Come può l'industria televisiva cinese, intrappolata in una situazione di concorrenza interna, salvare se stessa e gli altri?

Gli utenti si allontanano dai loro televisori con disprezzo.

Nel 2012, il tempo medio di utilizzo giornaliero delle smart TV aveva raggiunto i 164 minuti, mentre nel 2019 questa cifra era scesa a soli 117 minuti. Rispetto ai televisori che possono essere utilizzati solo per guardare video lunghi, gli utenti continuano a preferire i telefoni cellulari. I dati mostrano che un gran numero di utenti continua a scegliere di guardare film e serie TV sui propri telefoni cellulari anche quando si trova a casa.

Il volume delle vendite diminuisce, gli utenti fuggono e l'industria della TV a colori è intrappolata in uno stato di concorrenza interna

L'involuzione, nota anche come "sovraffollamento", originariamente si riferisce a "sotto la pressione della popolazione, gli agricoltori continuano ad aumentare l'input di manodopera nel processo di piantagione del riso per ottenere rese più elevate. Tuttavia, l'input di manodopera ultraintensivo non ha portato a un aumento proporzionale della produzione e il rendimento marginale per unità di lavoro è diminuito".

In origine si trattava di un termine sociologico difficile da comprendere, ma poiché oggi molte persone possono sperimentare in prima persona questo fenomeno sociale, è diventato una "parola di moda" su Internet. La circolazione interna nell'istruzione, nelle risorse umane e in altri aspetti ha fatto sì che ognuno di noi si sentisse più stressato.

Lo stesso vale per l'industria televisiva a colori cinese.

Dopo l'ingresso nel mercato azionario, la situazione dell'industria della TV a colori è stata sostanzialmente sistemata. Nel 2016, le vendite al dettaglio di televisori a colori in Cina hanno superato per la prima volta i 50 milioni di unità, raggiungendo quota 50,89 milioni di unità. All'epoca, gli addetti ai lavori del settore avevano previsto con ottimismo che le vendite di TV a colori avrebbero superato i 53 milioni di unità nel 2017. Tuttavia, la realtà è che da allora il volume di vendita al dettaglio di TV a colori in Cina si è invertito e la scala non ha mai più toccato il tetto di 50 milioni di unità, ma ha oscillato ripetutamente tra 45 milioni e 48 milioni di unità.

Una volta stabilite le dimensioni della torta, il settore è rapidamente entrato in uno stato di super competizione interna in cui tutti gareggiavano per ottenere il massimo profitto.

Sullo sfondo della continua innovazione nella tecnologia televisiva e dell'aumento delle dimensioni dei pannelli, il prezzo medio dei televisori a colori in Cina è in calo. Nel 2019, il prezzo medio dei televisori a colori era di 2.809 yuan, in calo del 9,4% rispetto all'anno precedente, il livello più basso degli ultimi dieci anni. Rispetto al 2015, il prezzo medio dei televisori a colori è sceso di oltre 500 yuan, con un calo del 16%.

Ciò che è ancora più spaventoso è che il numero di televisori a colori posseduti è diminuito per la prima volta: il numero di televisori ogni 100 famiglie è sceso a 119, con un calo annuo del 2,5%.

Perché l'industria della TV a colori è diventata così introversa? Come può l'industria cinese della TV a colori salvare se stessa e gli altri da questa situazione?

I profitti degli elettrodomestici bianchi e neri sono invertiti: è solo perché gli elettrodomestici bianchi non sono involutivi?

Le dimensioni del mercato si sono ridotte e il desiderio di acquisto degli utenti è diminuito. Ma stranamente, dal 2013, l'industria televisiva cinese ha continuato ad accogliere nuovi attori.

Xiaomi, LeTV, Fengxing, Baofeng... Anche il mercato televisivo, che negli ultimi due anni è diventato un oceano completamente rosso, ha accolto una serie di attori transfrontalieri provenienti da marchi di telefonia mobile come Huawei, OnePlus e OPPO.

Ma a differenza del settore della telefonia mobile, il settore televisivo è più omogeneo. Negli ultimi anni, i marchi di telefonia mobile sono gradualmente usciti dal pantano dell'omogeneità, facendo affidamento sulla loro accumulazione tecnologica. L'intelligenza artificiale (AIoT) di Xiaomi, la fotografia notturna e con zoom di Huawei, i selfie e la moda di OV sono diventati la base che consente ai marchi di migliorare le loro capacità premium.

Al contrario, l'industria della TV a colori non ha fatto quasi nessun progresso tecnologico e si trova ancora al livello di "dipendenza totale dai fornitori" per la tecnologia. La crudele competizione interna è inevitabile.

La conseguenza negativa è che i marchi continuano a sforare il prezzo più basso dei loro prodotti e sono ossessionati dal trovare il modo di abbassare i prezzi dei loro prodotti, offrendo al contempo prodotti simili ai loro concorrenti.

Di conseguenza, a parte il prezzo medio del settore che continua a scendere verso il basso, l'unica cosa che resta è il margine di profitto netto del settore, ancora più tragico.

La qualità dei prodotti televisivi sta infatti diventando sempre più avanzata. I pannelli si sono evoluti da CRT a LCD, per poi passare agli attuali OLED, QLED e Mini LED. I chip aggiungono costantemente funzioni come l'intelligenza artificiale, la qualità delle immagini e persino il 5G. Tuttavia, l'infinita bellezza della tecnologia non riesce a nascondere l'imbarazzo dei marchi televisivi con un margine di profitto netto inferiore al 2%.

In confronto, il margine di profitto netto degli elettrodomestici bianchi come frigoriferi, condizionatori, lavatrici, ecc. arriva fino al 9%, mentre il margine di profitto netto dei piccoli elettrodomestici come forni e bollitori elettrici è dell'8%. Il margine di profitto netto degli elettrodomestici da cucina, come cappe e fornelli, può arrivare addirittura al 15%. Da ciò si evince chiaramente lo stato imbarazzante della televisione, regina degli elettrodomestici con il più alto contenuto tecnologico.

Poiché le smart TV sono dotate di pannelli, chip per la qualità delle immagini, software di sistema intelligenti, librerie di contenuti e così via, il loro contenuto tecnologico è naturalmente incomparabile a quello degli elettrodomestici, dei piccoli elettrodomestici e degli elettrodomestici da cucina che non hanno subito grandi cambiamenti nell'arco di un secolo. Ma quando si tratta del mercato, le loro situazioni sono molto diverse.

Una cappa aspirante, infatti, equivale ad un potente ventilatore ad aspirazione inversa, che aspira i fumi e li espelle tramite un tubo. Un purificatore d'aria ha ancora meno contenuti tecnici: è semplicemente un ventilatore + filtro.

Non è esagerato affermare che se si lasciasse che qualcuno come Geng Shougong, dotato di determinate competenze pratiche, potesse addirittura costruire da zero una cappa aspirante e un purificatore d'aria in casa.

Ma credetemi, proprio come nessuno è in grado di costruire un telefono cellulare in casa, nessuno è in grado di costruire una TV da solo. Puoi realizzare tu stesso il motore della ventola e puoi provare a realizzare tu stesso il chip?

Tuttavia, nel mercato degli elettrodomestici, a causa dell'estrema involuzione dei televisori a colori, la tecnologia e i profitti dei prodotti TV in bianco e nero si sono chiaramente invertiti.

L'industria della televisione a colori è impegnata in una dura battaglia. La maggior parte dei marchi entrati nel mercato nel 2015 e nel 2016 hanno fallito e Xiaomi è praticamente l'unico marchio Internet rimasto. Tuttavia, i produttori di elettrodomestici, piccoli elettrodomestici ed elettrodomestici da cucina se la passano molto bene. Nonostante il recente fallimento del vecchio marchio di aria condizionata Chigo, la struttura generale del mercato è stabile e il tasso di eliminazione è rimasto estremamente basso.

Come è avvenuta la circolazione interna del mercato della TV a colori?

Difficoltà interne ed esterne: il lungo percorso di involuzione dei brand televisivi cinesi

C'è un detto molto rivelatore che afferma che la ragione per cui si è verificata una super-involuzione nell'industria televisiva cinese è dovuta in gran parte al fatto che la forza tecnica e la capacità produttiva delle fabbriche OEM di televisori nazionali sono troppo elevate.

Negli ultimi anni, l'industria mondiale dei pannelli ha mostrato una situazione in cui la Cina sta avanzando e la Corea del Sud sta diminuendo, mentre il Giappone sta arretrando. Grazie ai vantaggi dell'intera filiera industriale, i televisori fabbricati in Cina rappresentano oltre il 66% delle vendite mondiali. Dei 200 milioni di televisori venduti ogni anno in tutto il mondo, 150 milioni sono prodotti in Cina.

Ancora più importante, le fabbriche OEM cinesi collegate dispongono di una capacità produttiva sufficiente e di solide competenze tecniche. È molto facile trovare una fabbrica OEM in Cina che produca prodotti TV. La soglia bassa di zero barriere tecniche ha dato il via a una nuova ondata di marchi di TV cinesi dopo il 2014, attirando sul mercato un gran numero di marchi di telefonia mobile.

Questa situazione ha spinto completamente l'industria televisiva cinese in una fase di competizione interna, con i prezzi che continuano a pendere a favore dei consumatori, pregiudicando direttamente i profitti e il futuro dell'industria.

I conflitti interni all'industria televisiva sono sempre stati notati dai produttori di elettrodomestici bianchi, il che ha portato l'industria a diffidare dell'emergere di "attori convenienti".

Ad esempio, quando un marchio noto per il suo "rapporto qualità-prezzo" ha voluto entrare nel mercato dell'aria condizionata, è stato boicottato all'unanimità dall'industria degli elettrodomestici. Diversi produttori di condizionatori d'aria hanno addirittura formato un'alleanza offensiva e difensiva e hanno elaborato un "piano di diserbo", rifiutandosi di produrre per loro prodotti di condizionamento d'aria.

Pertanto, sebbene questo marchio di condizionatori d'aria sia prodotto da Changhong e altri, non ha un prezzo vantaggioso tra i prodotti dello stesso livello e la sua qualità è anche leggermente diversa da quella di marchi di prima fascia come Haier, Gree e Midea, il che gli impedisce di affermarsi sul mercato.

Analogamente a quanto avviene nel settore dell'aria condizionata, anche in altri settori dei frigoriferi e delle lavatrici, poiché le linee di produzione di alta qualità sono nelle mani di marchi leader, è difficile per i marchi emergenti trovare fabbriche OEM sufficientemente eccellenti.

Riassumendo, il motivo per cui nel settore degli elettrodomestici non esiste una guerra dei prezzi eccessivamente agguerrita è anche legato all'autodisciplina del settore. I fatti hanno dimostrato che solo quando i produttori garantiscono un certo margine di profitto netto il settore può avere un'ecologia sana e un futuro a lungo termine, il che garantisce anche gli interessi a lungo termine degli utenti.

Naturalmente, dietro la natura introspettiva dell'industria televisiva cinese ci sono anche fattori esterni.

Per esprimere un punto di vista più pessimista, il motivo per cui i pannelli e i terminali TV cinesi riescono a superare quelli di Giappone e Corea del Sud è dovuto in gran parte al fatto che Giappone e Corea del Sud stessi hanno rinunciato a questo osso che ha poca carne ed è difficile da masticare.

Sebbene l'industria dei pannelli e le fonderie cinesi dispongano di un gran numero di brevetti di processo e di una forte capacità produttiva, la tecnologia di base e le attrezzature di produzione a monte sono ancora nelle mani di Giappone e Corea del Sud. Hanno semplicemente delegato alla Cina i collegamenti produttivi ad alto investimento, ad alto rischio e ad alta richiesta di manodopera.

Occupando una posizione nella tecnologia e nelle attrezzature a monte, il Giappone e la Corea del Sud hanno ottenuto enormi profitti e si sono rivolti agli investimenti nella ricerca di base; Tuttavia, i brevetti di processo cinesi diventeranno non validi non appena verrà modificata la linea di produzione, a patto che la linea di produzione sia utile. Per dirla senza mezzi termini, c'è ancora un divario enorme nel percorso industria-università-ricerca.

Inoltre, i marchi cinesi di TV a colori sono grandi ma non forti e non prestano sufficiente attenzione alla costruzione del marchio. Sebbene i loro prodotti siano sufficientemente buoni, non sono ancora in grado di competere con marchi internazionali di fascia alta come Sony e Samsung nel mercato di fascia alta e possono solo procedere a passo spedito sulla strada della circolazione interna.

L'industria televisiva cinese può aiutare se stessa e gli altri e porre fine ai suoi conflitti interni?

La risposta è sì.

La cosiddetta involuzione, in ultima analisi, significa restare intrappolati in un'“isola” del mercato azionario, costretti dalla concorrenza interna ad aumentare continuamente gli investimenti, ma incapaci di ottenere una maggiore produzione, incapaci di utilizzare “il cambiamento quantitativo per ottenere un cambiamento qualitativo”, e il beneficio marginale del lavoro si avvicina infinitamente allo zero.

Gli economisti generalmente ritengono che esistano due modi principali per risolvere l'involuzione industriale: 1. Introdurre variabili esterne; 2. Migliorare il proprio settore.

L'idea più semplice è ovviamente quella di introdurre variabili esterne, abbattere i compartimenti stagni e ingrandire la torta.

Ad esempio, da quando il mercato televisivo nazionale è entrato in uno stato di oceano rosso, marchi come Hisense, Skyworth e Xiaomi hanno tutti effettuato espansioni all'estero e persino OnePlus TV è stato lanciato direttamente all'estero. Esplorando i mercati esteri, possiamo superare i vincoli del mercato nazionale esistente e investire in mercati incrementali più ampi.

Oppure, attraverso la creazione di un marchio e l'aggiornamento del prodotto, possono entrare nel mercato dei televisori a colori di fascia alta e ricavarne profitti.

L'ammodernamento industriale corrisponde al blocco tecnologico imposto alla Cina da Giappone e Corea del Sud. Nell'attuale era degli LCD e OLED, Giappone e Corea del Sud hanno già ottenuto il vantaggio di essere i primi ad agire e hanno creato barriere tecnologiche con i brevetti, difficili da aggirare per l'industria cinese della TV a colori.

Tuttavia, ora che la tecnologia Mini LED sta per essere lanciata, la Micro LED è riconosciuta come la tecnologia di visualizzazione di prossima generazione. Per quanto riguarda la tecnologia Mini LED e Micro LED, la Cina non è molto indietro e potrebbe addirittura superare altri Paesi nella tecnologia dei display.

Naturalmente, entrambi questi punti richiedono molto tempo e denaro e devono essere attentamente considerati, rallentati e pianificati passo dopo passo.

Esistono però modi più immediati per interrompere la circolazione interna del settore e raggiungere l'obiettivo di salvare gli altri e noi stessi il prima possibile.

L'obiettivo è riconquistare gli utenti prestando attenzione alle loro esigenze, restando fedeli agli scenari di utilizzo e creando un ecosistema di contenuti software per smart TV. Aggiornando in modo iterativo l'ecosistema delle funzioni di sistema delle smart TV, possiamo attrarre più utenti, espandere la portata del mercato e conquistare nuovi mercati.

L'OTT può dare una seconda spinta al settore della TV a colori, e un ecosistema di contenuti software vicino alle esigenze degli utenti può anch'esso dare una terza spinta al settore della TV a colori.

Ad esempio, le istituzioni competenti hanno individuato tre nuovi percorsi per il settore della smart TV attraverso i big data: istruzione, musica, karaoke e giochi.

Nel 2020, il settore della formazione online ha registrato una crescita esponenziale e, allo stesso tempo, ha fatto crescere la domanda di formazione su grandi schermi nei salotti. Durante il periodo epidemico di inizio anno, la richiesta di istruzione ha fatto sì che i televisori di piccole dimensioni, da 39 a 43 pollici, superassero addirittura i 55 pollici, diventando la dimensione di televisore più diffusa.

Inoltre, anche gli scenari educativi conferiranno un valore maggiore alle smart TV. Secondo i dati del China Research and Development Institute, che includono l'istruzione K12, l'istruzione superiore, l'istruzione per adulti e altri mercati dell'istruzione online, l'istruzione a distanza in Cina aveva già una dimensione di mercato di 414 miliardi di yuan nel 2019. Prendere di mira il mercato dell'istruzione può far crescere la torta dell'industria della TV a colori.

Considerando il mercato del karaoke, questo sta diventando un'importante opportunità di intrattenimento in soggiorno per le smart TV. Negli ultimi anni, il numero di utenti di karaoke online nel mio Paese è complessivamente cresciuto. L'anno scorso, il numero di utenti di karaoke online nel mio Paese ha superato i 282 milioni.

L'ultimo scenario importante è il gaming su grande schermo. Nel 2019, nel mercato dei videogiochi nordamericano, i giochi per console su TV a grande schermo rappresentavano il 48,8%, mentre in Cina questa percentuale era solo dello 0,3%. La Cina ha un potenziale enorme per quanto riguarda i giochi su grande schermo da installare nei salotti.

Inoltre, i giocatori sono i meno buddisti. Agli occhi dei gamer, 8K, 120Hz, HDR e HDMI2.1 non sono solo parametri, ma le effettive prestazioni di gioco. Pertanto, mentre il prezzo medio dei televisori oscilla intorno ai 2.000 yuan, il prezzo medio dei televisori da gioco è rimasto stabile a più di 6.000 yuan.

Infatti, con l'ingresso di giganti come Alibaba, Tencent, Huawei, Google, Nvidia, Microsoft e Amazon nel mercato del cloud gaming, anche i giochi in streaming hanno iniziato a prendere forma.

Rispetto ai tradizionali giochi per console, i giochi cloud non hanno limiti hardware né costi, possono essere eseguiti senza problemi sulle smart TV e il fatto che non siano richiesti download o installazioni abbassa ulteriormente i limiti. Gli utenti di Smart TV possono giocare ai titoli 3A sul PC senza spendere né soldi né tempo e ottenere un'esperienza di gioco audio e video migliore su uno schermo di grandi dimensioni. Bisogna dire che è estremamente attraente per i giocatori.

Non è impossibile per l'industria televisiva cinese sfuggire alla maledizione della circolazione interna e raggiungere l'obiettivo di salvare gli altri e se stessa il prima possibile. Nel lungo periodo, ogni settore deve concentrarsi sulla creazione di potere del marchio, sull'impatto sul mercato di fascia alta e sull'ingresso nei mercati esteri; incrementando gli sforzi di ricerca e sviluppo, realizzando l'ammodernamento industriale e superando il blocco tecnologico fondamentale imposto da forze esterne.

Al momento, fermare la guerra dei prezzi è il primo passo per porre fine alla circolazione interna. Dobbiamo attrarre gli utenti con applicazioni e contenuti vicini agli scenari d'uso, rompere l'omogeneità e la natura decorativa dei televisori a colori e consentire agli utenti di tornare al grande schermo del soggiorno, in modo da "salvare gli altri" e in ultima analisi "salvare noi stessi", interrompere i benefici marginali decrescenti del mercato dei televisori a colori e uscire dal dilemma della circolazione interna.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.