L'attacco nudo di Shenzhou a Uber: marketing scadente senza riguardo per le apparenze

A volte la differenza tra un buon marketing e una cattiva pubblicità è sottile. Una volta oltrepassato il confine, il marketing positivo si trasformerà nel suo lato negativo. Non solo non riuscirà a promuovere i propri prodotti e la propria immagine, ma potrebbe addirittura uccidere 800 nemici e perderne 2.000, spingendo il mercato e gli utenti a rivolgersi alla concorrenza.

Beat U, l'ultima campagna pubblicitaria di UCAR, illustra perfettamente questo punto. Questa pubblicità prosegue la tradizione di marketing dell'industria nazionale di Internet, che consiste nel "competere con ogni mezzo necessario, litigare apertamente tra loro e persino attaccare e calunniare maliziosamente gli avversari", e ancora una volta espone al pubblico il lato oscuro della legge della giungla e la filosofia di questo settore che punta solo al successo. I pianificatori pubblicitari non solo hanno perso i loro obiettivi pubblicitari, ma hanno perso anche i loro profitti.

Perché dici questo? Come trovare il giusto equilibrio tra marketing positivo e calunnia malevola? La chiave è che puoi evidenziare i vantaggi della tua attività basandoti sugli svantaggi della concorrenza, ma non puoi usare attacchi palesi per screditare la concorrenza. Puoi lasciare che celebrità e intellettuali pubblici tifino per te, ma non puoi permettere che si comportino come teppisti senza scrupoli.

Per dirla in parole povere, rispetto a Uber, un servizio di car sharing privato, Shenzhou Private Car ha i suoi vantaggi, perché si differenzia per modello, flotta professionale e autisti. Questo è anche ciò che i pianificatori pubblicitari vogliono evidenziare: sicurezza, affidabilità e standardizzazione. Forse è proprio a causa dei recenti episodi negativi che hanno coinvolto alcuni autisti Uber che il dipartimento di pubbliche relazioni e pubblicità di UCAR ha deciso di cogliere l'occasione e lanciare questa offensiva promozionale.

Questa avrebbe potuto essere una campagna di pubbliche relazioni di successo. Il livello del loro impegno è visibile dalla serie di celebrità invitate da Shenzhou Special Car. Wu Xiubo, Hai Qing, Sun Yingjie, Luo Changping, Su Qin e altri sono tutte celebrità che in origine avevano una buona immagine pubblica. Il loro forte supporto avrebbe potuto portare a Shenzhou Special Car un notevole effetto fan e risultati di marketing sui social media.

Ma il risultato ha superato le aspettative della Shenzhou Special Car. Perché hanno scelto la via più spiacevole: non promuovere i propri vantaggi, ma attaccare maliziosamente i propri avversari. Il testo pubblicitario utilizza ogni genere di parola aperta, oscura, diffamatoria e suggestiva per insinuare che gli utenti che utilizzano i servizi Uber incontreranno "autisti strani e potrebbero essere in pericolo", "i membri della famiglia potrebbero essere danneggiati e la privacy viene comprata e venduta", "guida sotto l'effetto di droghe, guida in stato di ebbrezza e guida criminale"; sono troppe le generalizzazioni palesi e superficiali che è possibile menzionare.

Con un copywriting di questo tipo si può immaginare l'effetto pubblicitario. Dopo la pubblicazione, la pubblicità è stata accolta con fischi e persino continui rimproveri. A giudicare solo da Weibo, un gran numero di internauti ha accusato Shenzhou Private Car di aver attaccato in modo malevolo i suoi concorrenti e ha dichiarato che non utilizzerà più i servizi di Shenzhou Private Car. Forse la Shenzhou Private Car ha evidenziato con successo le carenze dei servizi di auto private dei suoi concorrenti, la cui qualità è variabile, ma questo tipo di testo pubblicitario che ignora la sua immagine, i suoi modi, lancia attacchi feroci e calunnia i suoi concorrenti ha causato gravi danni anche all'immagine pubblica della Shenzhou Private Car stessa.

Per quanto riguarda tante celebrità che in origine presentavano un'immagine buona, sana e giusta, è naturale che usino la propria immagine per fare pubblicità, ma è davvero spudorato attaccare così sfacciatamente gli avversari degli inserzionisti. Una volta danneggiata, questa immagine potrebbe incidere direttamente sul suo futuro valore pubblicitario, il che non vale davvero la pena di essere perso ed è deplorevole.

Luo Changping, noto personaggio dei media finanziari, si è reso conto rapidamente del problema, ha ritirato immediatamente le sue immagini pubblicitarie e ha rilasciato una dichiarazione in cui affermava che il testo pubblicitario non corrispondeva alla sua posizione.

Detto questo, anche gli Stati Uniti hanno pubblicità che prendono di mira direttamente le debolezze dei loro avversari. Le prime pubblicità della Apple prendevano in giro gli utenti dei PC Microsoft, accusandoli di essere antiquati. In precedenza, le pubblicità di Samsung sottolineavano i vantaggi dei suoi telefoni con schermo grande rispetto agli iPhone con schermo piccolo, mentre i PC ultrasottili di Lenovo sottolineavano che il Macbook Air di Apple sacrificava le prestazioni e la praticità dell'interfaccia. Tutte queste pubblicità evidenziano i vantaggi dei loro prodotti rispetto alla concorrenza, ma non utilizzano un linguaggio volgare o accuse suggestive per disgustare il pubblico.

Questa è la linea sottile che separa una buona pubblicità da attacchi feroci, ed è anche un campo minato. Una volta attraversato questo campo minato, la pubblicità positiva che in origine sottolineava i propri vantaggi diventerà un esempio negativo che porterà negatività a se stessa. In precedenza, nel campo dell'e-commerce, JD.com e Suning avevano concentrato la loro potenza di fuoco sulla lotta ai problemi logistici e di contraffazione di Alibaba Taobao, ma a causa dello scarso controllo del copywriting, hanno ottenuto l'effetto opposto. Tuttavia, questa volta non hanno suscitato lo stesso sdegno pubblico della Shenzhou Zhuanche.

Ma perché queste pubblicità offensive sono così diffuse nel Paese? Perché alcuni metodi di marketing spregevoli e dannosi vengono sempre più imitati e persino apprezzati da un numero sempre maggiore di aziende? Attacchi di ogni genere, strappi di penna e battaglie verbali uno dopo l'altro?

A causa della mancanza di norme generali sulla concorrenza nel settore, prevale il concetto darwinista sociale della teoria del successo secondo la legge della giungla, spingendo sempre più aziende a provare mezzi così senza scrupoli. Finché sconfiggi i tuoi concorrenti, puoi avere successo. I consumatori comuni potrebbero guardare solo ai prodotti e ai servizi specifici, senza preoccuparsi troppo se i mezzi impiegati dalla concorrenza siano eccellenti. L'esempio migliore è Tencent, che ha copiato senza scrupoli i suoi concorrenti, conquistando così una posizione dominante.

Questa volta, il pubblicitario e il copywriter della Shenzhou Special Car dovrebbero davvero riflettere su se stessi. Se non hai buone maniere, non ti preoccupi delle tue buone maniere a tavola, non rispetti i tuoi avversari e non segui le regole, sei destinato a soffrire.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.