Il mercato della TV laser è in declino a forma di sella e come uscire dalla situazione è diventata una questione urgente

Dopo anni di rapida crescita, si pensava che il picco di vendite del secondo trimestre del 2020 sarebbe diventato il nuovo punto di partenza per il mercato dei televisori laser. Inaspettatamente, questo record è diventato l'apice della forma della sella.

I dati pubblicati da Luotu Technology hanno mostrato che nel 2020 le spedizioni totali di TV laser in Cina sono state di sole 212.000 unità, con un aumento annuo del 5,9%; l'aumento assoluto è stato di sole 10.000 unità circa. A titolo di paragone, nel 2018 il tasso di crescita del mercato cinese dei televisori laser ha superato il 100%.

Naturalmente, una scusa che può scagionare la TV laser è che nel 2020 il volume di vendita al dettaglio del mercato cinese delle TV a colori era di 44,5 milioni di unità, con un calo annuo del 9,1%. Non è facile per la TV laser mantenere una crescita positiva sullo sfondo della persistente lentezza dell'intero mercato.

Tuttavia, non si può ignorare che la caratteristica intrinseca dei televisori laser di avere uno schermo di grandi dimensioni li rende meno venduti rispetto ai televisori tradizionali. Ciò che è ancora più interessante è che i dati di TrendForce mostrano che nel 2020 le spedizioni di smart TV da 65 e 70 pollici e oltre nel mercato cinese delle TV a colori sono aumentate rispettivamente del 23,4% e del 47,8% su base annua. Ciò confuta direttamente le scuse sopra menzionate per la TV laser.

Da questo punto di vista, l'eccellente performance di mercato della TV laser nel secondo trimestre del 2020 sembra beneficiare maggiormente della ripresa dei consumi post-epidemia piuttosto che dell'attrattiva diretta del prodotto. Ciò significa anche che le difficoltà di mercato a cui vanno incontro i televisori laser sono più complesse e gravi.

La crisi non è dovuta solo all'impatto della TV LCD

Naturalmente, non si può negare che, con la progressiva espansione del mercato, sia inevitabile un graduale calo del tasso di crescita annuale delle spedizioni di prodotti emergenti. Tuttavia, il tasso di crescita annuale del mercato dei televisori laser nel 2020 è sceso dal 50% al 5,9%, il che dimostra che esiste una forte contraddizione tra i prodotti dei televisori laser stessi e l'ambiente generale del settore televisivo.

Come accennato in precedenza, la base per la sopravvivenza della TV laser è il mercato degli schermi ultra-grandi. Ciò è dovuto principalmente al fatto che, nel contesto di una filiera ancora immatura, le dimensioni dello schermo e il prezzo dei televisori LCD sono correlati in modo esponenziale. Ad esempio, i dati pubblicati da WitsView hanno mostrato che a metà del 2020 il prezzo dei pannelli TV da 32 pollici era di soli 56 dollari USA, mentre la quotazione media per i pannelli TV da 65 pollici arrivava addirittura a 170 dollari USA.

Al contrario, la TV laser, eliminando il pannello LCD, può teoricamente creare uno schermo infinitamente grande a costo zero. Questo dispositivo può quindi catturare l'attenzione dei consumatori che desiderano uno schermo molto grande ma non vogliono pagare una cifra troppo elevata.

Tuttavia, con la maturazione della filiera, anche i prezzi dei televisori LCD di grandi dimensioni stanno diminuendo. Ad esempio, il prezzo dell'attuale TV LCD 4K da 75 pollici è sceso a meno di 6.000 yuan, il che non potrà che suscitare scalpore nel mercato dei consumatori. I dati pubblicati da Luotu Technology hanno mostrato che nel 2020 il volume delle vendite di TV LCD ultra-grandi da 75 pollici e oltre nel mercato cinese ha raggiunto 1,65 milioni di unità, con un incremento annuo del 18%.

Inoltre, dal punto di vista dell'evoluzione del prodotto, a differenza dei grandi passi avanti compiuti dai televisori LCD, negli ultimi due anni i televisori laser sono diventati sempre più complessi.

Innanzitutto, contrariamente alla tendenza al ribasso dei prezzi dei televisori LCD dopo la messa a punto dei pannelli LCD di grandi dimensioni, il prezzo di vendita dei televisori laser non è sceso molto negli ultimi due anni. Si ritiene che la maggior parte dei pacchetti TV laser 4K da 100 pollici presenti sul mercato abbia un prezzo superiore ai 20.000 yuan. A titolo di paragone, il prezzo del televisore LCD 4K da 98 pollici di Redmi è addirittura sceso sotto i 20.000 yuan, mentre quello da 86 pollici ha addirittura raggiunto il minimo di 7.999 yuan. A questo proposito, Dong Min, vicesegretario generale della China Electronic Video Industry Association, ha affermato: "Sebbene i marchi e le catene di fornitura stiano attivamente riducendo i costi per aumentare le vendite di macchine complete, è improbabile che il costo dei televisori laser diminuisca drasticamente nei prossimi tre-cinque anni".

D'altro canto, spinti da contenuti di punta come il Gala del Festival di Primavera, i Giochi Olimpici e le Due Sessioni, i televisori LCD 8K hanno iniziato a entrare anche nelle case della gente comune. Secondo i dati di AVIC Cloud Network, nel 2020 le vendite cumulative di TV LCD 8K hanno raggiunto quasi 60.000 unità, con un incremento annuo del 264%. Contemporaneamente, Deloitte ha anche pubblicato un rapporto sui dati in cui si afferma che entro la fine del 2021 il prezzo dei televisori 8K base dovrebbe scendere a circa 9.800 RMB. A questo punto, non solo non è possibile abbassare il prezzo dei televisori laser, ma i prodotti non sono ancora stati nemmeno visti e sono chiaramente in ritardo rispetto ai televisori LCD.

La soluzione

Tuttavia, nonostante i televisori LCD stiano prendendo piede, i televisori laser non sono necessariamente impotenti in questa competizione a somma zero. Al contrario, finché i televisori laser riusciranno a trovare una via di fuga come lo "schermo ultra-grande", potranno sopravvivere bene.

Innanzitutto, in modo simile alla logica dei televisori LCD che conquistano il mercato, anche i televisori laser possono catturare i consumatori abbassando il più possibile il prezzo del prodotto, ad esempio abbassando il prezzo del pacchetto di un televisore laser da 80 pollici + schermo antiriflesso a circa 8.000 yuan.

Ma d'altro canto la base per la riduzione del prezzo dei prodotti è la produzione industriale su larga scala. Secondo i dati di Luotu Technology, nel 2020 i tre principali marchi di TV laser nella Cina continentale rappresentavano il 79% della quota di mercato, il che dimostra anche che la parte a monte e a valle del mercato delle TV laser non è molto vivace.

È proprio a causa della consapevolezza di questo problema che al "Second Global Laser Display Technology and Industry Development Forum", il presidente del gruppo Hisense Zhou Houqian ha affermato: "Hisense condividerà 1.000 brevetti con l'industria entro cinque anni e lancerà anche un piano completo di espansione della linea di produzione di TV laser... Spero che più aziende di chip, lenti, materiali ottici, schermi, laser e altro si uniscano a questa cerchia di amici. Più attori ci sono, più grande sarà il mercato".

Come dice il proverbio, strade diverse portano alla stessa destinazione. Da questa prospettiva, se la TV laser vuole avere un certo vantaggio nella concorrenza diretta con la TV LCD, la cosa più importante è emulare il percorso di industrializzazione su larga scala dei pannelli LCD e poi ridurre il prezzo del prodotto attraverso operazioni coordinate a monte e a valle per impressionare i consumatori.

D'altro canto, oltre allo "schermo ultra-grande", la TV laser presenta anche vantaggi tecnici incomparabili rispetto alla TV LCD in termini di salute. Xu Zuyan, accademico dell'Accademia cinese di ingegneria, una volta disse: "Poiché la TV laser utilizza un metodo di imaging riflettente e ha una luminosità di 300-400 nit, può alleviare efficacemente l'affaticamento visivo e proteggere gli occhi durante la visione a lungo termine rispetto ai tradizionali display LCD".

Soprattutto sotto l'influenza dell'epidemia, la formazione online ha raggiunto un livello senza precedenti. Pertanto, la TV laser risponde in larga misura alle esigenze dei genitori preoccupati per la vista dei propri figli durante l'apprendimento online.

Seguendo questa linea di pensiero, molte persone potrebbero anche pensare al vantaggio dello "schermo ultra-grande" della TV laser: dopotutto, la TV laser ha eliminato lo schermo LCD, quindi, finché il prezzo non è scandalosamente alto, la TV laser può occupare il mercato degli LCD vuoti da oltre 100 pollici.

Il problema è che lo spazio negli ascensori e nei soggiorni, dove vive la maggior parte dei consumatori, è rigidamente limitato e le dimensioni dei televisori a schermo ultra-grande non possono essere ampliate senza un limite massimo. Pertanto, il vantaggio dello "schermo ultra-grande" dei televisori laser deve essere ancora coordinato con il prezzo sopra menzionato, ovvero mantenere un prezzo di vendita più basso per le dimensioni dello schermo più grandi possibili per attrarre i consumatori.

In generale, sebbene la TV laser sia diventata negli ultimi tre anni la beniamina del mercato dei grandi schermi grazie al vantaggio degli schermi ultra-grandi, è anche la ragione del suo fallimento. Proprio perché non esiste un forte concorrente, il prezzo del prodotto e la tecnologia della TV laser non hanno fatto grandi progressi, parallelamente all'inerzia di sviluppo dei terminali tecnologici più diffusi.

Con la graduale maturazione della filiera di fornitura dei pannelli LCD a schermo ultra-grande, il vantaggio degli schermi ultra-grandi di cui un tempo si vantavano i televisori laser si è improvvisamente scontrato con una forte concorrenza, che nel 2020 ha fatto sì che il mercato dei televisori laser assumesse una forma a sella.

Fortunatamente, i principali attori del settore dei televisori laser e le caratteristiche dei prodotti dei televisori laser dimostrano anche che quest'ultimi non sono completamente impotenti di fronte alla forte concorrenza. Come previsto da Luotu Technology, si prevede che il tasso di crescita annuale delle spedizioni di TV laser sarà compreso tra il 5 e il 15% nei prossimi cinque anni. Considerando che il mercato stesso dei televisori a schermo ultra-grande è una competizione a somma zero, la pressione del mercato nel 2020 potrebbe a sua volta ispirare lo spirito combattivo degli operatori del settore della TV laser e rappresentare un punto di svolta per il settore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.