Perché i cellulari Lenovo stanno diventando sempre più lenti

Di recente è stata pubblicata una statistica sulle "Spedizioni globali di smartphone nel 2015".

Tra i primi dieci produttori di smartphone al mondo, otto sono aziende cinesi. Mentre i produttori internazionali sono lenti e quelli nazionali sono in forte competizione, osserviamo alcuni dati interessanti. Dopo che Lenovo ha completato l'acquisizione di Motorola nel 2014, la sua quota di mercato globale ha raggiunto il 7,9%, classificandosi al terzo posto nel mondo. Un anno dopo l'integrazione di Motorola, la sua quota di mercato è scesa al 5,4%, classificandosi al quinto posto.

Perché Lenovo, che è diventata leader nel fiorente mercato dei PC, sembra insolitamente debole nel settore della telefonia mobile? Lenovo non ha un buon prodotto?

La risposta è ovviamente no.

Lenovo è stata una delle prime aziende in Cina a entrare nel mercato della telefonia mobile, avendo lanciato il suo telefono cellulare di punta, Le PHONE, al CES nel 2010. È anche dotato di Le OS, un sistema operativo che si dice sia stato sviluppato congiuntamente con la Chinese Academy of Sciences ed è paragonabile a iOS.

Nel 2010 la Cina era ancora nell'era dei feature phone. All'epoca la quota di mercato degli smartphone era molto ridotta. Le altre tre aziende della successiva famosa "China Cool Alliance" continuavano a promuovere freneticamente i telefoni di fascia bassa attraverso i canali degli operatori. Si può dire che a quel tempo, tra tutti i produttori cinesi di telefoni cellulari, l'unico che riuscì a realizzare un telefono cellulare decente fu Lenovo.

Rispetto ai prodotti della stessa epoca, nel 2010 l'iPhone si affidava ancora al 3GS per conquistare il mondo, HTC si era appena liberata dell'immagine di fonderia e stava cavalcando l'onda di Android, Samsung non era ancora cresciuta e GALXY era ancora un prodotto in fase di sviluppo. D'altro canto, Lenovo al momento non è da meno di questi giganti internazionali.

Tuttavia, Lenovo, dopo averne assaporato la dolcezza, non ha dato seguito. Basati sul LePHONE, la maggior parte dei modelli successivi lanciati da Lenovo rappresentavano solo piccoli miglioramenti rispetto al design precedente, senza grandi innovazioni. Tuttavia, Huawei, Coolpad e ZTE hanno già iniziato a sviluppare i propri modelli di punta, oltre ai modelli di fascia bassa degli operatori. Il divario tra Lenovo e loro si è gradualmente ridotto. Tuttavia, grazie alla gestione dei canali e delle catene industriali da parte di Lenovo, in particolare delle vendite di telefoni di fascia bassa tramite operatori, quell'anno l'azienda si è comunque classificata al primo posto nella classifica dei marchi cinesi di smartphone in termini di quota di mercato.

Dopo la nascita e il successo di Xiaomi nel 2011, l'azienda ha introdotto i telefoni cellulari nazionali nell'era delle alte prestazioni e dei prezzi bassi. I produttori tradizionali di telefoni cellulari hanno iniziato a "imparare da Xiaomi". Di fronte alla lentezza dei progressi nei modelli di fascia alta, nel 2012 Lenovo ha lanciato un modello più conveniente, il K860, che è stato sufficiente per competere con Xiaomi.

Grazie al suo schermo ad alta definizione da cinque pollici, al processore Samsung e alla relativamente buona influenza del marchio Lenovo all'epoca, il K860 aprì rapidamente il mercato a Lenovo nella fascia di prezzo dei 2.000 yuan e raggiunse il primo posto nella classifica dei telefoni cellulari più venduti di JD.com quell'anno. All'epoca diventò un modello in grado di competere con Xiaomi. Tuttavia, il controllo di qualità e la lavorazione di Lenovo, le deviazioni nell'ottimizzazione del sistema e il design approssimativo e poco attento ai dettagli hanno reso il K860 un prodotto di tendenza, soprattutto dopo che sono usciti uno dopo l'altro prodotti concorrenti di altri produttori. La K860 è immersa nel mare delle macchine.

Dopodiché, per Lenovo è stato difficile proporre un modello che facesse colpo sulla gente. Nel 2013, Lenovo ha lanciato in Cina il primo telefono cellulare Full HD da 5,5 pollici interamente in metallo, il K900, e ha invitato Tang Wei e Kobe a farne da portavoce. Tuttavia, a causa della mancanza di un controllo rigoroso sui dettagli e dei problemi di ottimizzazione del sistema, nessuno se ne interessò, dopo che il suo successo durò solo per un breve periodo.

Inoltre, la strategia del marchio Lenovo è molto confusa.

Nel 2012, quando il modello Xiaomi era popolare, i produttori tradizionali di telefoni cellulari nazionali iniziarono a stabilire i propri piani dual-brand, cercando di competere con Xiaomi concentrandosi sulla convenienza attraverso sotto-marche. A questo scopo, Huawei fondò Honor, Coolpad fondò Dasheng, CITIC fondò Nubia e Tianyu fondò Nibiru...

All'inizio, Lenovo ha creato quattro serie principali: K, P, A e S, focalizzandosi rispettivamente su prestazioni, durata della batteria, praticità e leggerezza. Successivamente, con l'accelerazione del processo di produzione di prodotti di alta qualità, Lenovo ha lanciato un nuovo marchio VIBE, che non era un marchio indipendente. Contemporaneamente, le serie S e K, che hanno definito l'immagine del marchio, sono state fuse in VIBE, corrispondenti rispettivamente alle serie VIBE X e VIBE Z.

La stagnazione delle vendite nella fascia medio-alta del mercato ha fatto sì che Lenovo si rendesse conto che aveva bisogno di una serie incentrata sulla convenienza per competere con i suoi concorrenti. In quel periodo vennero lanciati frettolosamente Golden Fighter e Lemon. Successivamente, quando le vendite della serie Golden Fighter smisero di aumentare, Lenovo la unì alla serie Lemon.

Nel 2013, Lenovo ha completato l'acquisizione di Motorola, con l'intenzione di farne il suo marchio di fascia alta. Nel 2015, il marchio indipendente Zuk di Lenovo ha annunciato il suo ingresso nel settore della telefonia mobile e ha lanciato il prodotto Zuk Z1.

Alla fine del 2015, dopo aver assaporato la dolcezza delle vendite di Lemon, Lenovo annunciò la cancellazione del marchio Vibe e implementò una strategia a doppio marchio, Lemon e Moto, in Cina. A questo punto, la strategia del marchio Lenovo è stata ufficialmente chiarita. Moto era responsabile del mercato nazionale di fascia medio-alta e di quello estero, Lemeng si concentrava sulla localizzazione e Zuk era un marchio Internet focalizzato sulla redditività. È un peccato che gli sforzi di Lenovo nel gestire il marchio VIBE nel mercato di fascia medio-alta per molti anni siano stati sprecati. Anche il marchio Lemon, in precedenza economico, ha avuto difficoltà a ottenere il riconoscimento da parte dei consumatori dopo il lancio dei suoi prodotti di fascia alta.

L'ultimo report sulle performance di Lenovo mostra che le scorte di Lenovo hanno raggiunto 1,8 miliardi. A causa dei costi di ristrutturazione e di smaltimento delle scorte pari a 923 milioni di dollari, la perdita di Lenovo nel trimestre è stata pari a 714 milioni di dollari. Si tratta anche della prima perdita subita dal Gruppo Lenovo dal 2009.

Perché Lenovo, che sembrava avere buone possibilità di vittoria prima dell'ondata di popolarità degli smartphone, ora è la più grande perdente?

Innanzitutto, il vantaggio di Lenovo risiede nel controllo della filiera industriale. Agli albori della diffusione dei PC, negli anni '90, Lenovo ha introdotto numerose innovazioni. Quando non si sono verificate grandi innovazioni nella tecnologia dei PC nelle fasi intermedie e avanzate, Lenovo ha ottimizzato la gestione della filiera industriale e ha ottenuto risultati migliori, più rapidi e a costi inferiori rispetto ai suoi concorrenti. Grazie a questo modello, Lenovo è diventata leader di mercato nel settore dei PC, con prestazioni eccezionali in termini di scalabilità e internazionalizzazione.

Quando nel 2011 arrivò l'ondata di popolarità degli smartphone, Lenovo si era già abituata a ricercare la stabilità. Un tentativo di replicare il modello di successo del PC. Tuttavia, all'epoca gli smartphone erano una tecnologia nuova e non erano ancora maturi quanto il settore dei PC. L'investimento di Lenovo in ricerca e sviluppo innovativi è relativamente esiguo e la produzione dei suoi prodotti ha sempre avuto problemi quali lavorazione approssimativa e scarsa ottimizzazione del sistema.

Il successo di Lenovo nel settore dei PC l'ha trasformata in una grande multinazionale, e i suoi vantaggi in termini di risorse sono di gran lunga superiori a quelli di altri produttori nazionali di telefoni cellulari. Dopo l'acquisizione di Motorola nel 2014, Lenovo ha rilevato i 3.500 dipendenti di quest'ultima, 2.000 brevetti, marchi e marchi registrati e partnership con oltre 50 operatori in tutto il mondo. Attualmente Lenovo ha la capacità di penetrare nei mercati esteri, cosa che i produttori nazionali non hanno. Lenovo ha tentato di trattare Moto nello stesso modo in cui ha fatto con l'acquisizione di ThinkPad nel settore dei PC. Ma la velocità con cui i tempi cambiano non è più quella di una volta. L'integrazione è stata troppo lenta e la pubblicità e il marketing sono stati inadeguati. Mentre Lenovo progrediva lentamente, Xiaomi ha esteso i suoi tentacoli all'India, Huawei ha ottenuto alcuni successi anche in Europa e ZTE ha guadagnato popolarità negli Stati Uniti grazie alla sponsorizzazione della NBA. Tuttavia, Lenovo, che in origine aveva le risorse migliori, non poteva far altro che assistere al sorpasso da parte dei suoi concorrenti.

Inoltre, le grandi dimensioni dell'azienda rendono difficile l'attuazione delle decisioni e il management di Lenovo ha posizioni complesse, mancanza di fiducia reciproca e bassa efficienza. Il top management sa anche che ci sono problemi all’interno dell’azienda e con i suoi prodotti, ma le enormi dimensioni di Lenovo implicano che ogni decisione debba essere presa con cautela, poiché qualsiasi mossa potrebbe avere un effetto a catena sull’intera azienda. Come la maggior parte delle aziende cinesi tradizionali, è difficile per loro fare grandi progressi una volta diventate grandi.

Anche Lenovo registra frequenti cambiamenti nel personale interno. All'inizio del 2015, Feng Xing, ex vicepresidente di Lenovo Group e direttore generale del dipartimento commerciale cinese di MIDH, annunciò che sarebbe entrato a far parte di LeTV in qualità di presidente della divisione mobile. Nel giugno dello stesso anno, Liu Jun, che era a capo del settore mobile di Lenovo, annunciò le sue dimissioni e Chen Xudong della Magic Factory lo sostituì come presidente del settore mobile di Lenovo. Anche la strategia di Lenovo è cambiata con i frequenti cambi nel management senior e la velocità di implementazione è stata effettivamente lenta.

Ritengono inoltre che Lenovo si sia concentrata troppo sugli interessi immediati, perdendo così numerose opportunità. Nella fase iniziale, quando Lenovo avrebbe dovuto concentrarsi sulla promozione di macchine di fascia alta per costruire la propria immagine di marca, rinunciò a causa dell'enorme volume di vendite nel canale degli operatori. Nel medio termine, non sono stati in grado di abbassare la guardia e adottare misure decise per promuovere il branding e le strategie basate su Internet e, dopo una rapida prova, hanno smesso di provarci. Nel periodo successivo non si registrarono progressi nell'innovazione tecnologica. Mentre Huawei ha già provato a sviluppare i propri chip e anche la promettente Xiaomi sta facendo progressi costanti in collaborazione con Unigroup, Lenovo, che dovrebbe avere la maggiore forza tecnica, ha investito molto poco nella ricerca e nello sviluppo di innovazioni e ricerche scientifiche.

Si può dire che l'ingresso di Lenovo nel settore della telefonia mobile sia iniziato presto, ma sia arrivato tardi. Yang Yuanqing ha inoltre sollevato una serie di problemi all'interno di Lenovo in un'e-mail interna ai dipendenti dell'azienda. Tuttavia, è facile da scoprire ma difficile da risolvere. Se Lenovo non risolverà al più presto i suoi problemi interni, anche la sua controparte più ben finanziata avrà difficoltà a evitare di essere eliminata di fronte a una concorrenza sempre più agguerrita.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.