Tutto è perduto: Ali Digital Entertainment ha utilizzato 100 milioni di yuan di sussidi in cambio del ritiro dei produttori di terminali

Sebbene Alibaba Digital Entertainment abbia sperimentato da tempo enormi cambiamenti nel personale, l'ambiziosa strategia dell'ecosistema living di Alibaba sta ancora avanzando in modo ordinato e la politica di sovvenzioni per i terminali hardware precedentemente stabilita è ancora in vigore: qualsiasi produttore che installi il sistema YunOS in un TV box può ricevere una sovvenzione che va dai 20 ai 60 yuan per unità.

In apparenza, sembra un accordo vantaggioso per tutti. Il grande sponsor Alibaba Digital Entertainment ha pagato per acquistare il mercato e i produttori di decoder ne hanno ricavato profitti considerevoli.

Tuttavia, a Shenzhen, dove si riuniscono i produttori di TV box, le notizie sono ben diverse. Un produttore di scatole di Shenzhen ha detto sconsolato: "Questo non va bene. I sussidi di Alibaba hanno ucciso tutti".

Negli ultimi due anni, Alibaba Digital Entertainment ha incorporato il 70% dei terminali OTT sul mercato in YunOS attraverso la sua politica di sovvenzioni per i produttori di TV box. Secondo statistiche incomplete, l'anno scorso nel mio Paese sono stati venduti circa 20 milioni di decoder.

Sembra un paradosso irrisolvibile. Perché i finanziatori che spendono un sacco di soldi stanno quasi rovinando tutti? Perché i produttori di hardware sono passati dalla ricerca di sussidi all'inquietudine iniziale e ora al desiderio di ritirarsi?

Gli enormi sussidi di Alibaba vengono tutti utilizzati nelle guerre dei prezzi

Prima che Alibaba Digital Entertainment lanciasse la sua ingente politica di sovvenzioni, i produttori di Shenzhen, polo di produzione di TV box, stavano affrontando una trasformazione e molti produttori di schede madri avevano iniziato a trasferire le loro scorte accumulate sui TV box.

Nel 2013, il profitto lordo di ogni scatola era ancora superiore ai dieci yuan. Nel 2014, con l'ingresso di più persone nel mercato, il profitto è sceso a cinque o sei yuan.

Fu in questo periodo che venne introdotta la politica di sovvenzioni di Alibaba Digital Entertainment. Finché ogni TV box avrà YunOS preinstallato, Alibaba verserà al produttore del dispositivo una sovvenzione compresa tra 20 e 30 yuan quando l'utente accenderà il sistema per attivarlo. Se verranno installati anche Taobao e Alipay, il sussidio ammonterà direttamente a 40-60 yuan.

L'anno scorso, per motivi politici, il mercato nazionale dei decoder ha dovuto affrontare un inverno freddo e le vendite si sono quasi dimezzate. Per sopravvivere, i produttori di scatole consideravano i sussidi di Alibaba come una goccia che avrebbe potuto salvarli.

Da un punto di vista esterno, i produttori possono guadagnare di più finché ricevono sussidi. Tuttavia, il fatto è che, a causa dell'esistenza di elevati sussidi, il numero di produttori che si uniscono alla produzione di TV box ha iniziato ad aumentare e questi sussidi vengono in ultima analisi utilizzati dai produttori per impegnarsi in guerre di prezzi.

"La mia scatola originariamente si vende a 140 yuan, e anche la tua si vende a 140 yuan. Se ricevessi un sussidio di 30 yuan da Alibaba Cloud, la maggior parte dei produttori venderebbe la scatola da 140 yuan a 110 yuan, sperando di schiacciare i concorrenti attraverso il prezzo. Tuttavia, vedendo questa situazione, i concorrenti che avrebbero potuto rimanere indipendenti non hanno avuto altra scelta che implorare sussidi alla porta di Alibaba, altrimenti sarebbero morti." Un produttore di TV box di Shenzhen ha descritto la situazione del mercato alla CNN.

La fonte ha aggiunto: "A causa dei sussidi, tutti ora mantengono i prezzi molto bassi e nessuno osa aumentarli, quindi il margine di profitto viene in realtà compresso".

A prima vista, la questione non sembra avere una relazione diretta con Alibaba Digital Entertainment. Sembra che Alibaba abbia solo fornito sussidi e che siano stati i principali produttori di TV box di Shenzhen a portare avanti l'irrazionale guerra dei prezzi.

In realtà non lo è. Poiché, in base ai termini della politica di sovvenzione, Alibaba ha dei requisiti per il volume di vendite delle scatole da parte dei produttori e solo se ne vendono un numero sufficiente possono ricevere i sussidi corrispondenti.

Questo è proprio ciò di cui si lamentano oggigiorno i conducenti di Didi: "Didi ci chiede di completare 15 ordini designati al giorno. Se non li completiamo, non ci saranno sussidi. Ora noi conducenti part-time siamo come conducenti professionisti, partiamo presto e torniamo tardi solo per completare quei 15 ordini. Il mese prossimo mi licenzierò e tornerò a lavorare onestamente. Non è facile fare soldi".

Dietro la carota si nasconde sempre un bastone, e Ali è senza dubbio il cacciatore che brandisce il bastone.

Un produttore di scatole ha detto: "Se il volume di spedizione annuale è di 500.000, significa che il produttore deve vendere da 30.000 a 40.000 unità al mese. Questo è molto stressante per i piccoli produttori. Per mantenere il volume e ottenere sussidi, possono solo abbassare il prezzo. Alla fine, scoprono che è meglio non avere sussidi e tutti competono in modo ordinato".

L'approccio del bastone e della carota alla fine ha avuto una conseguenza negativa: nessuno ne ha tratto beneficio. In questo dramma apparentemente vivace sui sussidi, tutti i partecipanti sono stati danneggiati, in particolar modo Alibaba, che ha speso centinaia di milioni di yuan ma si è ritrovata con una recensione negativa. Questa non era sicuramente l'intenzione originale di Alibaba.

Ciò che è ancora più spaventoso è che alla fine tutti si rendono conto che "Quello che vendo è esattamente uguale a quello che vendi tu. Non c'è alcuna differenziazione".

"In effetti, i produttori di Shenzhen spinti dai profitti sono estremamente sensibili e hanno il loro barometro del mercato. Date un'occhiata ai giornali locali per i consumatori di Shenzhen. L'anno scorso, i decoder TV occupavano sette o otto pagine di pubblicità, ma quest'anno ne occupavano solo mezza, mentre le dash cam e i DV sportivi ne occupavano sette o otto." Lo ha dichiarato un investitore del settore.

Secondo l'indagine, i piccoli e medi produttori di Shenzhen sono ora restii a lanciarsi nel mercato OTT, mentre anche i grandi produttori hanno iniziato a cercare una trasformazione. Ad esempio, Inphic ha iniziato a investire in prodotti quali registratori di guida e videocamere digitali sportive.

Il mercato dei TV box, che ha perso i suoi profitti, ha iniziato a far fuggire i produttori.

Una bella partita a scacchi è stata sconfitta

Nel settore di Internet ci sono sempre stati due modelli di successo: uno è il modello Apple e l'altro è il modello Google.

Nella filiera industriale di Apple, Apple è responsabile di tutto, dall'origine del sistema operativo alla produzione, dalla fabbricazione alle vendite.

Android di Google è un sistema estremamente aperto, mentre la gestione degli altri marchi di telefoni cellulari è interamente di responsabilità dei produttori stessi.

"Perché Alibaba ha speso un sacco di soldi ma non ha ricevuto buone recensioni? Dov'è la dignità dei ricchi?" Gli analisti ritengono che, facendo riferimento ai due modelli di Apple e Google, si possa notare che l'intero sistema di sovvenzioni di Alibaba YunOS combina Apple e Google, ma ne fa solo metà, e questa metà è piena di carenze.

YunOS imita Apple, controllando il sistema operativo e i contenuti, ma omettendo la produzione e le vendite, costringendo i produttori di hardware a trasformarsi in fabbriche OEM per Alibaba YunOS.

YunOS segue l'esempio di Google e concede in licenza il suo sistema operativo a tutti, gratuitamente (o a pagamento), ma non è stato in grado di fornire un valido supporto agli sviluppatori e il suo ecosistema non è riuscito a decollare. Esistono ottimi player come MIUI basati sul sistema Android sui cellulari, ma YunOS ha sempre e solo se stesso. Inoltre, quando Alibaba ha assunto il controllo del mercato OTT, non ha effettuato alcun controllo di qualità. Quando si verificano problemi con i prodotti, i produttori devono risolverli autonomamente, indipendentemente dal fatto che alcuni piccoli produttori abbiano o meno un servizio post-vendita impeccabile.

In breve, a YunOS non manca né l'apertura di Android né l'ecosistema Apple. "Molti dei nostri pari non usano più YunOS quest'anno, e noi non vogliamo più usarlo. Il mercato è molto caotico, i contenuti di tutti sono gli stessi, ed è difficile da vendere", ha affermato un produttore di hardware.

"Quando Alibaba ha iniziato, ha fatto una buona mossa prendendo rapidamente il controllo del mercato caotico dei prodotti in scatola fuori marca. Tuttavia, dopo aver sovvenzionato e accaparrato terreni senza meta, non è riuscita ad avere operazioni e capacità di sviluppo sufficientemente buone, il che ha interrotto il piano e danneggiato tutti", ha analizzato un insider del settore.

Di fronte alla crescita esponenziale del mercato OTT, il compito dei giganti di Internet non è semplice come accaparrarsi un territorio. Una maggiore responsabilità risiede nel guidare attivamente l'intero settore. Per accaparrarsi i terreni, alla fine hanno rinunciato al loro marchio, al controllo dei prezzi, al controllo della qualità e alla manutenzione degli sviluppatori, il che ha portato solo al caos nella filiera industriale.

Nella prima metà del 2014 il mercato nazionale dei TV box si trovava ancora in una fase di sano sviluppo. Un produttore era sull'orlo del fallimento perché aveva accumulato un gran numero di chip e schede madri a basso prezzo e di scarsa qualità, il che aveva causato scarse vendite. In seguito, tuttavia, ha beneficiato dei sussidi di Alibaba e ha iniziato a imboccare la strada del dumping sui prezzi bassi, che è diventato subito più forte, tanto che i suoi pari nel settore hanno iniziato a lamentarsi di non riuscire a capirlo. Per aumentare le spedizioni, questo produttore ha utilizzato un trucco che violava l'iterazione tecnica nella configurazione del box, utilizzando una CPU a 8 core con 512 M di memoria, battendo così gli altri produttori nel prezzo totale e finendo per smaltire con successo il suo inventario, ingannando innumerevoli consumatori.

Ciò che è ancora più spaventoso è che Alibaba è indifferente a tutto questo. Si preoccupa solo delle vendite, quindi ancora oggi sostiene questo produttore come marchio chiave. Di conseguenza, la maggior parte dei produttori con notorietà del marchio e capacità di ricerca e sviluppo hanno abbandonato collettivamente YunOS o semplicemente abbandonato il mercato dei TV box.

YunOS è un grattacapo per CP

Sebbene vi siano segnalazioni secondo cui alcuni veterani di Alibaba inizialmente disdegnassero questa politica di sussidi, ritenendo che Alibaba, che ha il più grande canale di vendita al mondo, stesse utilizzando sussidi in denaro per distruggere il mercato, il che è "molto vergognoso".

"Ali non capisce molte cose internamente e c'è una mancanza di comunicazione tra i reparti. Sotto la pressione dei KPI, verranno adottati mezzi anomali e rudimentali", ha analizzato un insider del settore.

Qualche mese fa abbiamo pubblicato un articolo intitolato "Incoraggiando ciecamente lo sviluppo delle applicazioni, Alibaba potrebbe portare gli sviluppatori in un circolo vizioso", in cui abbiamo discusso di come l'entusiasmo di Alibaba di entrare nel mercato abbia portato gli sviluppatori in un circolo vizioso di sviluppo cieco.

Com'è Alibaba YunOS in TV?

"Dal punto di vista di uno sviluppatore, YunOS per TV non è user-friendly. Non riusciamo a trovare il suo sito web per sviluppatori, né esiste documentazione per sviluppatori, quindi è difficile adattare il prodotto. I produttori di hardware devono ancora essere un po' differenziati e apporteranno modifiche di base alla ROM di Alibaba, il che causa diversi problemi per un'applicazione su box diversi. Di solito quando si incontra un problema, viene detto di trovare il produttore del box corrispondente, ma la persona responsabile del produttore è spesso impotente nell'aiutare", ha detto un CP.

D'altro canto, il "terminale unificato" di Alibaba YunOS ha eliminato completamente le differenze nel mercato dei TV box, con il risultato che il 70% dei TV box sul mercato sono simili.

"I sussidi hanno anche causato una grave sottostima del valore di canale delle scatole. La maggior parte delle scatole è ora venduta nei mercati dell'elettronica. I rivenditori riceveranno una formazione offline dopo aver ricevuto la merce e il personale di vendita dovrà mostrare il contenuto delle scatole ai consumatori. Pertanto, finché c'è del contenuto, le scatole generiche sono molto disposte ad accettarle. Ciò rende i produttori che un tempo si impegnavano molto per costruire i loro marchi molto indifesi. In ogni caso, agli occhi degli utenti, le interfacce e il contenuto dei due sono simili." ha descritto un CP.

"Questo risultato negativo ha portato noi CP a scoprire che quando parliamo con i produttori di hardware della pre-installazione, scopriamo che i piccoli produttori non sono disposti a giocare, e i grandi produttori ti chiederanno soldi e non installeranno se non paghi. Senza il bonus hardware, troveranno altri canali per fare profitti. Ciò ucciderà l'entusiasmo della maggior parte dei professionisti. Questo è probabilmente l'impatto più di vasta portata e peggiore causato dall'implementazione della politica di sussidi. Dopotutto, è irragionevole che i canali approfittino dei CP prima che l'industria sia decollata. Tutti stanno attraversando l'inverno e se mi rubi la giacca imbottita di cotone, morirò. Senza contenuti, anche il tuo canale non sopravviverà."

Un sussidio ha spinto l'industria in una lotta sanguinosa e in un circolo vizioso di vendetta, che forse nessuno si aspettava. Questo è anche il motivo fondamentale per cui molti produttori di scatole di Shenzhen non sono disposti a continuare ad affiancare Alibaba.

Se si osserva attentamente l'attuale settore di Internet, si scoprirà che i "movimenti di accaparramento di terre" per le industrie emergenti sono ovunque e i giganti di Internet stanno cercando di risolvere tutti i problemi con il denaro.

Tuttavia, a causa del loro disprezzo per il settore, della valutazione errata del mercato e della superstizione sui KPI, molti produttori locali sono diventati vittime della concorrenza tra giganti. La forza trainante dell'attività di mercato proviene spesso da questi produttori di base.

"In effetti, Alibaba Digital Entertainment avrebbe potuto intraprendere altre strade, come aiutare i piccoli produttori a fornire servizi differenziati, ottimizzare l'esperienza del prodotto e guidare lo sviluppo del prodotto. Ora l'ambiente è pessimo ed è troppo difficile porre rimedio alla situazione", ha affermato l'addetto ai lavori del settore. "È difficile tornare indietro su quanto è stato fatto. Non abbiamo intenzione di continuare."

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.