Lao Duan parla di OTT: come fa la TV via Internet a fare soldi?

Il 2013 è stato l'anno concettuale della TV via Internet in Cina. LeTV, Xiaomi, Alibaba e iQiyi hanno lanciato rispettivamente diversi modelli e prodotti di Internet TV, innescando un enorme effetto farfalla nel mercato, nei media e nei settori dei capitali. Il 2014 sarà un anno cruciale per l'attuazione di questi concetti. Il fattore chiave per stabilire quale modello di business e prodotto alla fine vincerà è la scalabilità.

L'essenza di Internet è il funzionamento a ritroso. Per tutti i modelli aziendali incentrati sulle operazioni, la possibilità di ottenere o meno vantaggi che vadano oltre i prodotti attraverso le operazioni è determinata dalla loro scala. Sebbene entrambe siano collegate a Internet, Apple è essenzialmente un'azienda di prodotti, mentre GOOGLE è stata fin dall'inizio un'azienda di servizi. Le aziende produttrici di prodotti si impegnano a trarre profitti dai loro prodotti e quindi sperano che i loro prodotti abbiano prezzi unitari elevati o margini lordi elevati, mentre le aziende di servizi sperano che il prezzo unitario dell'hardware su cui fanno affidamento sia il più basso possibile e sarebbe meglio se potessero utilizzare i sussidi per i servizi per distribuirlo gratuitamente. Nel processo di internetizzazione del settore televisivo, la scala è la chiave per stabilire se i dispositivi TV domestici possano evolversi in terminali Internet domestici. Inoltre, la crescita del valore operativo non è lineare, ma presenta un punto di svolta in cui esplode verso l'alto. Ha valore economico solo dopo aver superato il punto di inflessione, altrimenti è tutto un costo irrecuperabile.

Fin dall'inizio, TCL iQIYI TV+ ha puntato sulla scalabilità. Dalla conferenza di lancio del 3 settembre alla fine del 2013, nell'arco di più di tre mesi, il volume di spedizione di televisori monomodello e monodimensione ha superato le 100.000 unità, stabilendo un record del settore. Il 14 febbraio 2014, giorno di San Valentino, Hao Yi e Gong Yu hanno annunciato congiuntamente che la gamma di TV TCL iQIYI sarà disponibile in 9 nuovi modelli e dimensioni nel 2014, con spedizioni che supereranno 1 milione di unità. Ma 1 milione ha un valore operativo? Quanto vale l'unità di prodotto e di utilizzo gestita?

Facciamo un calcolo semplice. Supponendo che il tasso di utenti attivi giornalieri (DAU) sia del 20%, il VV medio per persona sia 10, la pubblicità media delle patch sia di 1 minuto e una singola patch sia di 15 secondi (ogni video ha 4 pubblicità di patch al minuto, che è molto inferiore ai 12 minuti di pubblicità richiesti dall'Amministrazione generale per i canali TV), i ricavi pubblicitari operativi di ciascun utente o terminale sono:

20%*10*4*365*P/1000=2,92P, P è il prezzo unitario della pubblicità a 1000 CPM

Supponendo che il prezzo unitario di una pubblicità CPM sia di 100 yuan, il valore pubblicitario creato da un utente in un anno è di 292 yuan; dopo aver dedotto i costi dell'agenzia pubblicitaria, del canale, delle tasse, del tasso di successo pubblicitario e del tasso di inventario pubblicitario, il reddito disponibile di un utente è: 87,6 yuan. Si tratta delle entrate che possono essere suddivise tra le quattro parti: contenuto, CDN, licenza, terminale e gestione. Se si concede un ulteriore sconto del 50%, il reddito operativo disponibile annuo per ciascun utente sarà di 43,8 yuan.

Poiché la pubblicità è un reddito operativo, il suo costo complessivo comprende costi fissi e costi variabili. Sulla base degli attuali dati di riferimento della pubblicità su PC, della pubblicità su dispositivi mobili e della pubblicità sui canali TV, viene effettuato un calcolo completo. Il punto di pareggio dell'intera catena del valore potrà essere raggiunto solo quando saranno attivati ​​più di 50 milioni di utenti e il DAU giornaliero raggiungerà i 10 milioni. Nel 2014, ci saranno 25 milioni di TV Android con un reale valore operativo regolare (escluse le TV Android e LINUX di fascia bassa. Da una prospettiva operativa, questi terminali sono come aquiloni con fili spezzati. Sembrano preziosi, ma in realtà sono solo un peso e un espediente. Le TV di fascia bassa coperte da alcune licenze e piattaforme video prima del 2013 si sono infine dimostrate difficili da aggiornare, avevano scarse prestazioni di sistema, non avevano un sistema di monitoraggio pubblicitario e non avevano quasi alcun valore operativo). Ogni produttore di TV mainstream avrà 3-5 milioni di unità, mentre i produttori di decoder per la vendita al dettaglio ne avranno 25 milioni, per un totale di 50 milioni di unità. Secondo i calcoli sopra riportati, il 2014 sarà il primo anno in cui i nuovi utenti OTT cinesi avranno un valore operativo teorico. Nei prossimi tre anni, si stima prudentemente che il numero di nuovi terminali e il numero di terminali Android esistenti che saranno aggiornati tramite software saranno pari a 200 milioni (nel mercato cinese ci sono 500 milioni di TV esistenti e, tre anni dopo, il 40% delle TV, compresi i decoder, in grado di guardare video OTT rappresenterà tale cifra), mentre il numero di utenti attivi supererà i 50 milioni al giorno. I ricavi pubblicitari annuali ammontano ad almeno 58,4 miliardi (considerando l'aumento del mercato, i DAU giornalieri aumenteranno sicuramente, stimati al 25%. Se fossimo più prudenti e utilizzassimo uno sconto del 50%, sarebbero 29,2 miliardi). Ciò significa che entro la fine del 2016 i ricavi pubblicitari della TV OTT saranno pari a circa la metà degli attuali ricavi dei canali televisivi, pari a 130 miliardi. Entro quella data, l'OTT condividerà completamente il mondo con la TV digitale via cavo e l'IPTV.

Oltre al modello gratuito più pubblicità dei media sopra menzionati, l'OTT ha anche un modello operativo a pagamento, giochi TV e commercio elettronico video, che sono i quattro principali modelli di business attualmente riconosciuti dal settore OTT (escludendo varie altre forme di pubblicità come startup, mid-insert, post-insert e immagini). Tuttavia, rispetto ai primi, gli ultimi tre richiedono una certa percentuale di tasso di penetrazione, che non sarà del 100%. Pertanto, nelle circostanze attuali, la valutazione e la stabilità sono peggiori, ma quando l'OTT diventerà lo schermo video mainstream, i ricavi di questi tre daranno sicuramente all'industria e al mondo esterno una sorpresa più grande, proprio come l'Internet mobile e WeChat di oggi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.