Trasformazione dei produttori tradizionali di telefoni cellulari: giocare con l'e-commerce o farsi giocare dall'e-commerce?

Di recente, il terremoto nel settore causato dalla notizia che la Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni di proprietà statale ha intimato ai tre principali operatori di ridurre significativamente le spese di marketing ha colpito tutti i produttori di hardware per telefoni cellulari. Dopo che Yu Dazui ha annunciato pubblicamente che la quota di vendite dei canali degli operatori sarebbe stata ridotta a circa il 20%, di recente si è diffusa la notizia che la cooperazione tra Samsung e China Unicom si è interrotta e che i telefoni cellulari Samsung potrebbero essere ritirati dall'elenco dei sussidi telefonici di China Unicom. Allo stesso tempo, China Mobile ha anche riferito che il sussidio telefonico per i prodotti di marca cooperativa che non soddisfano lo standard 5-mode 18-frequency sarà ridotto a non più del 30%, e tutti gli operatori hanno annullato la strategia di regalare telefoni cellulari in cambio di bollette telefoniche e sono passati a una strategia di regalare bollette telefoniche per l'acquisto... Tutti i segnali indicano che in Cina la tradizione di "tenere le cosce degli operatori per godersi una bella vita" per molti anni sarà interrotta. Come affronteranno le ex top four "China Cool Union" le varie sfide della nuova situazione? Sarà una svolta chic o una tragica caduta? Questo è un grosso problema.

Storia: L'ascesa del modello di sussidio agli operatori ha creato la China Cool Alliance

"Deposita le bollette telefoniche e ricevi un telefono gratis; i telefoni sono gratis." Già alla fine del secolo scorso, operatori come O2 e Vodafone in Europa e DoCoMo in Giappone adottarono questo modello per promuovere i propri prodotti, allo scopo di espandere rapidamente il mercato 3G. All'epoca, molte persone che andavano all'estero avevano l'impressione che "all'estero i telefoni cellulari fossero gratuiti", ma quando li acquistavano una volta tornati a casa scoprivano che non potevano essere utilizzati. Si è scoperto che il motivo per cui questi terminal erano economici era perché gli operatori li sovvenzionavano. Per questo motivo, le compagnie di terminali dovevano bloccare questi terminali nella rete di un determinato operatore e non potevano più essere utilizzati se venivano sostituiti con le schede di altri operatori. Naturalmente non avrebbero potuto essere utilizzati una volta tornati in Cina.

Nel 2003 era appena stata costruita la rete CDMA di China Unicom. Rispetto alla matura rete GSM, la rete CDMA non presentava alcun vantaggio in termini di copertura di rete, varietà di terminali e costi, per cui China Unicom iniziò a fornire sussidi per i terminali. Successivamente, China Unicom ha lanciato il telefono cellulare dual-mode CDMA/GSM "World Wind", nella speranza di attrarre i clienti GSM ad aderire al CDMA. In questo periodo alcune aziende visionarie iniziarono a collaborare con gli operatori. Ad esempio, il primo telefono cellulare CDMA di Coolpad, il Coolpad 688, all'epoca costava 4.980 yuan. Grazie alle politiche di sussidi degli operatori, ha ottenuto buone vendite e ha creato il primo tesoro, gettando le basi per la futura classifica dei primi quattro della “China Cool Alliance”.

Quando China Mobile ottenne la licenza TD-SCDMA 3G, si trovò di fronte al dilemma rappresentato dall'immaturità degli standard tecnici e dalla mancanza di prodotti terminali. Soprattutto per i produttori di terminali e chip, le vendite sul mercato erano imprevedibili. Come hanno potuto decidere con tanta facilità di investire ingenti risorse in ricerca, sviluppo e produzione?

A tal fine, China Mobile ha iniziato a implementare sussidi per i terminali e ha adottato politiche preferenziali in termini di valutazione aziendale e indicatori finanziari, sperando di raggiungere l'obiettivo di "prendere decisioni all'interno dell'azienda, dare fiducia ai clienti e rassicurare i partner".

Di conseguenza, il numero di utenti 3G di China Mobile è aumentato di quasi 17 volte in soli tre anni, passando da 5 milioni nel 2009 a 20,7 milioni nel 2010, a 50 milioni nel 2011 e infine a 87,86 milioni di utenti alla fine del 2012, creando la gloria della "China Cool Alliance". Si può dire che queste quattro aziende sono esempi di crescita con l'aiuto degli operatori.

Situazione attuale: i canali tradizionali sono in declino e l'e-commerce sta diventando sempre più popolare

Sebbene si sopravvaluti il ​​ruolo decisivo degli operatori nello sviluppo del settore della telefonia mobile, non si può ignorare il ruolo di vendita svolto dai tradizionali negozi al dettaglio offline. Ad esempio, anche Gionee, BBK, OPPO e Lenovo dispongono di canali di vendita offline molto efficaci.

Tuttavia, siamo concordi nel ritenere che, con l'intensificarsi della concorrenza nel settore, sia il prezzo unitario sia l'utile lordo dei prodotti più diffusi siano diminuiti. Negli ultimi due anni, i negozi al dettaglio tradizionali hanno attraversato una situazione difficile e il loro numero è diminuito. Questo punto è stato riconosciuto anche da molti produttori di telefoni cellulari. Per sopravvivere, il suo modello di business si è gradualmente evoluto passando dalla semplice vendita di prodotti all'integrazione nel business degli operatori, per ottenere maggiori fonti di reddito.

Al contrario, il modello di e-commerce nell'attuale settore della telefonia mobile è molto popolare, in particolare tra i produttori di e-commerce rappresentati da Xiaomi, che hanno aumentato le loro vendite annuali da zero a 18,7 milioni di unità in soli tre anni, classificandosi tra i primi cinque del settore. Considerando che questo mercato è così interessante, molti produttori di marchi tradizionali con una visione a lungo termine hanno iniziato a testare il modello operativo dell'e-commerce, dando vita a marchi come Dazen di Coolpad, Honor di Huawei, Nubia di ZTE, Nibiru di Tianyu, IUNI con investimento di Gionee e OnePlus sostenuto da OPPO. In particolare, le recenti notizie secondo cui gli operatori hanno tagliato le spese di marketing hanno avuto un impatto diretto sulle vendite dei marchi supportati dagli operatori. Molti produttori sono concordi nell'aspettarsi che l'e-commerce compensi questa carenza.

Gli attuali canali di e-commerce sono dominati da tre grandi marchi: Xiaomi, Honor e Dasheng, che rappresentano oltre il 70% dell'intera quota di mercato. Il rapporto online e offline di Xiaomi è di circa 7:3, mentre Honor rappresenta circa il 25% della quota complessiva del sistema Huawei. La serie Dazen ha venduto almeno 6 milioni di unità dall'inizio dell'anno a oggi, rappresentando circa il 20% delle vendite complessive di Coolpad. Insieme a molti altri marchi di e-commerce, a giudicare dai dati, il modello di e-commerce è gradualmente diventato popolare nelle vendite del settore della telefonia mobile.

Futuro: l'e-commerce diventerà il pilastro e i marchi indipendenti diventeranno la tendenza

L'e-commerce è diventato il canale principale per le vendite di telefoni cellulari principalmente a causa di cambiamenti in due aspetti: in primo luogo, lo sviluppo dei telefoni cellulari stessi è cambiato molto. Dai feature phone agli smartphone, sembra che i telefoni cellulari siano più diversificati e numerosi, ma in realtà sono più standardizzati. I telefoni cellulari vengono misurati in base a una serie di coefficienti standardizzati quali memoria, CPU, sistema, schermo, batteria, ecc. L'operatività dei consumatori che acquistano tramite Internet è stata migliorata senza precedenti.

In secondo luogo, l'uso dei telefoni cellulari da parte dei consumatori ha superato la fase primaria. La maggior parte dei consumatori è in grado di effettuare acquisti razionali in base alle proprie reali esigenze personali. Anche la comprensione dell'uso dei telefoni cellulari da parte delle persone è notevolmente migliorata. La paura degli acquisti online non esiste più. I telefoni cellulari possono essere acquistati in modo più comodo e a un prezzo migliore tramite l'e-commerce su Internet.

Secondo i dati di Sino Consulting, le vendite di telefoni cellulari tramite e-commerce in Cina sono aumentate rapidamente, passando da 7 milioni di unità nel 2010 a 30 milioni di unità nel 2012, mentre la quota di e-commerce è aumentata rapidamente dal 2% al 15%. Allo stesso tempo, anche le piattaforme di e-commerce stanno dedicando maggiore attenzione alla categoria della telefonia mobile. Prendiamo come esempio lo sviluppo quinquennale della categoria di telefonia mobile di JD.com: le vendite hanno raggiunto i 30 milioni di yuan nel 2007, anno in cui è stato lanciato online. Nei tre anni successivi, ha mantenuto un tasso di crescita annuale di quasi il 400%, raggiungendo vendite pari a 1,5 miliardi nel 2010 e oltre 4 miliardi nel 2011. Nel 2012, si prevede che le vendite della categoria di telefonia mobile di JD.com raggiungeranno i 10 miliardi. Attualmente, la categoria dei telefoni cellulari di JD rappresenta oltre il 70% dei suoi prodotti B2C auto-venduti ed è in continua crescita.

Perché così tanti produttori tradizionali vogliono creare un nuovo marchio di e-commerce? Il motivo più semplice è quello di separare nettamente le linee di prodotti online da quelle offline e persino di fare distinzioni nette nell'aspetto e nella configurazione dei prodotti. Il vantaggio dell'e-commerce è che elimina molte spese per i negozi e i canali fisici, risparmiando così sui costi, per cui ha un vantaggio considerevole nei prezzi di vendita. Se non è possibile differenziarlo efficacemente dall'offline, si creerà caos nel sistema dei prezzi. Si tratta del tipico gioco tra mani destre e sinistre che si combattono e alla fine a pagarne le conseguenze saranno gli stessi produttori.

Attualmente, la serie Honor è stata separata dal sistema del marchio Huawei e viene venduta specificatamente tramite canali di e-commerce. Un tempo il mondo esterno aveva ipotizzato che il suo leader Liu Jiangfeng avrebbe preso il posto di Yu Dazui, ma la realtà è che sta guidando in modo indipendente. Quando Dashen ha lanciato il suo nuovo prodotto F2 il 26 agosto, ha anche annunciato la propria indipendenza e ha creato un'unità aziendale indipendente specificatamente per le vendite nei canali e-commerce. Sebbene China Unicom non abbia preso alcuna iniziativa, il lancio del suo prodotto di e-commerce Golden Eye non può che garantire l'emergere di un marchio di e-commerce indipendente. In breve, l'indipendenza dei marchi di e-commerce dai produttori tradizionali è una tendenza inevitabile.

Difficoltà: anche i canali di e-commerce saranno teatro di una forte competizione per le risorse

Molti produttori tradizionali ritengono che Internet sia illimitato e che quindi anche le risorse del modello di e-commerce siano illimitate. In apparenza può sembrare corretto, ma la realtà è che ciò di cui hai bisogno sono gli utenti e Internet è solo un mezzo o uno strumento, quindi anche le risorse dei canali di e-commerce sono limitate.

In passato, la piattaforma di e-commerce più nota era Taobao, ma la sua scarsa qualità e la pessima reputazione scoraggiavano molte persone dall'utilizzarla. Successivamente, l'ascesa di piattaforme B2C come JD.com, Amazon, Yixun e No.1 Store ha portato l'e-commerce in un'età dell'oro e ha preso forma il modello Tmall. Attualmente, JD.com continua a registrare il maggior numero di vendite di prodotti 3C, rappresentando oltre il 70% del totale. Tuttavia, indipendentemente da quanto sia grande la torta, non può essere divisa da così tanti marchi di e-commerce, quindi trovare un altro modo è diventata una priorità assoluta per le aziende di e-commerce.

Ad esempio, quando è stato lanciato Coolpad NOTE, non ha scelto JD.com ma è stato lanciato direttamente su QQ Space. Inoltre, il numero di prenotazioni per lo smartphone Redmi ha superato i 5 milioni nelle 72 ore successive al suo lancio su QQ Space. Tutto ciò dimostra che, finché c'è popolarità, può essere una piattaforma promozionale per l'e-commerce.

Prendendo ad esempio QQ Space, gli utenti attivi mensili attuali raggiungono i 611 milioni, di cui il 70% accede a QQ Space tramite telefoni cellulari. Gli utenti principali sono persone di età compresa tra 16 e 35 anni, il che coincide ampiamente con il principale gruppo di clienti dei prodotti di e-commerce. In termini di tasso di conversione, prendendo ad esempio Xiaomi, a maggio ha inviato 120.000 codici di acquisto agli utenti tramite lo spazio di autenticazione QQ e il numero di ordini effettuati è stato 45.000, con un tasso di conversione delle vendite del 37,5%.

Inoltre, piattaforme come Douban, WeChat, Weibo, Kaixin, Renren, ecc., finché ci saranno persone che si riuniranno, saranno probabilmente le piattaforme su cui l'e-commerce si concentrerà in seguito, in particolare sui lanci di prodotti mirati. Ad esempio, se ho gusti piccolo-borghesi, vado al Douban, mentre se mi concentro sul karaoke, vado al Tianlai KTV.

Pertanto, le risorse del canale e-commerce non sono illimitate. Chi occupa per primo una posizione avrà la meglio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.