell'era della telefonia mobile, le piattaforme di e-commerce hanno iniziato a scoprire che è comodo acquistare tramite telefoni cellulari, ma il terminale mobile è diverso dal tradizionale canale PC in termini di dimensioni dello schermo, abitudini di navigazione dell'utente, ecc.

In questo periodo nasce l'e-commerce di contenuti in grado di accelerare il percorso decisionale degli utenti e di selezionare i prodotti migliori.

Trasformazione dell'e-commerce 2: lo shopping basato su scenari sostituisce l'acquisto puro

A luglio di quest'anno, Taobao ha lanciato il Maker Festival, cercando di creare un altro "Double Eleven" con il sistema VR più innovativo. Dietro il Maker Festival si nasconde il desiderio delle piattaforme di e-commerce di vendere scene.

La stessa ciotola di noodles può essere venduta a un prezzo elevato nella Città Proibita; il prezzo di una tazza di caffè in una libreria di lusso è diverso da quello di un normale negozio di alimentari lungo la strada. Questo è il potere delle scene. I consumatori cominciano ad apprezzare non solo il prodotto in sé, ma anche lo scenario in cui si colloca, le esigenze di consumatori simili a lui e la ricerca di una risonanza emotiva con consumatori simili.

Dietro l'acquisto basato sulla scena c'è la separazione tra il comportamento di acquisto dei consumatori e il comportamento di acquisto. In un'epoca di scarsità di beni materiali, lo shopping e l'acquisto avvenivano sostanzialmente contemporaneamente. Per acquistare beni, i consumatori si recavano nei grandi magazzini e nei supermercati per cercare i beni, oppure andavano su JD.com e Taobao per cercare prodotti.

In un ambiente di acquisto basato su scene, i consumatori non hanno l'atteggiamento mentale di "voglio fare shopping", ma utilizzano dispositivi VR per creare l'effetto di "shopping" o scelgono prodotti in modo discreto attraverso scene costruite tramite il testo dei self-media o il video dei presentatori.

I giganti entrano nel mercato

All'inizio di quest'anno, il CEO di Alibaba, Jack Ma, ha definito tre direzioni per Taobao: comunità, contenuti e vita locale.

Una sera tardi, il secondo piano di Taobao apparve silenziosamente. Alle dieci di sera, apri Taobao sul tuo cellulare e scorri verso il basso: puoi vedere un breve drama di tre minuti con cibo, storie e una lista della spesa con dei link. Questo è considerato un tipico esempio della contentizzazione di Taobao.

All'inizio di agosto di quest'anno, è circolata la notizia che JD.com avrebbe lanciato una piattaforma di self-media simile a Toutiao: JD.com. Già nel suo "3C Upgrade Plan", JD.com aveva dichiarato che avrebbe aggiunto elementi di community alla piattaforma di e-commerce e si sarebbe orientata verso il modello ecologico del social e-commerce. Il motivo per cui JD.com ha fondato JD.com si basa sulla sua visione del futuro dell'e-commerce sociale.

Sempre più piattaforme di e-commerce stanno rivolgendo la loro attenzione al contenuto dietro la trasmissione in diretta: il 6 luglio, l'app mobile di Tmall ha lanciato la trasmissione in diretta e la funzione "guarda e acquista" supportata da Alibaba Baichuan ha consentito agli utenti di effettuare direttamente ordini per i prodotti consigliati dal presentatore senza uscire dalla trasmissione in diretta; durante il periodo “6.18”, Suning ha sperimentato per la prima volta il proprio metodo di trasmissione in diretta “Suning Celebrity Live Broadcast Room”, utilizzando celebrità di Internet per guidare i consumatori ad accedere al client mobile Suning.com sulla piattaforma di trasmissione in diretta per iniziare a fare acquisti.

Xu Lei, vicepresidente senior di JD.com, ha rivelato che JD.com introdurrà presto anche la funzione di streaming live. "Nell'era di Internet mobile, occupare il tempo degli utenti è fondamentale." Alla fine di settembre di quest'anno è stata lanciata la trasmissione in diretta di JD.com, che è stata inserita nella prima colonna del Discovery Channel.

Il fatto che tutti i giganti dell'e-commerce abbiano investito nei contenuti dovrebbe far venire i brividi ai produttori di contenuti che entrano nel settore dell'e-commerce con i propri contenuti. Le esperienze dei precedenti siti web di guide allo shopping tramite e-commerce dovrebbero essere per loro una lezione.

All'epoca, il 70% del traffico nel settore delle guide allo shopping per l'e-commerce era diretto a Taobao, ma poi il presidente del gruppo Alibaba, Jack Ma, annunciò diversi principi per i siti web di guide allo shopping e sconti per l'e-commerce in una riunione interna, affermando che non avrebbe sostenuto la crescita dei siti web di guide allo shopping a monte e che l'ingresso del traffico di Alibaba avrebbe dovuto essere una prateria piuttosto che una foresta. Da gennaio 2013, il modello di affiliazione Taobao che prevede il rimborso in contanti per gli acquisti su Taobao non è più supportato. Sono invece supportati solo metodi non monetari, come la restituzione di punti, articoli fisici e coupon.

Attualmente, anche le piattaforme di e-commerce nazionali di contenuti indipendenti dipendono dalle grandi piattaforme di e-commerce. Forse quando le grandi piattaforme di e-commerce creeranno le proprie aree di contenuto, queste piattaforme di e-commerce di contenuti indipendenti avranno difficoltà a sopravvivere.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.