Da sette anni Meituan si espande in tutte le direzioni. I confini di Wang Xing sono diventati chiari?

Tre settimane fa è emersa la notizia che Meituan aveva raccolto finanziamenti per 3 miliardi di dollari. Si tratta del secondo pettegolezzo finanziario su Meituan quest'anno. L'ultima volta è stata a maggio, quando è stato riferito che il principale azionista Tencent si è rifiutato di guidare l'investimento.

In seguito Meituan negò le accuse. Il vicepresidente senior Chen Shaohui ha inoltre affermato: "L'attività complessiva di Meituan Dianping ha raggiunto il pareggio, i ricavi sono aumentati a tre cifre anno su anno, la società dispone di ampia liquidità e le riserve di liquidità effettive sul conto hanno superato i 3 miliardi di dollari".

Ma l'abbondanza di denaro di Meituan non significa che non abbia bisogno di finanziamenti, perché ha aperto troppi campi di battaglia che richiedono di bruciare denaro: consegna anticipata di cibo, hotel, biglietti del cinema... il servizio di chiamata taxi è stato lanciato a febbraio di quest'anno, l'alloggio in famiglia è stato lanciato ad aprile e il negozio fisico offline Zhangyu Fresh ha aperto a luglio. Il 15 agosto Meituan è entrata nel mercato dei power bank condivisi, inaugurando una nuova linea di business.

La pratica di Meituan di non avere confini e di farsi nemici ovunque è stata messa in discussione. Quando la rivista Caijing intervistò Wang Xing e gli chiese della questione dei "confini", Wang Xing rispose: "In effetti, non ci sono confini semplici per ogni cosa, quindi non credo che dovrei pormi dei limiti finché il nocciolo della questione è chiaro". Questa affermazione ha messo nuovamente Meituan al centro della controversia.

Ripensando alla storia dello sviluppo di Meituan, AI Finance and Economics ha scoperto che, in effetti, l’espansione intercategoriale di Meituan si è indebolita negli ultimi due anni e i confini sono gradualmente diventati chiari.

Lo sviluppo di Meituan ha attraversato tre fasi: prima del 2013, la fase in cui migliaia di gruppi erano in competizione tra loro, attraverso la promozione territoriale, per accaparrarsi mercanti e mercati; dal 2013 al 2015, nella fase strategica a T, nell'ambito dell'acquisto di gruppo "orizzontale", sono emerse più di dieci categorie verticali, come hotel, cinema, cibo da asporto, KTV, bellezza, mamma e bambino, pulizia, ecc.; Dopo il 2016, con la strategia della "troika", sono state aggiunte solo quattro nuove attività (taxi, homestay, power bank condiviso e Zhangyu Fresh), tutte incentrate sulla ristorazione, sui viaggi in hotel e sullo sviluppo completo in negozio.

Tra queste tre fasi, l’espansione intercategoriale di Meituan è stata più rapida nella seconda fase. Perché allora la controversia si sta intensificando in questa fase?

Oltre al fatto che Meituan si trova in un mercato con la concorrenza più intensa e persino brutale, la ragione più importante è che Meituan, fondata sette anni fa, si trova a un bivio di capitali: se continuerà a raccogliere fondi nel mercato del private equity, quale sarà la sua valutazione e chi potrà sostenere un simile colosso? Se diventasse pubblica, come potrebbe liberarsi del marchio Groupon, l'ideatore degli acquisti di gruppo? Agli occhi degli osservatori, queste questioni si fondono in un'unica domanda: non è chiaro se l'espansione aziendale di Meituan sia volta a migliorare i suoi settori di attività o semplicemente a raccontare una storia per ottenere capitale dopo la quotazione.

Confini mancanti

Molti non hanno notato che Meituan ormai menziona raramente la "strategia a T". Nel triennio 2013-2015, "strategia a T" è stato un termine frequentemente utilizzato nella pubblicità esterna di Meituan e nei discorsi interni di Wang Xing. Nella seconda metà del 2016, alcuni media lo hanno addirittura utilizzato per analizzare le tendenze future di Meituan.

Wang Xing ha iniziato a pensare alla "strategia a T" di Meituan nel 2012: l'acquisto di gruppo è orizzontale e i campi verticali sono verticali. L'acquisto di gruppo è solo l'ingresso, e la profondità con cui Meituan riesce ad addentrarsi nel campo verticale determina il suo fossato.

L'idea è che se Meituan vuole aumentare la fidelizzazione degli utenti, deve introdurre più scenari di consumo. Dopo cena, puoi controllare quali film sono disponibili nelle vicinanze e, dopo aver visto un film, puoi anche controllare quali hotel si trovano nelle vicinanze. Con l'aumentare della fedeltà degli utenti, aumenta anche il valore medio degli ordini.

La trasformazione della Maoyan Films in un gruppo imprenditoriale indipendente nel 2014 ha rappresentato un passo importante nella "strategia a T". In precedenza, tutte le attività verticali condividevano un team di vendita sul campo comune, ma dopo che Maoyan è diventata indipendente, ha avuto un sistema di supply chain e un team di vendita indipendenti. Da allora, anche gli hotel, le aziende di consegna di cibo a domicilio, ecc. hanno seguito questa strada e hanno creato i propri sistemi di fornitura e team di vendita.

Ma questo solleva anche una domanda: dov'è il confine della strategia a T? I servizi alla persona a livello locale coprono tutti i ceti sociali e ogni sottosegmento rappresenta un mercato enorme. È impossibile per Meituan coprirli tutti.

Già nel 2014 i media avevano posto questa domanda a Wang Xing. A quel tempo, Wang Xing disse: "Un'azienda non può raggiungere tutti i sotto-segmenti. Deve fare ciò che deve e non fare ciò che non deve". Meituan si concentrerà sul successo nelle categorie ad alta frequenza di cibo, bevande e intrattenimento; altri sottosegmenti potrebbero essere raggiunti attraverso la cooperazione, sia a livello aziendale che a livello di capitale.

Ciò significa che Meituan svolge autonomamente le attività ad alta frequenza e quelle a bassa frequenza tramite investimenti azionari e altri mezzi.

Secondo statistiche incomplete, dal 2013 al 2015, Meituan è stata coinvolta in più di dieci categorie, tra cui film, cibo da asporto, catering, hotel, biglietti per luoghi panoramici, genitori-figli, matrimoni, e-commerce fisico, ecc. Quando O2O era popolare nel 2015, includeva persino servizi porta a porta come manicure, pulizia, riparazione serrature e lavaggio auto. L'espansione è folle e il confine tra fare e non fare diventa sempre più labile.

Non c'è da stupirsi che un investitore dell'epoca abbia descritto Meituan come una "mazza": se paragonata alle armi, Meituan è come un grosso bastone, non abbastanza affilato, ma è grande e ha molte possibilità. Ora dobbiamo inserire gli aghi nel bastoncino. Ora le cose più importanti per Meituan sono quanti aghi inserire e dove inserirli. "Quando vengono inseriti abbastanza aghi, questo grosso bastone diventa una mazza."

Il crollo della strategia a T

La strategia a forma di T durò tre anni e Maoyan Movies ne fu il simbolo. La sua indipendenza rappresentò il primo passo della strategia a T, mentre la sua vendita segnò anche la fine di tale strategia. Nel maggio 2016, Enlight Media ha acquisito il 57,4% delle azioni di Maoyan Films attraverso due società, ottenendo così una partecipazione di controllo in Maoyan Films.

Ripensando a questa fusione, un esperto del settore cinematografico ritiene che la decisione di Wang Xing sia stata intelligente. Ha dichiarato ad AI Finance che è difficile guadagnare soldi solo vendendo biglietti del cinema. Di solito è necessario collaborare con gli investimenti cinematografici, la pubblicità e la distribuzione per ottenere margini di profitto. La possibilità che Meituan crei una società cinematografica che operi lungo tutta la filiera è pari a zero. In questo caso, venderlo è una buona scelta. "Questo è concepibile nel territorio del Guangguang, ma per Meituan vendere biglietti del cinema è come indossare un abito da sposa per gli altri."

A conferma di questa affermazione, Xu Wu, il fondatore della Maoyan Movies, una volta ha dichiarato in un'intervista con Li Zhigang che la Meituan Movies (non ancora rinominata Maoyan) ha dovuto versare denaro al sistema di biglietteria per ogni biglietto venduto. A quel tempo, il profitto derivante dall'acquisto di un biglietto di gruppo su Meituan era di solo 1 yuan e il sistema di biglietteria richiedeva una commissione di 2 o 3 yuan a Meituan Movies.

La fusione di Maoyan Film con Light Media ha fatto sì che la ferma convinzione di Wang Xing nella "strategia a T" diventasse oggetto di controversie interne. I difensori ritengono che si tratti di un capolavoro di gestione patrimoniale di successo, in grado di incrementare il valore della piattaforma Meituan, mentre i critici mettono in dubbio lo spreco di attenzione aziendale "crescendo un figlio per gli altri".

In seguito, Meituan mostrò un atteggiamento cauto nei confronti dell'espansione di nuove attività e non investì molte risorse umane, materiali e finanziarie per costruire un'attività verticale di una certa portata.

Oltre a Maoyan Movies, dalla fine del 2015 al 2016, Meituan ha gradualmente chiuso anche l'e-commerce fisico, i servizi porta a porta O2O, le colazioni e altre attività. Queste attività vengono gradualmente emarginate a causa dei bassi volumi di ordini oppure è difficile generare profitti a causa dei bassi ordini dei clienti e degli elevati investimenti.

Dopo aver percorso un cerchio, la linea orizzontale sulla lettera T si è gradualmente indebolita.

Da ottobre 2016 a oggi, Meituan ha promosso il piano "City Partner", che coinvolge 1.200 contee e città. L'ambito di attività dell'agenzia comprende l'acquisto di gruppi di ristoranti, la promozione, il pagamento e altre attività, mentre il modello di fatturato è "condivisione degli utili lordi per acquisto di gruppo + bonus di valutazione + altri prodotti". I funzionari di Meituan hanno descritto questo progetto come parte dell'implementazione della strategia di Meituan di "costruire una piattaforma e costruire un ecosistema".

Tuttavia, più della metà di queste contee e città erano in precedenza città gestite direttamente. La mossa di Meituan ha di fatto trasformato le città gestite direttamente da gruppi di acquisto in città-agenzia, e migliaia di addetti alle vendite di base sono stati licenziati sotto copertura.

La “competitività fondamentale” di Meituan consisteva nell’acquisire commercianti e clienti attraverso un potente team di marketing basato sull’acquisto di gruppo. Ciò ha permesso a Meituan di conquistare rapidamente il primo posto nel settore degli acquisti di gruppo. Non ci sono dati ufficiali sul numero esatto di persone nel team di promozione degli acquisti di gruppo di Meituan. Si dice che Meituan e Dianping abbiano ora 35.000 dipendenti, di cui 25.000 impiegati nel settore vendite e promozioni.

In quanto prodotto dell'era di Internet tramite PC, il modello di consumo basato sugli acquisti di gruppo sta gradualmente diminuendo nell'ambiente di mercato di Internet mobile. Grazie alla fusione con Dianping, Meituan ha consolidato la sua posizione di attore dominante. Ciò che un tempo era un fattore di competitività essenziale, ora è diventato un peso. Per Meituan, gli acquisti de-group diventeranno la norma.

La nuova troika

Dopo il 2016, Wang Xing ha parlato raramente della strategia a T, sostituendola invece con quella dei "tre cavalli".

Nel novembre 2015, Meituan Dianping ha annunciato l'adeguamento della struttura organizzativa dopo la fusione, istituendo cinque principali gruppi aziendali: Platform Business Group, In-store Catering Business Group, In-store Comprehensive Business Group, Food Delivery Business Group e Hotel and Tourism Business Group. Dopo tre aggiustamenti, a gennaio di quest'anno, Wang Xing ha annunciato in una lettera interna la creazione dei tre pilastri della ristorazione, dell'industria alberghiera e del turismo e della gestione completa (servizi alla vita locale diversi dalla ristorazione).

In queste tre principali strutture aziendali, i livelli originali del gruppo aziendale di ristorazione in negozio, del gruppo aziendale di consegna di cibo e della piattaforma ecologica di ristorazione sono stati annullati e unificati nella piattaforma di ristorazione. Il responsabile della piattaforma di catering è il veterano di Meituan Wang Huiwen, in qualità di presidente; il gruppo alberghiero e di viaggi è stato unito alla piattaforma Meituan originale per formare la piattaforma e il gruppo alberghiero e di viaggi, con Chen Liang, il gruppo alberghiero e di viaggi originale, come presidente; il gruppo aziendale globale e la piattaforma Dianping sono stati fusi per formare la piattaforma Dianping e il gruppo aziendale globale, con il nuovo arrivato Zhang Chuan (ex vicepresidente esecutivo di 58 Group) in qualità di presidente.

I “tre pilastri” di Meituan stanno affrontando una forte concorrenza nei rispettivi campi. Il settore alberghiero e dei viaggi subisce forti pressioni da parte del gruppo Ctrip; nel settore della ristorazione, Alibaba Word of Mouth, Ele.me, Baidu Nuomi+Waiwan, ecc. sono ancora concorrenti di Meituan Waimai. Per tutto il 2016, Meituan è rimasta in una situazione di stallo con i suoi concorrenti nel suo core business e non ha fatto alcuna mossa per espandere la propria attività. Solo a febbraio di quest'anno Meituan ha lanciato la sua attività di taxi a Nanchino.

Secondo la dichiarazione di Wang Xing in un'intervista con la rivista Caijing, il motivo per cui Meituan ha avviato l'attività di taxi-hailing è perché si trattava di un servizio basato sulla posizione (LBS) e "gran parte delle caratteristiche aziendali di Meituan sono legate alla posizione".

Tuttavia, dal punto di vista attuale, Meituan non ha puntato molto sul business dei taxi. È più come tastare il terreno. Dopo sei mesi di attività, l'attività è limitata alla città di Nanchino e ha investito molti soldi senza dare segni di espansione all'estero. Ciò che più probabilmente accadrà in seguito è che il servizio taxi verrà abbinato ad altri prodotti Meituan-Dianping, come la consegna di cibo a domicilio (simile a UberEats) e forse anche il servizio di prelievo dall'hotel all'aeroporto.

Dopo la conferma delle tre principali attività, l'esplorazione interna di Meituan si è fondamentalmente incentrata sulle tre principali attività.

Ad aprile, il gruppo alberghiero e di viaggi di Meituan ha lanciato l'Hazelnut B&B, gestito da Feng Weihe, un dipendente degli anni '90; A luglio, l'attività di vendita al dettaglio incubata dalla piattaforma di ristorazione ha preso forma e il primo negozio fisico, Zhangyu Fresh, è stato aperto a Wangjing. Ciò significa che il layout aziendale di Meituan è molto diverso dalla fase strategica a forma di T.

Un ex dirigente di medio livello di Meituan ha dichiarato ad AI Finance che Meituan non ha un piano chiaro per l'espansione di nuove attività. Probabilmente si tratterà solo di un piccolo team che inizialmente esplorerà il lavoro internamente e, se i risultati saranno positivi, gli verranno assegnate più risorse.

Meituan può ancora quotarsi in borsa?

La strategia di diversificazione di nessun'altra azienda ha mai ricevuto così tanta attenzione e tante discussioni come quella di Meituan Dianping. Alcuni temono addirittura che l'espansione "a rete sparsa" di Meituan possa trasformarla nella seconda LeTV.

Uno dei motivi per cui la controversia è così intensa è che Meituan, fondata sette anni fa e che ha raggiunto una certa dimensione, è già sul punto di quotarsi in borsa. Qualunque cosa accada sarà legata alla quotazione.

Questa speculazione non è priva di fondamento. Prima della Festa Nazionale dell'anno scorso, Wang Huiwen, presidente della piattaforma di catering di Meituan, ha inviato un'e-mail interna affermando che l'azienda avrebbe iniziato a perseguire una crescita redditizia. Pertanto, in futuro il team di vendita non utilizzerà più il volume delle transazioni come indicatore di misurazione, ma il fatturato come performance. Ciò significa che Meituan ha iniziato a passare dall'obiettivo di una crescita su larga scala a quello di una redditività. L'interpretazione che il mondo esterno dà di queste informazioni è che la quotazione di Meituan è stata inserita nel programma e che la società ha iniziato a preparare i dati finanziari per spianare la strada alla quotazione.

Ma Meituan è rimasto a bocca cucita riguardo alla quotazione.

Eastland, direttore di Huxiu Research, divide le aziende in tre categorie in base alle valutazioni a medio e lungo termine:

La prima categoria è quella dei maiali, con un valore di mercato stimato tra 1 e 5 miliardi di dollari USA al momento della quotazione, e che dovrebbe raggiungere circa 10 miliardi di dollari USA pochi anni dopo la quotazione; la seconda categoria è quella degli elefanti, con un valore di mercato stimato di oltre 15 miliardi di dollari USA al momento della quotazione in borsa, e che dovrebbe raggiungere i 50 miliardi di dollari USA o addirittura gli 80 miliardi di dollari USA pochi anni dopo la quotazione; la terza categoria è quella dei dinosauri, di cui solo AT ha attualmente un valore di mercato superiore agli 80 miliardi di dollari.

Se si tratta del primo tipo di impresa, questa dovrebbe essere elencata quando ha raggiunto il suo "peso". Se si ritarda, non si aumenterà di peso e si potrebbe addirittura perdere grasso. Ad esempio, quando Thunder è stata quotata in borsa nel 2014, aveva già perso il suo periodo di massimo splendore.

Se hai i geni di un elefante, quotarti in borsa troppo presto è un fallimento sia per gli imprenditori che per gli investitori. Questa convinzione è ciò che spinge gli investitori a investire cifre più elevate in ogni round. Ad esempio, JD.com e i suoi investitori hanno insistito per 7 anni dall'inizio del suo investimento in Capital Today, con un investimento totale di 2 miliardi di dollari. Se JD.com non avesse avuto fiducia, avrebbe potuto tentare di quotarsi in borsa nel 2012 con una valutazione compresa tra 6 e 8 miliardi di dollari, e non avrebbe raggiunto l'attuale valore di mercato di 60 miliardi di dollari.

A quale categoria appartiene Meituan?

Wang Xing ritiene che si tratti della terza categoria: "Meituan ha l'opportunità di diventare un'azienda della stessa portata di A e T, perché abbiamo creato abbastanza valore. Ognuna delle categorie complete di catering, viaggi e in-store può valere decine di miliardi di dollari. Ma ci vorrà molto tempo, almeno cinque o dieci anni".

Gli investitori dietro le quinte aspettano già da sette anni. Hanno ancora la sicurezza di aspettare altri dieci anni affinché Meituan diventi un "dinosauro"?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.