Cosa è successo negli ultimi due anni, quando il prezzo delle azioni di Twitter è stato dimezzato e quello di Weibo è raddoppiato?

Twitter è in gravi difficoltà, mentre l'ultimo rapporto finanziario del sito cinese Sina Weibo è inaspettatamente positivo. Lo stesso vale per l'andamento del prezzo delle sue azioni negli ultimi due anni. Il primo si è ridotto della metà, mentre il secondo è raddoppiato. Cosa ha causato questa differenza? La "saggezza" ti aiuterà a interpretarlo.

Weibo ha pubblicato il suo rapporto finanziario del secondo trimestre del 2016, con risultati impressionanti e profitti più che quintuplicati rispetto all'anno precedente.

Nei più di 20 anni di storia dello sviluppo di Internet in Cina, Weibo rappresenta un'eccezione. La sua unicità risiede nel fatto che sono pochissimi i prodotti come questo che sono unanimemente favoriti dall'opinione pubblica, poi unanimemente pessimisti, e tuttavia emergono in mezzo al pessimismo.

Nel 2011, Weibo raggiunse il suo apice in un clima di ottimismo pubblico, e si diceva addirittura che "Weibo ha cambiato la Cina".

Nel 2012, Weibo ha iniziato a perdere popolarità. Un fenomeno interessante è che si è passati dal "controllare Weibo ogni giorno" al "chi usa ancora Weibo adesso?"

Nel 2014, quando Weibo venne reso pubblico, l'opinione pubblica nazionale non era ancora troppo ottimista al riguardo. Uno dei motivi principali era che WeChat e la sua piattaforma di account pubblici attiravano troppa attenzione.

Nel 2016, Weibo ha avuto una forte crescita e ad agosto il prezzo delle sue azioni era in crescita da sei mesi consecutivi. Il prezzo attuale delle azioni ha raggiunto il massimo storico, superando i 40 dollari.

uno

L'aumento dei prezzi delle azioni è dovuto alla performance. Sin dalla sua quotazione nel 2014, la performance di Weibo è stata effettivamente soddisfacente.

I ricavi totali e gli introiti pubblicitari di Weibo sono aumentati del 40-50% anno su anno ogni trimestre e la crescita dei suoi profitti può essere davvero descritta come "sbalorditiva". A partire dal primo trimestre del 2015, la crescita annuale degli utili di Weibo è stata descritta in multipli: ovviamente, la base ridotta è una ragione molto importante. Tre dei quattro trimestri del 2014 sono stati in perdita e solo nel secondo trimestre del 2015 la società è ufficialmente entrata nella fase di profitto.

Alibaba ha acquisito una quota di Weibo nell'aprile 2013 e ha fornito a quest'ultima un supporto alle performance per tre anni. All'inizio, i ricavi di Weibo hanno tratto grandi benefici dal sistema Taobao di Alibaba, ma oggi la dipendenza di Weibo da Alibaba non è elevata.

Attualmente Weibo afferma che il numero di inserzionisti sulla sua piattaforma ha raggiunto 1 milione. Nel terzo trimestre del 2015, il numero era solo la metà: 500.000. La lunga coda dei ricavi di Weibo è già stata pienamente realizzata.

due

Vivendo a Shanghai e viaggiando spesso tra Pechino, Guangzhou, Shenzhen e Hangzhou, sento spesso queste parole: non uso più Weibo e anche le persone intorno a me lo usano in pochi.

Io stesso lo uso meno. Non ho nemmeno installato un client Weibo quando il mio telefono aveva solo 16 GB di memoria.

Tuttavia, sia il DAU che il MAU di Weibo aumentano a un tasso annuo di circa il 30% a trimestre.

Ho riflettuto sui motivi per cui non uso molto spesso Weibo: questa app è piuttosto complicata e una volta ho passato un bel po' di tempo a cercare di trovare la mia misera quota di entrate pubblicitarie. Non posso fare a meno di lamentarmi: quale product manager ha reso le cose così complicate?

Ma è del tutto possibile che ci sia un altro gruppo di persone che usa solo alcune funzioni di Weibo e non si interessa delle altre. Potrebbe anche esserci un gruppo di persone che utilizza Weibo in ogni iterazione. Per loro, l'uso a lungo termine ha fatto sì che non fosse difficile trovare sottofunzioni.

Una situazione simile è che non capisco ancora il complicatissimo QQ sul sistema Windows (è molto semplice su Mac), quindi raramente uso QQ, ma questo è solo il mio caso.

C'è un gruppo di persone che usa QQ solo per chattare o trasferire file e, per quanto complicato possa essere, non ha nulla a che fare con loro. Ci sono anche alcune persone che usano QQ ogni volta che viene aggiunta una nuova funzione e viene rilasciata una nuova versione. Naturalmente, non si sentono confusi come me quando all'improvviso lo prendo in mano.

tre

Insegnante di Weibo: Twitter non ha avuto molto successo negli ultimi due anni.

L'andamento dei prezzi delle azioni è completamente diverso.

Twitter è in perdita. Alcuni media hanno riferito che Twitter prevede di subaffittare 17.000 metri quadrati di spazio nella sua sede centrale di San Francisco per aumentare i ricavi e ridurre i costi.

Rispetto a Weibo, che registra una crescita annuale degli utenti attivi mensili (MAU) di oltre il 30% ogni trimestre, l'attività degli utenti di Twitter sta peggiorando. Nel secondo trimestre del 2016, il tasso di crescita annuale degli MAU era entrato in territorio negativo.

Twitter cambia CEO così spesso che i miei amici scherzano dicendo che l'azienda ha già assunto un temperamento simile a quello di Yahoo .

perché?

Quattro

Twitter ha avuto profitti negativi per molto tempo e ho trovato una piccola ragione: le sue spese sono troppo elevate rispetto a Weibo.

Ciò si riflette principalmente nelle spese di vendita, di gestione e amministrative. Per due anni consecutivi le spese di Twitter in questo settore hanno rappresentato la metà dei suoi ricavi, mentre Weibo è stato più contenuto.

Questo potrebbe essere uno dei fattori che incidono sui profitti. Per dirla senza mezzi termini, le spese del personale di Twitter rappresentano una quota relativamente elevata.

Ma sembra difficile spiegare perché la base di utenti attivi di Twitter non sia cresciuta rapidamente.

Dopo aver aggiunto i dati sulla crescita MAU trimestrale anno su anno di Facebook , otteniamo il seguente quadro:

La linea grigia rappresenta Facebook, la cui crescita annua è stata molto solida e si è attestata intorno al 15%. Considerando che la base di utenti di Facebook ha raggiunto 1,28 miliardi nel primo trimestre del 2014 (Weibo ne aveva 143,8 milioni e Twitter 255 milioni nello stesso periodo), questo incremento è soddisfacente.

In quanto applicazione social, Facebook è una grande ombra per Twitter.

In realtà c'è una grande differenza tra Facebook e Twitter: Facebook è pesante e complesso, mentre Twitter è leggero e semplice.

Sembra che essere leggeri e semplici non sia necessariamente gradito agli utenti. QQ e WeChat non sono affatto semplici o leggeri.

Per questo motivo sono sempre stato scettico nei confronti del detto apparentemente filosofico "meno è di più".

Se ci si trova nelle prime fasi di sviluppo di un prodotto, "less is more" potrebbe rivelarsi una strategia di ingresso praticabile. Ma nelle fasi intermedie e avanzate, almeno nel campo sociale, ciò che vediamo è che i servizi integrati e complessi, forniti da un unico punto, prevalgono.

cinque

Diamo ora un'occhiata a ciò che Weibo ha fatto per continuare a prosperare all'ombra di WeChat.

Non c'è dubbio che ci siano ancora differenze tra Weibo e WeChat.

Supponiamo che una persona comune di nome Zhang San diventi fan di Fu Yuanhui grazie all'espressione "potere primordiale", ma che per lui sia difficile diventare "amico" della signorina Fu su WeChat, e quindi sia quasi impossibile per lui vedere cosa ha effettivamente detto questa atleta "da frana" nella sua cerchia di amici.

Naturalmente, può completare l'azione successiva seguendo l'account ufficiale di Fu Yuanhui (supponendo che esista). Tuttavia, la maggior parte degli account pubblici di WeChat può pubblicare foto o testi solo una volta al giorno. Dal punto di vista di Fu Yuanhui, se vuole davvero conquistare i fan, questa frequenza non è sufficiente.

Infatti, l'account ufficiale di WeChat è un prodotto che abbraccia PC e terminali mobili. I produttori di contenuti devono utilizzare i PC, mentre chi li acquisisce utilizza dispositivi mobili. L'account ufficiale di WeChat non è un prodotto puramente mobile (l'account ufficiale di WeChat sta testando un'APP di produzione mobile su piccola scala).

Osservando i post passati di Fu Yuanhui su Weibo, ci accorgiamo che i suoi commenti e le sue foto sono difficili da inserire nel contesto di un account pubblico di WeChat. Sebbene entrambi sembrino un CMS (sistema di gestione dei contenuti), ci sono enormi differenze tra gli account ufficiali di Weibo e WeChat.

Ciò significa che, anche sotto l'enorme ombra di WeChat, che ora è al suo apice, Weibo ha teoricamente ancora spazio per esistere e non è un vicolo cieco.

Non è altro che vedere come funziona Weibo.

L’approccio di Weibo è: affondare.

sei

I mezzi di affondamento si dividono in tre percorsi.

Il primo è penetrare nelle città di terza e quarta fascia e persino in quelle di quinta e sesta fascia. Questo è il cosiddetto affondamento degli attributi sociali degli utenti.

La seconda è la trasformazione dalla strategia "Big V" alla strategia "Small and Medium V", che Weibo chiama "segmentazione verticale" perché le piccole e medie V sono generalmente segmentate verticalmente anziché essere pubbliche. Questo è l'affondamento dei contenuti.

Il terzo è il declino della tonalità. A differenza del tono altisonante con cui agli inizi si diceva che "Weibo cambia la Cina", ora su Weibo si trovano molti contenuti che riguardano il mangiare, il bere, la defecazione e l'urinare.

Un buon esempio è Ruhan, un incubatore nazionale di celebrità di Internet. Tutte e più di 30 le celebrità di Internet stanno espandendo la loro attività su Weibo invece che su WeChat. Una delle celebrità più famose di Internet è Zhang Dayi, le cui vendite hanno superato i 60 milioni in una notte l'11 novembre 2015. Attualmente ha più di 4 milioni di follower su Weibo.

Osservando il Weibo di Zhang Dayi, si avrà anche questa sensazione: questi contenuti non si adattano realmente al contesto degli account ufficiali di WeChat: sono generalmente testi molto brevi, poi accompagnati da diverse foto o da un video e infine indirizzati direttamente a Taobao per gli acquisti.

Per molti operatori di Weibo il cui modello di guadagno è l'elettricità, il blocco reciproco tra WeChat e Taobao rende difficile condurre affari sugli account ufficiali di WeChat.

Sette

Un punto interessante è che il Sina Group, sotto la guida di Cao Guowei, ha sempre avuto una particolare predilezione per i progetti video. Nel 2012, uno dei miei studenti post-laurea, che all'epoca era anche un dipendente di Sina, mi disse privatamente che Cao era molto ottimista riguardo ai video brevi. Nello stesso anno, Sina investì nel programma video 9158, quotato a Hong Kong.

Weibo attualmente mette a disposizione due strumenti video Sina: Miaopai e Yizhibo. La prima appartiene per lo più alla categoria delle trasmissioni registrate, il che significa che viene caricata dopo essere stata filmata. Quest'ultima appartiene alla categoria della trasmissione in diretta, che consente l'interazione in tempo reale basata su video.

Con l'aumento della velocità di Internet e la diminuzione dei prezzi della larghezza di banda, è chiaro che i video diventeranno sempre più popolari. Che si tratti di video brevi o di video in diretta, non c'è nulla di sbagliato nella direzione intrapresa da Weibo.

Se gli account pubblici di WeChat hanno dato il via a un'ondata di imprenditorialità nei contenuti, Weibo potrebbe dare il via all'imprenditorialità delle celebrità di Internet o, stando al rifiuto delle celebrità di Internet da parte del fondatore di Ruhan, Feng Min, può essere definita imprenditorialità esperta.

otto

Sebbene Weibo sia uscito dal suo periodo di crisi e abbia scritto una storia estremamente stimolante: si è ripreso nonostante le numerose critiche, non intendo dire che Weibo tornerà al suo apice al punto che Tencent ha ritenuto che QQ sarebbe stato minacciato. In realtà, Weibo non rappresenta una minaccia significativa per WeChat.

In quanto applicazione social, Weibo è in definitiva un grafico di interessi: mi interessa cosa succede e vedo cosa mi consigliano gli esperti. Si tratta certamente di un'esigenza rigida, ma probabilmente non tanto rigida quanto WeChat, che viene utilizzata per completare la comunicazione interpersonale.

Weibo ha lavorato duramente per espandere la sua base di utenti, ma secondo le stime di Morgan Stanley, l'utenza mensile attiva (MAU) di Weibo nelle città di seconda fascia e nelle città di terza fascia e inferiori è rispettivamente il 41% e il 27% di quella di WeChat. Si può sostenere che Weibo abbia ancora margini di crescita (ad esempio, con l'aiuto dei servizi video), ma la possibilità di superare WeChat è molto ridotta.

Negli ultimi 14 anni, il rapporto tra DAU e MAU di Weibo è rimasto intorno al 45%. Non è chiaro quale metrica WeChat utilizzi per misurare il coinvolgimento degli utenti, ma la cifra di Facebook è del 66% (58% in Asia).

Ciò potrebbe essere dovuto alla complessità della linea di prodotti di Weibo.

Come accennato in precedenza, i prodotti a livello di piattaforma nel campo social richiedono funzioni complesse anziché essere leggeri e concisi. Ma la complessità funzionale non è sinonimo di disordine. Dal punto di vista della progettazione del prodotto, le varie sottofunzioni di Weibo sembrano opprimenti e complesse.

Nove

Infine, parliamo del futuro percorso di commercializzazione di Weibo.

Questo grafico riflette i ricavi pubblicitari per MAU. Nel primo trimestre di quest'anno, Weibo ha raggiunto 0,38 dollari USA e 0,45 dollari USA nel secondo trimestre. I dati di Morgan Stanley per questo indicatore per società asiatiche simili sono: 0,76 $ USA (primo trimestre). Per Facebook in Asia, la cifra è di 1,5 dollari (nel primo trimestre).

È risaputo che Sina ha probabilmente il miglior team di vendita di pubblicità su Internet in Cina. Tra tutti i portali, le vendite pubblicitarie che possono essere generate dal suo singolo traffico non sono inferiori a quelle di Tencent QQ.com, che si classifica al secondo posto in Cina in termini di traffico.

Ma l’efficienza delle vendite pubblicitarie di Weibo non è elevata.

Nel primo trimestre del 2016, il prezzo CPM di Weibo era di 15 RMB, mentre il prezzo CPM della pubblicità su WeChat Moments ha raggiunto i 60 RMB e quello di Toutiao è stato di 40-50 RMB.

Dietro Weibo ci sono 1 milione di inserzionisti e l'effetto long-tail è davvero diverso dagli annunci in Moments e nei titoli. Il prezzo CPM di Weibo è relativamente basso, il che è sicuramente una buona notizia per gli inserzionisti, ma per Weibo, la sua efficienza deve ancora essere migliorata.

Queste cifre mostrano certamente che Weibo non ha raggiunto un punto in cui non c'è spazio per la crescita, ma allo stesso tempo mostrano anche che l'obiettivo principale di Weibo in futuro sarà quello di perfezionare i suoi prodotti per aumentare il rapporto tra DAU e MAU e migliorare l'efficienza per aumentare i prezzi CPM.

Questo è l'indicatore chiave a cui prestare attenzione dopo che Weibo pubblicherà i suoi resoconti finanziari del terzo e del quarto trimestre.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.