Azioni iUS: Ricerca sul social network Linkedin: la vittoria del sistema di dati precisi

Contesto: L'era dei "big data" - i dividendi dell'era SNS
Il Forum di Davos di quest'anno ha pubblicato un rapporto intitolato "Big Data, Big Impact". Una delle caratteristiche dell'"era dei big data" è la crescita esponenziale dei dati; Un'altra caratteristica ancora più importante è che i tipi di dati sono numerosi e complessi. Il rapporto di IDC afferma che i dati globali crescono del 50% ogni anno. Non sorprende che la legge di Moore abbia già spiegato questo problema da un'altra prospettiva. L'emergere di dati complessi è l'essenza dei "big data". In passato la trasmissione di informazioni, oltre ai dati strutturati quali indirizzo IP, ora, URL, browser utilizzato, ecc., facilmente elaborabili dai software per computer, veniva generata anche da pagine più dinamiche, reti di relazioni, commenti, testi, video, tempi di permanenza, immagini, posizioni, azioni di aggiunta di articoli al carrello, ecc. Questi dati non esistono in un formato standard bidimensionale. Si tratta dei cosiddetti "dati non strutturati", che solitamente non possono essere utilizzati dai database tradizionali e la cui analisi sta diventando sempre più complessa.

Esaminando le proprietà dei dati non strutturati, ognuno di essi tocca i punti chiave degli SNS. Una rete di relazioni che si irradiano dal sé; una pagina dinamica personalizzata basata sulle autoinformazioni; e comportamento personale ricavato da commenti, tempo di permanenza, posizione e testo. Nell'era di Internet, in cui i dati sono dilaganti, questi dati precisi trasmettono le preferenze personali più accurate e sono destinati a diventare fonte di controversie sociali. Wall Street vende azioni in base al sentiment pubblico; le banche deducono i tassi di occupazione basandosi sui siti web di ricerca di lavoro; gli istituti di investimento raccolgono dichiarazioni da società quotate, alla ricerca di indizi di fallimento; i Centri statunitensi per il controllo e la prevenzione delle malattie analizzano la diffusione dell'influenza globale e di altre epidemie basandosi sulle ricerche su Internet; Obama analizza in tempo reale le preferenze degli elettori per i candidati presidenziali basandosi sui post di Weibo pubblicati dagli elettori. I dati non strutturati sono diventati un nuovo motore per risolvere problemi sociali ed economici, il che contribuisce ulteriormente alla popolarità e al successo dei social network.

LinkedIn vive sotto questa pioggia e questa rugiada. Si potrebbe tranquillamente dire che si tratta di un'azienda di successo creata nell'era dei big data. Ma questo non basta per dimostrare il valore di LinkedIn. Sappiamo che i due siti web SNS Friendster e Myspace, che sono ugualmente popolari, un tempo erano molto popolari, ma il primo è stato popolare solo per un anno prima di essere trasformato in una società di giochi social e insediato in un angolo delle Filippine; quest'ultima è stata acquisita per 580 milioni e venduta per 35 milioni, ma è stata superata da Facebook nel 2009 e non si è mai più ripresa; Facebook ha vissuto un'evoluzione da "montagne russe" e l'andamento del prezzo delle sue azioni dimostra che la precedente star dei SNS potrebbe essere stata solo una bufala. Solo LinkedIn ha mantenuto una crescita costante per 9 anni, come si riflette nella sua capitalizzazione di mercato, nel prezzo delle azioni, nel tasso di crescita e nel feedback degli utenti. (Il prezzo delle azioni, gli utenti e la crescita dei profitti sono mostrati nella figura sottostante)

Grafico del prezzo delle azioni LinkedIn (dati di Yahoo)

Grafico del prezzo delle azioni di Facebook

Per un sito SNS che non perde mai l'attenzione, la logica alla base della crescita costante di LinkedIn, che si differenzia da quella degli altri colleghi, è la rivelazione più grande. Per qualsiasi attività commerciale su Internet, la monetizzazione è il risultato, gli utenti sono il ponte e i servizi sono la causa. Perché esista un ciclo, devono esserci causa ed effetto. Il valore unico di LinkedIn risiede nel fatto che ha creato un ecosistema efficiente, stabile e rinnovabile basato su una precisa piattaforma di dati utente professionali. Per usare uno slogan pubblicitario, è una vittoria del sistema. Questo sistema include:

Bridge: Informazioni accurate su quasi 200 milioni di utenti professionali altamente qualificati, così completi

Risultato: l'utilizzo delle informazioni degli utenti per risolvere il problema asimmetrico di reclutamento e pubblicità ha portato a una monetizzazione di successo, quindi è rinnovabile

Motivo: posizionamento accurato, sempre aderendo al concetto di prodotto di "scala utente e profondità di utilizzo" come obiettivo - quindi stabile

Utente: Creazione di una piattaforma professionale di dati utente

I big data sono grandi e complessi. Nello specifico, per LinkedIn, sono la portata e la profondità dell'utilizzo da parte degli utenti, ovvero la "base utenti e il coinvolgimento", che LinkedIn ha ripetutamente menzionato nella sua IPO e nei suoi bilanci finanziari.

Scala: LinkedIn conta ora 175 milioni di membri, 108 milioni di visitatori unici e 18,8 miliardi di visualizzazioni di pagine. I dati di ciascun utente includono informazioni di base reali, la rete dell'utente, i gruppi a cui partecipa, le discussioni, le aziende seguite e le applicazioni utilizzate.

Qualità: a differenza di altri siti SNS, LinkedIn ha avuto fin dal suo inizio un posizionamento degli utenti più chiaro: utenti professionali di fascia alta. Questo è nei geni imprenditoriali di LinkedIn. Agli albori del "reclutamento clienti", Hoffman aveva come target tutti i dirigenti senior che conosceva nella Silicon Valley. Oltre il 59% degli iscritti a LinkedIn è di sesso maschile, il 59% degli iscritti a LinkedIn ha più di 35 anni, il 94% ha più di 25 anni e 0 ha meno di 18 anni. Facebook ha 7,5 milioni di utenti di età inferiore ai 13 anni, il che evita un rischio importante nello sviluppo dei social network, ovvero la questione della privacy e della tutela dei bambini. I dati del Pew dimostrano che il 74% degli utenti registrati di LinkedIn ha una laurea o un titolo superiore, mentre il 38% ha un master. I dati di Online MBA mostrano che il 69% degli utenti ha un reddito annuo superiore a $ 60.000. Il 39% ha un reddito annuo superiore a 100.000 dollari. Come afferma LinkedIn, tutti i suoi utenti sono "decision maker".

Dati da: pewinternet.org

LinkedIn, AndersonAnalytics e il suo partner software SPSS hanno condotto uno studio dal quale è emerso che reddito personale, successo professionale e utilizzo di LinkedIn sono strettamente correlati. La percentuale di persone con un reddito annuo compreso tra $ 200.000 e $ 350.000 che utilizza LinkedIn è 7 volte superiore a quella delle persone con un reddito annuo inferiore a $ 150.000; Il 28% degli utenti di LinkedIn ha un reddito annuo superiore a 104.000 dollari e il 30% degli utenti di LinkedIn sono consulenti. Gli utenti con elevata qualità, reddito elevato e istruzione elevata sono quelli più favoriti dagli inserzionisti. In questo modo si risolve un'altra lacuna degli SNS: il problema del valore per l'utente e della conversione dei profitti.

Abitudini di utilizzo degli utenti: in termini di penetrazione degli utenti, i dati di LinkedIn presentano evidenti carenze, con gli utenti che utilizzano il sito solo per 18 minuti (rispetto ai 400 minuti di Facebook). Tuttavia, le abitudini di utilizzo di LinkedIn sono diverse da quelle di altri social network orientati all'intrattenimento. Questa tipologia di utenti ha un blocco di pagina molto chiaro sul sito web SNS e raramente naviga "senza meta". Io e la mia email ordinaria, entrambi trentenni e studenti laureati, siamo diventati utenti LinkedIn un anno fa. Ci colleghiamo circa due volte a settimana, ogni volta per circa mezz'ora. Leggiamo le notizie, le offerte di lavoro, gli amici, le aziende e i gruppi che ci vengono consigliati da LinkedIn e, naturalmente, le pubblicità, il che aumenta la nostra selettività. Non sfoglieremo troppe pagine per esplorare le informazioni, perché le informazioni che ci vengono fornite coprono sostanzialmente ciò che stiamo cercando e il valore pratico è la base della nostra scelta. Come utente, ritengo che il nostro rapporto con LINKEDIN sia più simile a un matrimonio. La passione è passata, la curiosità è svanita, ma l'abitudine continua. Ma le abitudini in amore sono spesso le più terribili e durano più a lungo. Per questo motivo, anche se gli utenti di Facebook hanno maggiori probabilità di diventare dipendenti, il costo di acquisizione di nuovi utenti è più elevato. Il costo di acquisizione degli utenti su LinkedIn è di 1,3 dollari a persona, mentre su Facebook è di 4,29 dollari a persona.

Sono la portata degli utenti, la completezza delle informazioni, la qualità degli utenti e le abitudini di utilizzo a guidare la monetizzazione di LinkedIn.

Monetizzazione: dati accurati risolvono i problemi di asimmetria

Per monetizzare, devi sfruttare i dati degli utenti per risolvere i problemi più urgenti dei tuoi clienti, in modo che spendano denaro. Attualmente LinkedIn realizza profitti attraverso il reclutamento, la pubblicità e gli abbonamenti. Grazie al suo enorme database di informazioni accurate, LinkedIn risolve il più grande problema di "asimmetria informativa" per i suoi clienti. Secondo i dati finanziari del secondo trimestre del 2012, il fatturato di LinkedIn è stato di 216 milioni di yuan, di cui questi tre metodi hanno contribuito rispettivamente per 224 milioni, 111 milioni e 81 milioni, rappresentando rispettivamente il 54%, il 27% e il 19%. Allo stesso tempo, la quota complessiva dei ricavi derivanti dai programmi di reclutamento è cresciuta rapidamente.

Reclutamento accurato, efficiente e affidabile

La soluzione di reclutamento di LinkedIn risolve l'asimmetria informativa tra reclutatori e persone in cerca di lavoro e addebita un costo alle aziende di reclutamento. Ad oggi sono circa 12 milioni le aziende che utilizzano la soluzione di reclutamento di LinkedIn. Date un'occhiata al contributo di questa azienda a LinkedIn.

Monster, un tempo il più grande sito web di reclutamento degli Stati Uniti, è stato il pioniere dell'attuale piano di reclutamento tradizionale. Gli utenti forniscono curriculum gratuitamente, le aziende pagano per pubblicare informazioni sulle offerte di lavoro, ottengono i curriculum dei candidati e pagano in base al numero di curriculum. Gli utenti possono anche pagare per ottenere ulteriori informazioni, come i dati di contatto dell'azienda. Il processo di ricerca unidirezionale spesso comporta ritardi e problemi di selezione avversa. Nella maggior parte dei casi è necessario aspettare che "ci siano persone disposte ad abboccare" e solitamente tra i candidati si trovano solo candidati idonei. Il problema della selezione avversa in economia fa sì che questo processo a volte non sia in grado di trovare la giusta "valuta buona" e mancano meccanismi corrispondenti per confermare l'autenticità delle informazioni del richiedente.

LinkedIn ha infranto completamente questo vincolo e ha dato vita a un meccanismo di reclutamento attivo, reale ed efficiente. La piattaforma Big Data, costituita da informazioni personali complete, è diventata la chiave per aumentare i ricavi e ridurre i costi per le aziende di reclutamento.

Nel processo di acquisizione dei talenti, LinkedIn effettua ricerche filtrate tra i suoi 174 milioni di utenti, infrangendo la precedente limitazione che prevedeva il reclutamento solo di candidati per un posto di lavoro. La piattaforma SNS ha ampliato notevolmente l'ambito del reclutamento. Allo stesso tempo, le aziende di reclutamento possono individuare rapidamente e accuratamente i talenti più adatti impostando più parole chiave, come posizione geografica, competenze, aziende precedenti, percorso formativo, ecc., passando dall'attesa passiva di "coloro che abbocchino" alla ricerca attiva. In particolare, LinkedIn consente di archiviare dati di talenti professionali di alto livello, che è probabilmente il sogno di molti cacciatori di teste dopo anni di duro lavoro. Allo stesso tempo, LinkedIn dispone di un sistema push preciso che consiglia agli utenti le posizioni di loro interesse. Anche se gli utenti non stanno cercando lavoro, questo attiva notevolmente le informazioni sulle offerte di lavoro pubblicate dalle aziende. La rivista Forbes ha citato una volta un concorso di ricerca di talenti organizzato dal vicepresidente del reclutamento di Adobe, Vijung, per trovare 50 candidati per una posizione tecnica. Utilizzando i servizi di LinkedIn, il lavoro è stato completato in poche ore, mentre quello svolto con i metodi tradizionali era ancora in corso dopo diverse settimane.

Nel processo di comunicazione, in particolare per abbinare talenti che non sono candidati a un posto di lavoro, la piattaforma di dati utente di LinkedIn risulta utile. Gli interessi, le posizioni, i gruppi, le discussioni e altre informazioni della "preda" sono chiaramente visibili sul suo profilo. Dopo aver contattato la persona tramite la rete di LinkedIn, la comunicazione basata sulla sua identità personale avverrà in modo naturale, evitando così contatti bruschi. Questo tipo di cortesia "naturale" è particolarmente importante per i talenti di alto livello. LinkedIn mostra anche la "catena di relazioni" tra il target e l'azienda di reclutamento. Questa relazione è solitamente instaurata tramite i dipendenti dell'azienda che effettua la selezione del personale. L'azienda può chiedere consigli ai propri dipendenti. Spesso è più probabile che una comunicazione di questo tipo venga riconosciuta dalle potenziali reclute rispetto a una telefonata senza preliminari da parte del cacciatore di teste.

Naturalmente, questa rete di relazioni è diventata anche l'arma migliore per verificare le informazioni degli obiettivi di reclutamento perché quando i singoli utenti di LinkedIn invitano amici, di solito richiedono la selezione della pertinenza di entrambe le parti, come compagni di classe, colleghi, ex studenti, ecc. Se non c'è pertinenza, verrà richiesto loro di inserire l'indirizzo e-mail dell'altra parte, ecc. Dopo aver aggiunto frequentemente amici non pertinenti ed essere stati rifiutati, LinkedIn limiterà il tuo comportamento di aggiunta di amici dal sistema. Per questo motivo, la maggior parte delle persone non correrà il rischio di imbrogliare con le proprie informazioni personali per creare una rete falsa. Attraverso la rete di relazioni dell'utente, è possibile verificare chiaramente se la sua precedente unità di lavoro e la sua esperienza lavorativa sono vere.

Considerando il ROI, ovvero il ritorno sull'investimento del reclutamento, oltre ai rendimenti sopra menzionati, un altro aspetto da considerare è il costo. Il prodotto "soluzioni di reclutamento" di LinkedIn è destinato principalmente alle grandi aziende. L'ordine più basso richiede attualmente l'acquisto di tre "posti di lavoro" all'anno, per un prezzo totale di 21.000 dollari USA. Nel mercato statunitense, la commissione pagata a un'agenzia per un lavoro ammonta al massimo a circa 20.000 dollari. Un altro prodotto di reclutamento per le piccole imprese, "LinkedIn jobs", è un sistema self-service ancora più economico. È simile al metodo di classificazione a pagamento di Google. Pubblicare un annuncio di lavoro costa circa 35 dollari al mese; vengono poi fatte delle offerte per ogni clic, con un CPC minimo di 1 dollaro. L'offerta minima è di $ 50 al mese, il che significa che 50 clic costeranno almeno $ 85 al mese. Su Monster, pubblicare un annuncio di lavoro costa almeno 200-400 dollari al mese. Il prezzo basso e la buona qualità sono le ragioni fondamentali per cui le aziende sono disposte a utilizzare i prodotti di reclutamento di LinkedIn. I dati del sito web statunitense di ricerca di lavoro Jobvite mostrano che attualmente l'89% delle aziende statunitensi utilizza LinkedIn per il reclutamento; i dati di Bullhorn, uno sviluppatore di software di reclutamento e sistemi di follow-up dei candidati, mostrano che i reclutatori visitano la rete LinkedIn più di Twitter e Facebook messi insieme. I reclutatori pubblicano annunci di lavoro su LinkedIn e ricevono quasi nove volte più candidature che su Facebook e tre volte in più che su Twitter.

Potrebbe sembrare un paradosso: il successo di LinkedIn nel reclutamento è dovuto proprio al fatto che non è un sito web di reclutamento, ma una piattaforma SNS creata mettendo gli utenti al centro. L'autenticità delle informazioni, l'enorme quantità di dati e la connessione delle reti relazionali hanno risolto il problema dell'asimmetria informativa che ha tormentato i reclutatori nell'era tradizionale. Il reclutamento è diventato una cosa più trasparente, accurata, multicanale e umana. La tradizione unilaterale dei curriculum in formato testo potrebbe essere ormai un ricordo del passato.

Da questa prospettiva, non sorprende che LinkedIn abbia riscritto il mercato del reclutamento in un arco di tempo così breve. Diamo un'occhiata ai dati finanziari per vedere come LinkedIn stia gradualmente erodendo le tradizionali agenzie di reclutamento nel mercato del lavoro. La società di cacciatori di teste Heidrick & Struggles utilizza ancora il metodo tradizionale per attrarre persone in cerca di lavoro. Negli ultimi cinque anni il prezzo delle azioni della società è sceso del 67%, mentre nello stesso periodo l'indice S&P 500 è sceso solo del 13%. Monster Worldwide, fornitore di servizi di reclutamento online, ha avuto risultati ancora peggiori: nello stesso periodo il prezzo delle sue azioni è sceso dell'81%. In contrasto con la crescita costante dell'attività di reclutamento di LinkedIn, i ricavi derivanti dalle carriere di Monster nei primi sei mesi del 2012 sono stati di 444 milioni di dollari, in calo del 4% rispetto ai 464 milioni di dollari registrati nello stesso periodo dell'anno precedente.

Pubblicità mirata con precisione

La soluzione pubblicitaria di LinkedIn risolve l'asimmetria informativa tra inserzionisti e pubblico di riferimento e addebita denaro alle agenzie pubblicitarie. Analogamente al piano di reclutamento, LinkedIn dispone di un "piano di marketing complessivo" per le grandi imprese e di un sistema pubblicitario self-service per le piccole e medie imprese e i privati. I primi includono annunci display e annunci sponsorizzati, mentre i secondi si presentano principalmente sotto forma di annunci di testo self-service. Nel 2010, 33.000 aziende hanno utilizzato le soluzioni di marketing di LinkedIn.

Il profitto derivante dalla pubblicità su Internet non è altro che il prodotto del numero base di annunci e del tasso di conversione effettivo (tasso di clic sugli annunci o tasso di acquisto, ecc.). Visitatori indipendenti, visualizzazioni di pagina, tempo di navigazione e frequenza delle visite sono tutti fattori che possono favorire la realizzazione del tasso di conversione. Facebook, leader nei social network, è paragonabile a Yahoo e Google in questi quattro dati, mentre LinkedIn è leggermente indietro. Tuttavia, in quanto nuovo modello di Internet diverso dai portali e dai motori di ricerca, l'unicità dei siti web SNS nella visualizzazione della pubblicità risiede nella corrispondenza e nell'accuratezza della loro distribuzione in base alle informazioni degli utenti.

LinkedIn condivide con tutti i siti SNS la stessa accuratezza. Le aziende possono determinare gli utenti target in base alla natura dell'annuncio pubblicitario, quindi filtrare il pubblico dell'annuncio in base a parole chiave, come regione, occupazione, percorso di studi e azienda, e visualizzarlo sulla home page degli utenti selezionati. Ciò significa che utenti diversi visualizzano annunci completamente diversi, formando una pagina dinamica completamente personalizzata. A luglio ho cliccato su un annuncio per il mio nome di dominio di primo livello australiano .kiwi. Non potevo fare nulla perché lavoravo nel marketing presso un registro di nomi di dominio in Cina. Ad agosto, la pubblicità della conferenza di marketing di Adobe mi ha attirato. Ho cliccato sull'annuncio e ho anche fatto domanda per partecipare alla conferenza. Un mio amico che lavora nel settore finanziario ha una pagina piena di annunci di corsi di formazione per esami finanziari come CFA e FRM. Non c'è dubbio che il matching aumenti il ​​tasso di clic. Un altro motivo per cui sei disposto a cliccare sugli annunci di LinkedIn è perché ce ne sono davvero pochi. Nella mia homepage, di solito ci sono 5-6 annunci pubblicitari in alto, a destra e in basso, che sono integrati con le informazioni che mi vengono fornite, come "Persone che potresti conoscere", "Lavori e aziende che potrebbero interessarti", ecc. Allo stesso tempo, grazie alla grande corrispondenza professionale con il mio lavoro, la mia istintiva avversione per gli annunci pubblicitari si riduce e, al contrario, aumenta la mia esperienza di riconoscimento degli annunci pubblicitari.

Rispetto ad altri social network, il vero vantaggio di LinkedIn è che i suoi 180 milioni di utenti sono veri professionisti. Abbiamo già detto nella nostra analisi degli utenti che quasi la metà degli utenti sono professionisti con uno stipendio annuo superiore a 100.000 dollari USA, che hanno un potere d'acquisto più elevato. Allo stesso tempo, la maggior parte degli utenti è attratta dalle funzioni pratiche di LinkedIn e accede a LinkedIn per cercare diverse soluzioni: carriera, promozione aziendale, promozione di prodotti. Pertanto, sulla pagina LinkedIn, vediamo più pubblicità di alto livello, come corsi di formazione di alto livello, conferenze internazionali, compagnie aeree, soluzioni SEO, ecc. Un'ora offline di un utente Linkedin vale 1,3 dollari, mentre un'ora online di un utente Facebook vale solo 0,6 centesimi.

I "tre punti forti" del target group e la natura professionale dei contenuti pubblicitari fanno sì che i prezzi pubblicitari di LinkedIn non siano bassi. Secondo il feedback del personale addetto alle vendite di LinkedIn, il prezzo iniziale del "LinkedIn Marketing Plan" per le transazioni offline è di 2.500 yuan al mese, mentre il costo per mille impressioni (CPM) degli annunci display varia da un minimo di 30 $ a un massimo di 76,50 $; mentre il prezzo di un altro sistema di pubblicità testuale self-service include una quota di attivazione dell'account di 5 yuan, un costo per clic (CPC) e un CPM di almeno 2,00 dollari USA, un minimo di 10 dollari USA al giorno e un importo compreso tra 300 e 10.000 dollari USA al mese. I dati forniti dallo sviluppatore di strumenti pubblicitari TBG Digital mostrano che il CPM medio di Facebook a livello mondiale è di soli 22 centesimi; Una ricerca condotta dalla società di analisi dei dati di rete Webtrends mostra che lo scorso anno il tasso medio di clic sugli annunci di Facebook è stato dello 0,05% e il CPC medio è stato di 0,49 $.

Naturalmente, sia il successo che il fallimento sono dovuti a Xiao He. Anche il numero ridotto e la specializzazione degli annunci che aumentano i tassi di clic rappresentano due limiti della pubblicità su LinkedIn. Una è la limitazione sui tipi di pubblicità. Gli annunci pubblicitari rivolti ai consumatori, che contribuiscono a metà delle entrate pubblicitarie, trovano difficoltà a trovare spazio su LinkedIn. Ciò è dovuto alle limitazioni del contesto di utilizzo dell'utente. Nessuno vuole comprare pannolini mentre cerca lavoro. Inoltre, data l'importanza pratica di LinkedIn, anche il numero di spazi pubblicitari sulla sua piattaforma è limitato. Nell'equazione di moltiplicazione dei ricavi pubblicitari - numero di annunci × tasso di conversione, il numero di annunci e il tasso di conversione formano una situazione di tiro alla fune. La chiave per la crescita dei ricavi pubblicitari di LinkedIn è diventata la capacità di bilanciare il rapporto tra i due.

Servizi in abbonamento: Valve gratuiti e a pagamento

Un altro gioco difficile da comprendere è quello dei servizi a valore aggiunto. Se gli utenti gratuiti usufruiscono di pochi servizi, la base di utenti complessiva diminuirà; Se gli utenti gratuiti usufruiscono di troppi servizi, nessuno sarà disposto a pagare per i servizi a valore aggiunto. Analogamente alla questione dell'amore universale e del favoritismo esclusivo, gli utenti comuni devono essere "ugualmente avvantaggiati" per evitare di disertare e fuggire, ma allo stesso tempo devono essere offerte più ricompense per ottenere di più dagli utenti. Gli utenti si porranno solo una domanda: il servizio a valore aggiunto vale i miei soldi?

Date un'occhiata a questa valvola di LinkedIn. La creazione di homepage personali, comprese quelle aziendali, e la creazione di una propria rete sono diritti universali di tutti gli utenti e non devono comportare alcun costo. Questa è l'essenza degli SNS. La differenza tra servizi gratuiti e a pagamento risiede nella disponibilità delle informazioni degli utenti e nella conseguente differenza di efficienza delle varie soluzioni. In altre parole, se vuoi trovare persone più adatte, vuoi stabilire contatti stabili con loro e vuoi migliorare l'efficienza nella ricerca di lavoro e talenti, OK, paga un po' di soldi. Le idee volte a fare soldi nell'"era dei big data" sono particolarmente dirette in questo senso.

Allo stesso modo, LinkedIn ha differenziato la sua attività a pagamento in base al marketing pubblicitario e al reclutamento. Gli account a pagamento si dividono in account per i lavoratori, account per i reclutatori e account per gli addetti al marketing pubblicitario. Ogni tipologia di conto è suddivisa in tre livelli diversi in base all'importo del pagamento, ma la logica generale è la stessa.

Il primo è il grado di quantità di informazioni: quando LinkedIn ha creato la propria rete di relazioni, ha impostato il principio di visibilità per gli amici di secondo grado, ovvero puoi vedere gratuitamente le informazioni dei tuoi amici (di primo grado) e degli amici (di secondo grado) e inviare loro messaggi di invito (connessione). Se vuoi che gli amici di terzo grado possano visualizzare le tue informazioni, devi passare a un account premium e acquistare un servizio in abbonamento. Di fronte a questa limitazione, gli utenti di LinkedIn possono ricorrere alle opzioni di ricerca presenti sull'intero LinkedIn. Non è possibile quindi acquisire comunque 180 milioni di utenti? La risposta è no. Gli utenti gratuiti possono vedere solo 100 utenti tramite la ricerca e, pagando prezzi diversi, possono vedere 300, 500 o 700 utenti.

Il secondo è la difficoltà di reperire informazioni. Che si tratti di chi cerca lavoro, di chi si occupa di reclutamento o di chi si occupa di marketing, la difficoltà delle attività su LinkedIn non è cercare oggetti corrispondenti, ma come ottenere informazioni di contatto e contattare con successo gli utenti target. Tutti gli utenti paganti di LinkedIn possono usufruire di un nuovo servizio chiamato "inMail". Attraverso questo sistema di posta elettronica interno, possono inviare messaggi al gruppo target. LinkedIn garantisce che l'altra parte risponderà. Si tratta ovviamente di un buon esempio di "dare e avere". Per questo motivo, la posta elettronica non è economica: il prezzo unitario può arrivare fino a 10 dollari USA. In particolare, per diversi gruppi di persone, le "valvole" di pagamento e di addebito sono facili da usare?

Per chi cerca lavoro, un altro vantaggio è l'ottimizzazione dei risultati di ricerca, simile alla classificazione a pagamento di Google. Gli utenti paganti possono essere posizionati più in alto nei risultati di ricerca per i candidati a un determinato lavoro, il che può rappresentare un "vantaggio" che i candidati apprezzano di più.

Per i reclutatori, un importante vantaggio degli utenti paganti è la possibilità di impostare il numero di parole chiave di ricerca. Nei tre livelli di pagamento dei reclutatori, l'impostazione delle parole chiave aumenta parallelamente all'importo del pagamento. L'account a pagamento del reclutatore di livello più alto include più parole chiave come livello, azienda, posizione, interessi, anni di esperienza lavorativa, se hanno lavorato o meno per un'azienda Fortune 1000, team, anni di lavoro nell'azienda attuale, anni in questa posizione, ecc. Ovviamente, più parole chiave ci sono, più accurata è la ricerca e non c'è bisogno di passare attraverso la seccatura di uno screening secondario in un gran numero di risultati di ricerca.

Dal punto di vista del miglioramento dell'efficienza, i servizi a pagamento di LinkedIn valgono la spesa, migliorando l'efficienza del lavoro e la portata del pubblico di riferimento di reclutatori, persone in cerca di lavoro e addetti al marketing. I ricavi derivanti dai servizi in abbonamento continuano a crescere, ma la quota di questo tipo di profitto nelle tre principali fonti di profitto di LinkedIn sta gradualmente diminuendo.

Tornando al gioco del pagamento, non importa quanto prezioso sia il servizio a pagamento, non possiamo "trattare male" gli utenti gratuiti e indurli ad andarsene. LinkedIn avrebbe dovuto tenere in considerazione questo fattore e non imporre ai singoli candidati tante restrizioni quante ne impongono ai reclutatori e agli inserzionisti. Ad esempio, puoi visualizzare tutti i lavori che corrispondono alle tue parole chiave, senza limiti numerici. Anche se non si paga per ricevere una posta in arrivo, gli utenti di LinkedIn possono trovare le risorse umane di un'azienda candidandosi direttamente o visitando la home page dell'azienda, migliorando così l'efficienza occupazionale attraverso il contatto indiretto. I candidati in cerca di lavoro e i professionisti di alto livello costituiscono il valore fondamentale di LinkedIn. Che si tratti di entrate pubblicitarie, di entrate derivanti dal reclutamento o addirittura del servizio di abbonamento stesso, tutti i profitti sono radicati in questi 180 milioni di utenti professionali di fascia alta, e la gratuità diventa il punto di partenza per ampliare il bacino di utenza e fidelizzare quelli vecchi. Da questa prospettiva, la valvola di pagamento di LinkedIn è opportunamente stretta.

Servizi e M&A: quattro cose che LinkedIn ha fatto bene

180 milioni di utenti, 520 milioni di fatturato annuo e prezzi delle azioni e ricavi in ​​costante crescita sono il risultato dell'energia degli utenti e dei guadagni monetari di LinkedIn. Sai, Friendster, Myspace e Facebook, che hanno molti più utenti e attenzione di LinkedIn, non hanno raggiunto una crescita così stabile. Per raggiungere questo risultato, LinkedIn ha fatto almeno quattro cose giuste nelle sue operazioni:

LinkedInFacebook
Prezzo di chiusura (2012.8.3) 108,51 21,09
Prezzo di emissione 45 38
Il prezzo delle azioni è aumentato del 141,10% – 44,5%
Numero di utenti 174 milioni 995 milioni Crescita annuale degli utenti 50% 29,20%

1. Posizionamento dedicato di fascia alta. LinkedIn si rivolge a utenti di fascia alta e si concentra sulle funzioni professionali. Non si è mai discostato da questa strada. Il design dei suoi prodotti e servizi soddisfa le esigenze psicologiche dei professionisti e va dritto al punto, senza troppi intrattenimenti. Sia l'aspetto della pagina che la texture del prodotto riflettono questo obiettivo. Il design della pagina LinkedIn è abbastanza semplice, composto principalmente da testo e immagini semplici, ed è suddiviso in tre sezioni principali: profilo personale, rete e varie applicazioni personali. Per la pagina dinamica completamente personalizzata incentrata sulla home page personale, semplicità, chiarezza e facilità d'uso sono gli elementi chiave per attrarre gli utenti. Per quanto riguarda i servizi applicativi personali, ovvero i vari software APP, LinkedIn preferisce avere meno servizi, ma in numero inferiore. Attualmente, ci sono solo 15 servizi, tutti principalmente per esigenze professionali, come Slideshare per la condivisione di PPT, la libreria di Amazon, il portafoglio di investimenti, i sondaggi, ecc., tutti volti a dimostrare meglio la profondità e l'ampiezza della carriera dell'utente e a sfruttare al meglio l'enorme rete professionale.

2. Fornire informazioni accurate. Le notifiche push includono persone che conosci, lavori, aziende e gruppi. Per me questa funzionalità è la parte più interessante di LinkedIn, perché è molto precisa e le notifiche push riducono il tempo che gli utenti sprecano nell'analizzare enormi quantità di dati dopo aver effettuato l'accesso a LinkedIn. Dietro la spinta c'è l'effettivo trasferimento dei dati. Jay Kreps di LinkedIn una volta ha spiegato dettagliatamente come LinkedIn elabora i dati. Molti dati importanti di LinkedIn sono offline e il loro trasferimento è piuttosto lento. Per questo motivo utilizzano l'elaborazione batch giornaliera su Hadoop come parte importante delle loro attività informatiche. Ad esempio, precalcolano i dati dei loro prodotti "Persone che potresti conoscere" in questo modo, il che si traduce in 120 miliardi di relazioni al giorno in una pipeline MapReduce (con 82 processi Hadoop) e richiede 16 TB di dati temporanei. Questo lavoro utilizza un modello statistico per prevedere la probabilità che due persone si conoscano. È interessante notare che hanno utilizzato filtri Bloom per velocizzare join di grandi dimensioni, il che ha migliorato le prestazioni di 10 volte. La tecnologia del data mining è diventata la tecnologia più in voga nell'"era dei big data".

3. Fusioni e acquisizioni aziendali efficaci. L'acquisizione di LinkedIn è ancora un processo lucido. Tutte le fusioni e le acquisizioni vengono realizzate incentrandosi sulla "base di utenti e sul coinvolgimento" che LinkedIn ha più volte sottolineato. Lo traduco in numero di utenti e profondità di utilizzo, nonché in processo di monetizzazione basato sulla base di utenti. L'acquisito CardMunch è un servizio mobile di trascrizione e importazione di biglietti da visita. Può risparmiare lavoro manuale e organizzare le informazioni di contatto in modo digitale. Può organizzare, acquisire e inserire automaticamente le informazioni dei biglietti da visita cartacei nei contatti della rubrica del telefono cellulare, ampliando così la base di utenti. Connected acquisito è uno strumento di gestione delle relazioni personali. Raccoglie tutti i tuoi contatti e tutte le tue attività social in un unico posto, il che è utile anche per ampliare la tua base di utenti. L'acquisizione di SlideShare è un fornitore di servizi di condivisione di documenti online e uno strumento che consente ai professionisti di mettere in mostra il proprio talento professionale, migliorando il coinvolgimento degli utenti. IndexTank acquisito è un servizio di motore di ricerca con hosting in tempo reale. È importante sottolineare che si tratta di molto più di un semplice sistema di recupero della letteratura. Può anche eseguire analisi in tempo reale dei dati degli utenti (ad esempio, è possibile determinare da dove proviene l'utente in base ad alcune delle sue frasi speciali), il che rappresenta un'innovazione fondamentale per la pubblicità mirata o la promozione delle offerte di lavoro di LinkedIn e migliora le capacità di monetizzazione.

4. Client mobile con interfaccia intuitiva. La tendenza della mobilità non ha bisogno di ulteriori spiegazioni. Come si evince dai bilanci appena pubblicati da LinkedIn, il 22% degli utenti accede a LinkedIn tramite dispositivi mobili. Il valore degli utenti mobili di LinkedIn è di gran lunga superiore a quello di Facebook. Per Facebook, che si basa principalmente sulla pubblicità, le limitazioni oggettive degli schermi dei dispositivi mobili non favoriscono la visualizzazione di annunci pubblicitari. I bilanci di Facebook hanno dimostrato che gli investimenti nei dispositivi mobili hanno portato a una riduzione dei profitti. Ecco perché gli utenti mobili non possono essere convertiti in modo efficace in clic pubblicitari. Il modello di profitto di LinkedIn, basato principalmente sul reclutamento e sulla pubblicità, non è soggetto a questa limitazione oggettiva. Utenti mobili, visite effettive, pubblicità e tassi di conversione dei profitti formano un ciclo proporzionale. Di recente, LinkedIn ha aggiornato il suo ultimo client in base alla funzionalità dello scivolo sinistro e destro sui dispositivi portatili. L'interfaccia è molto amichevole e semplice. Ci si può aspettare che il numero di utenti mobili continuerà a crescere in futuro.

Conclusione: quelle "lezioni dal passato"

Infine, diamo un'occhiata ai predecessori SNS che sono morti presto, Friendster e Myspace. Questi siti Web SNS un tempo popolari sono diventati obsoleti. Si può dire che la sua vita è una vera rappresentazione di "l'acqua può trasportare una barca, ma può anche capovolgerla". Ha accolto con favore un numero enorme di utenti in un periodo di tempo molto breve ed è diventato la compagnia Internet più osservata dell'epoca. Tuttavia, l'afflusso di utenti si è scontrato con le carenze del sito Web stesso e il crollo è stato imminente e irreversibile.

Friendster è stato popolare solo per un anno, dal 2003 al 2004. All'inizio, al fine di garantire che le esigenze di intrattenimento degli utenti, le home pagine personali potessero essere completamente personalizzate. Video, immagini di grandi dimensioni e file si sono allagati nella piattaforma Friendster, rendendo il sito Web debole e lento per accedere. Poiché il sito Web non poteva permettersi visite su larga scala, ha adottato la soluzione di eliminazione di account falsi. Alla fine, eliminare il racconto di una band pop americana è diventato l'ultima goccia. Gli utenti hanno iniziato a correre con entusiasmo a Myspace, che ha aperto le braccia ai musicisti, e hanno così iniziato i cinque anni della prosperità di Myspace.

Myspace era una volta una società stellare nel settore SNS, con 200 milioni di utenti registrati al culmine, le spese pubblicitarie di Google di 900 milioni in tre anni e il prezzo di acquisizione di News Corporation di 580 milioni. Myspace è stato schiacciato da problemi con l'architettura del sito web. Come Friendster, l'espansione delle visite degli utenti ha portato a lente velocità di accesso al sito Web. Ci sono stati anche problemi istituzionali dopo che è stato acquisito da News Corporation, che una volta è diventato il tema principale nei commenti dopo il declino di MySpace. L'ultima goccia che ha rotto la schiena del cammello è stata la privacy e le questioni sociali. Gli adolescenti, che erano i principali utenti di Myspace, usavano Myspace per impegnarsi in incontri illegali e alcuni adolescenti erano danneggiati. Ciò ha scatenato un boicottaggio congiunto su larga scala della comunità legale, studiosi, giornalisti e polizia, che ha colpito l'intera comunità. Dopo il 2006, Myspace è diventato ossessionato dalla gestione di varie lamentele legali e il suo sviluppo ha rallentato. Quando si è ripreso, Facebook l'aveva già sostituito.

Gli studiosi americani dicono: la caratteristica essenziale di SNS è il suo sviluppo e la morte simili a virali. Pertanto, SNS è un'industria che viene aggiornata e sostituita troppo rapidamente e il processo di sostituzione può essere descritto come "fiori di pera che fioriscono durante la notte". Molte persone affermano che questa è l'era di Facebook, ma Facebook è anche caduto nella circolo vizioso della rapida espansione e della rapida morte di SNS nella storia. Ci vorrà del tempo per sfuggire a questo circolo vizioso.

Quello che in realtà sfuggiva a questo circolo vizioso era LinkedIn, che nacque contemporaneamente e fece l'ultima risata. Rispetto ad Friendster, LinkedIn è pulito e conciso e il carico portato da home pagine personali non è grande. Anche se il numero di utenti aumenta bruscamente, non darà un colpo simile a un crollo. Allo stesso tempo, LinkedIn è completamente reale e ha varie restrizioni sull'aggiunta di amici, quindi non ci sono troppi account falsi. Rispetto a MySpace, LinkedIn è posizionato su adulti e utenti professionisti di fascia alta e ha raggiunto garanzie di base in materia di protezione della privacy e problemi di sicurezza personale. Inoltre, il suo posizionamento pratico e le funzioni rendono difficile per i vari incontri e gruppi con cattive tendenze a sopravvivere.

La dialettica è una filosofia universale e la legge della conservazione dell'energia è un principio comune, che è anche la differenza tra corsa a lunga distanza e corsa a breve distanza. Dopo diverse bolle su Internet, i velocisti hanno gradualmente esaurito i trucchi sul mercato. LinkedIn è senza dubbio un corridore a lunga distanza. Vedendo che ha sperimentato la tendenza dei dipendenti che incassano e furti di conto dopo la sua IPO, il suo prezzo delle azioni è ancora tornato a una crescita stabile. LinkedIn potrebbe essere in grado di imbattersi nel prossimo decennio senza cadere o ritirarsi.