Xiaomi entra in JD.com: il compromesso può invertire il declino?

Fan Bingbing e Li Chen hanno annunciato la loro relazione tramite due "noi" su Weibo, suscitando rapidamente scalpore nell'ambiente dello spettacolo e sui social network. Mentre un gran numero di aziende sfruttava la relazione tra Fan Bingbing e Li Chen per il marketing, anche la relazione tra Xiaomi e JD.com è stata scoperta.

Quando Xiaomi è entrata a far parte di Tmall due anni fa, circolavano voci online secondo cui JD.com avrebbe messo in difficoltà Xiaomi. La verità è che Xiaomi insisteva nell'avere canali propri, mentre l'atteggiamento di JD.com nei confronti dei prodotti 3C era quello di gestirli autonomamente. È per questo motivo che Xiaomi è stata lenta ad entrare su JD.com. Il matrimonio tra Xiaomi e JD.com adotta ancora la modalità di funzionamento autonomo di JD.com. Allora perché Xiaomi è scesa a compromessi e ha scelto JD.com?

Perché Xiaomi sta affrontando una crisi

Contrariamente alla prassi consueta, è opinione ampiamente condivisa che Xiaomi stia attraversando una fase di recessione. Le ragioni addotte sono probabilmente le seguenti: 1. Pressione dei concorrenti; 2. L'espansione all'estero di Xiaomi non sta andando bene. Queste opinioni sono davvero valide? Utilizziamo un set di dati per illustrare il problema.

Secondo il rapporto sul mercato globale degli smartphone del primo trimestre del 2015 pubblicato da Communities Dominate Brands, Xiaomi si è classificata al sesto posto nel mondo con 15 milioni di unità vendute e una quota di mercato del 4,4%. Esaminando i dati di vendita di Xiaomi nel 2014, le spedizioni dal primo al quarto trimestre sono state rispettivamente di 11 milioni di unità, 15 milioni di unità, 18 milioni di unità e 17 milioni di unità. Se calcolate secondo questo rapporto, le vendite di Xiaomi nei quattro trimestri di quest'anno sono state di circa 15 milioni di unità, 20 milioni di unità, 24,5 milioni di unità e 23 milioni di unità, con un totale di sole 82,5 milioni di unità, che è ancora lontano dall'obiettivo di Lei Jun di vendere 100 milioni di unità nel 2015. Inoltre, questa è ancora la stima più ottimistica.

Tuttavia, ci sono molte ragioni per cui Lei Jun non dovrebbe essere ottimista. Dal lancio dello Xiaomi 4 nel 2014, Xiaomi ha venduto circa 50 milioni di telefoni cellulari. Il 29, Lei Jun ha annunciato su Weibo che le vendite dello Xiaomi 4 hanno superato i 10 milioni. Ciò significa che la serie Redmi rappresenta una quota importante delle vendite totali di Xiaomi, mentre le vendite di telefoni cellulari di fascia medio-alta sono inferiori al 20%. Probabilmente non sono Huawei e Lenovo a sentirsi minacciati da Xiaomi. Vivo si colloca al decimo posto nel mondo con 9,3 milioni di unità vendute, OPPO ha superato gli 8 milioni di unità e persino Meizu ha registrato un'impennata del 45% con il lancio del Meizu Blue Note. Nel mercato nazionale della telefonia mobile, sempre più marchi stanno imparando da Xiaomi. Anche OPPO e vivo, da sempre attivi nel mercato offline e considerati marchi di fascia alta, hanno iniziato a provare la strategia blockbuster di Xiaomi. Il vantaggio di Xiaomi in termini di Internet si sta indebolindo sempre di più.

Un altro problema che non può essere ignorato è che le spedizioni di smartphone in Cina nel primo trimestre sono state pari a 106 milioni di unità, con un forte calo del 12,7% rispetto al trimestre precedente. Huawei, Lenovo, TCL e Xiaomi hanno tutti fissato obiettivi di vendita annui di oltre 100 milioni di unità, e marchi emergenti di telefonia mobile come LeTV, ZUK e Qihoo sono pronti a partire. Per Xiaomi, quando la domanda del mercato è limitata o addirittura in calo, se un concorrente acquista un altro telefono significa che è un passo più lontano dal suo obiettivo. In una certa misura, Xiaomi ha subito la pressione dei suoi concorrenti.

A giudicare dai resoconti dei media, nonostante Xiaomi sia stata citata in giudizio da Ericsson per violazione di brevetto nel mercato indiano, il lancio di Xiaomi 4i e le ottime vendite della serie Redmi riflettono entrambi il successo di Xiaomi nel mercato indiano. Secondo i dati IDC, Xiaomi ha rappresentato il 4% del mercato indiano degli smartphone nel quarto trimestre del 2014. Considerando i 62 milioni di unità spedite nel mercato indiano nel quarto trimestre, il volume di vendite di Xiaomi è stato di circa 2,4 milioni di unità. Tuttavia, per il mercato interno, questa cifra rappresenta solo una goccia nel mare. I produttori cinesi stanno radicandosi ed entrando in India. Foxconn investirà 3,5 miliardi di dollari per costruire una fabbrica di telefoni cellulari in India. Anche OPPO ha iniziato a installare linee di produzione di telefoni cellulari in India. Anche Meizu, Dasheng e altri hanno iniziato a espandersi sul mercato indiano. A causa delle carenze nei brevetti, è difficile per Xiaomi competere con Huawei, Lenovo e altri sul mercato indiano. Questo potrebbe essere il motivo per cui Xiaomi è svantaggiata nell'andare all'estero.

Perché Xiaomi ha scelto di scendere a compromessi con JD.com?

Dopo Xiaomi 3, Xiaomi ha accelerato notevolmente il ritmo del lancio dei prodotti. Xiaomi 4 e Xiaomi Note sono stati lanciati a distanza di soli sei mesi l'uno dall'altro, e una serie di prodotti di fascia media e bassa come Redmi 2, Redmi 2A e Redmi Note si sono susseguiti uno dopo l'altro. Le 100 milioni di unità vendute da Lei Jun e il suo slogan di superare Apple entro dieci anni non sono affatto solo una necessità di marketing. Xiaomi sta per compiere la sua prossima grande mossa e cambiare la sua strategia di vendita è diventata una decisione che l'azienda deve prendere.

Diamo prima un'occhiata alla cooperazione tra JD.com e i concorrenti di Xiaomi. L'11 maggio, JD.com e Meizu hanno firmato un accordo di approvvigionamento annuale di 6 miliardi di yuan. Il 19 maggio, JD.com e Coolpad hanno firmato un accordo annuale di cooperazione strategica del valore di 6,5 miliardi di yuan. Il 26 maggio, Huawei Honor e JD.com hanno firmato un accordo di cooperazione strategica da 10 miliardi di yuan. I dati forniti nel "2014 Home Appliance Online Shopping Analysis Report" mostrano che nel 2014 le vendite di JD.com hanno rappresentato il 59,8% dell'intero mercato degli acquisti online di elettrodomestici. Il vantaggio di JD.com nel mercato 3C è già molto evidente, e potrebbe essere il motivo principale per cui i produttori di telefoni cellulari hanno firmato contratti con JD.com uno dopo l'altro. Lei Jun ha più volte affermato che Xiaomi è il terzo sito web di shopping più grande in Cina. In passato, i principali canali di vendita di Xiaomi erano concentrati sul suo sito web ufficiale. Quando il traffico su JD.com è diventato considerevole, la scelta migliore per Xiaomi è stata quella di mettere da parte i rancori del passato.

La collaborazione tra Xiaomi e JD.com è iniziata prima della promozione 618 e Xiaomi si è classificata al primo posto nell'evento Double Eleven di Tmall per due anni consecutivi. Tuttavia, ci sono ancora grandi variabili sul fatto che JD.com voglia o meno continuare questo miracolo. La prima è la differenza nei metodi operativi tra JD.com e Tmall. Xiaomi controlla i canali su Tmall e le vendite dipendono dalle sue capacità operative. JD.com ha adottato un modello autogestito per i prodotti 3C, offrendo agli utenti un'esperienza di acquisto integrata, ed è sempre stata all'avanguardia rispetto ai suoi concorrenti in termini di logistica e distribuzione. Ma per Xiaomi il volume delle vendite dipende dall'atteggiamento di JD.com. Dopotutto, JD.com ha firmato enormi accordi di vendita con Meizu, Dasheng, Honor, ecc., ed è impossibile per Xiaomi avere il via libera fino in fondo. In altre parole, la capacità di Xiaomi di invertire la tendenza al calo delle vendite dipenderà in una certa misura da JD.com. Se le due parti collaborano felicemente, JD.com potrebbe diventare il più grande rifugio di Xiaomi.

La seconda tentazione che JD.com porta a Xiaomi è la comunicazione social dopo aver unito le forze con Tencent. JD.com è stato il principale portale di shopping di WeChat per un anno intero. Sebbene il settore abbia ripetutamente messo in dubbio il fatto che WeChat e QQ mobile non abbiano guidato la crescita del volume degli ordini mobili di JD.com, il contributo di Tencent Micro JD.com alla comunicazione è evidente. JD.com ha annunciato che nell'ultimo anno ha utilizzato WeChat per condurre 56 attività di marketing sui social, coinvolgendo e interagendo in totale 375 milioni di persone. L'impatto più diretto di questa diffusione è l'aumento del numero di utenti di JD.com nelle città di terza e quarta fascia. Un rapporto di indagine pubblicato da iResearch a maggio ha mostrato che il 41% degli utenti di JD.com che effettuano acquisti su WeChat proviene da città di terza e quarta fascia, mentre il 25% degli utenti complessivi della piattaforma di shopping online mobile di JD.com proviene da città di terza e quarta fascia.

I marchi di telefonia mobile basati su Internet hanno una storia di quattro anni dai tempi di Xiaomi, ma il pubblico dei canali online è ancora concentrato nelle città di prima e seconda fascia, mentre le città di terza e quarta fascia e inferiori sono diventate il mercato degli speculatori. Al contrario, la popolarità di JD.com nelle città di terza e quarta fascia è in aumento. Allo stesso tempo, il lancio dei centri di assistenza a livello di contea di JD.com ha anche accelerato la sua espansione nei mercati di 4°-6° livello. Redmi è il principale motore di vendita dei telefoni cellulari Xiaomi e i suoi principali gruppi di consumatori sono concentrati nei mercati di terzo e quarto livello, ma è limitato dalla logistica e dalla promozione. Dopo che JD.com avrà aperto canali urbani e rurali di terzo e quarto livello, Xiaomi e altre aziende saranno i beneficiari più diretti.

Sotto la pressione dei volumi di vendita, la strategia di vendita di Xiaomi diventerà inevitabilmente più flessibile. Meizu ha già precedenti di collaborazione con Suning, JD.com, D.Phone e altri. Il compromesso con JD.com potrebbe essere solo il primo passo di Xiaomi.

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