ZTE Mobile riuscirà a rilanciarsi puntando sul 5G, nonostante le dimissioni dei dirigenti senior, le perdite subite e i licenziamenti dei dipendenti?

All'inizio di aprile, ZTE Corporation ha diffuso un annuncio in cui si afferma che il vicepresidente esecutivo di ZTE Corporation, Zeng Xuezhong, si è dimesso dal suo incarico di vicepresidente esecutivo dell'azienda per motivi personali e non ricoprirà più alcun incarico in ZTE in futuro. Si dice che Zeng Xuezhong abbia ricoperto la carica di vicepresidente esecutivo dal gennaio 2014, occupandosi dell'unità aziendale dei terminal e delle operazioni globali. La spiegazione ufficiale delle sue dimissioni era legata a motivi personali, ma in realtà erano legate alle scarse prestazioni del business degli smartphone di cui era responsabile.

Alla fine di marzo, poco prima della partenza di Zeng Xuezhong, ZTE ha pubblicato il suo rapporto annuale del 2016, registrando un fatturato operativo di 101,23 miliardi di yuan, con un incremento dell'1,0% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, ciò che è più sorprendente è che ZTE ha subito una perdita netta di 2,36 miliardi di yuan nel 2016, un calo del 173,49% rispetto all'utile netto di 3,207 miliardi di yuan nel 2015. Questa è anche la seconda perdita per ZTE nei 20 anni dalla sua quotazione.

In apparenza, la causa diretta delle ingenti perdite subite da ZTE è che ZTE ha recentemente raggiunto un accordo con il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti, ammettendo di aver violato le sanzioni statunitensi contro l'Iran e accettando di pagare una multa di 890 milioni di dollari. Ma in realtà i problemi più grandi di ZTE sono la debole crescita del fatturato, il calo del business della telefonia mobile e margini di profitto operativi troppo bassi. In particolare, il settore della telefonia mobile, un tempo molto atteso, ha avuto risultati deludenti.

Scarsa performance, il settore della telefonia mobile diventa il settore più colpito dai licenziamenti

All'inizio di quest'anno circolavano voci secondo cui ZTE avrebbe licenziato 3.000 dipendenti. All'epoca ZTE aveva 60.000 dipendenti in tutto il mondo e questa volta ne avrebbe licenziati circa il 5%. Tra queste, la divisione globale della telefonia mobile licenzierà 600 dipendenti, pari al 10% del numero totale di dipendenti della divisione della telefonia mobile. Il tasso di licenziamenti nel reparto di telefonia mobile è significativamente più alto rispetto ad altri reparti e il reparto di telefonia mobile nazionale è diventato il settore più colpito. I media hanno citato un dirigente di ZTE che ha affermato: "Il tasso di licenziamenti nell'unità commerciale cinese di telefonia mobile supererà il 20% e sarà completato entro il primo trimestre di quest'anno.

Il settore della telefonia mobile, un tempo considerato un importante fattore di crescita, è diventato il più colpito da questa tornata di licenziamenti. Ciò dimostra che il business della telefonia mobile di ZTE si trova ancora una volta ad affrontare sfide nella sua posizione strategica interna a causa delle scarse prestazioni.

Dopo gli alti e bassi degli ultimi anni, nel 2015 ZTE Mobile ha finalmente ottenuto una crescita significativa, raggiungendo i 32,47 miliardi di yuan. L'ultimo rapporto finanziario mostra che il business consumer di ZTE ha raggiunto un fatturato operativo di 33,45 miliardi di RMB nel 2016. Sebbene sia cresciuto del 3% anno su anno, il business della telefonia mobile di ZTE non ha raggiunto una crescita sostanziale lo scorso anno se si prendono in considerazione i tassi di cambio e l'inflazione. In questa tornata di licenziamenti, la quota del reparto telefonia mobile è significativamente più alta rispetto a quella degli altri reparti, il che sembra confermare le voci di scarsa attività.

Le statistiche dell'ultimo rapporto della società di ricerche di mercato globale TrendForce mostrano che il business della telefonia mobile di ZTE non sembra andare poi così male. Nel 2016, le spedizioni globali di smartphone hanno raggiunto 1,36 miliardi di unità, con una crescita annua del 4,7%. ZTE è riuscita ancora una volta a entrare nella top ten con il 3,5%, ovvero circa 47,6 milioni di unità, classificandosi al 10° posto. Questa classifica è rimasta sostanzialmente invariata rispetto al 2015, il che non sembra male. Tuttavia, i dati di IDC, un'altra autorevole organizzazione, mostrano che la situazione non è ottimistica. Le spedizioni globali di smartphone di ZTE lo scorso anno sono diminuite del 36,5% rispetto al 2015. Se i dati sono accurati, le spedizioni globali di smartphone di ZTE nel 2016 sono state solo di oltre 35 milioni di unità. Entrambe le cifre di vendita sono ben lontane dall'obiettivo di 70 milioni di unità di vendita fissato da ZTE.

Se confrontato con i suoi concorrenti, il divario di ZTE diventa ancora più evidente. Nel 2016, le scarse performance di Apple e Samsung hanno offerto ai produttori nazionali di telefoni cellulari un'eccellente opportunità di mercato. I fratelli VO, la vecchia rivale Huawei e la nuova arrivata BBK, hanno approfittato della situazione e hanno fatto mosse decisive nel mercato di fascia medio-alta, diventando i maggiori vincitori del mercato nel 2016. Il divario tra ZTE e Huawei sta diventando sempre più grande. La quota di mercato globale di ZTE è aumentata da meno di 5 punti percentuali nel 2015 a 6,1 punti percentuali; il rapporto tra le quote di mercato di ZTE e Huawei è sceso a quasi 1:3, mentre qualche anno fa la quota di mercato di ZTE era superiore a quella dei suoi concorrenti.

Rispetto ai risultati insoddisfacenti ottenuti a livello internazionale, le prestazioni di ZTE nel settore della telefonia mobile sul mercato nazionale sono addirittura peggiori. Nel 2015 ZTE ha venduto 56 milioni di telefoni cellulari, ma la Cina, la sua sede centrale, ne ha venduti solo 15 milioni. Tuttavia, la quota di mercato nazionale e la popolarità del marchio ZTE sono scese al di sotto delle prime dieci posizioni e la sua performance è molto deludente. Questo potrebbe essere il motivo principale per cui la divisione di telefonia mobile di ZTE, in particolare quella nazionale, è stata la più colpita dai licenziamenti.

La tecnologia da sola non può funzionare senza prodotti e marchi.

Di solito, quando valutiamo i produttori nazionali di smartphone, pensiamo che manchino di tecnologia di base. Ma in termini di investimenti tecnologici, ZTE è una delle poche aziende in Cina che attribuisce grande importanza alla ricerca e allo sviluppo. In termini di importo totale e percentuale di fondi investiti in R&S, ZTE si colloca tra i principali produttori nazionali. Solo nella prima metà del 2016, ZTE ha investito 7,059 miliardi di RMB in ricerca e sviluppo e, per la prima volta, la quota di investimenti in ricerca e sviluppo ha raggiunto il livello massimo storico del 15% del fatturato.

Adottando una strategia di orientamento alla tecnologia e di ricerca e sviluppo indipendenti, abbinata a ingenti investimenti di capitale garantiti a lungo termine, ZTE vanta un forte vantaggio tecnologico. Ciò è facilmente dimostrabile dal suo predominio a lungo termine nelle classifiche nazionali delle domande di brevetto e delle autorizzazioni, nonché dalla sua capacità di resistere alle guerre internazionali sui brevetti. ZTE è infatti tra le aziende leader al mondo anche in termini di innovazione in ambito R&S e brevetti. Per sei anni consecutivi è stato classificato tra i primi tre nelle domande di brevetto internazionali PCT e il numero di domande di brevetto per terminali ZTE è di circa 20.000.

Tuttavia, i vantaggi tecnologici di ZTE non sembrano aver portato i benefici attesi ai telefoni cellulari ZTE. Quali sono le caratteristiche dei telefoni cellulari ZTE? A parte il fatto che si tratta di un marchio datato, per i consumatori comuni è difficile ricordare altre caratteristiche dei telefoni ZTE. Nei telefoni ZTE possiamo ritrovare la convenienza di Xiaomi, la fluidità tecnica di Huawei e l'aspetto accattivante dei fratelli VO. Nell'attuale mercato della sostituzione dei telefoni esistenti, è improbabile che i telefoni poco interessanti di ZTE siano attraenti per gli utenti, quindi non sorprende che abbiano scarse prestazioni sul mercato.

Axon 7 è il prodotto più importante di ZTE nel 2016 e ZTE ripone grandi speranze in esso. Per creare un prodotto di alta qualità, ha addirittura speso un'enorme quantità di denaro per collaborare con il BMW Group nella progettazione. Molti concetti, come il 3D a occhio nudo, la ricarica rapida, gli effetti sonori, il business, la possibilità di afferrare buste rosse, la doppia apertura di WeChat, ecc. sono racchiusi insieme, ma nessuno di essi è il primo o il primo a muoversi di ZTE, e non ha sviluppato caratteristiche proprie ed esclusive. A causa della mancanza di caratteristiche di spicco e di un marketing inadeguato, le prestazioni di mercato dell'Axon 7 sono addirittura peggiori di quelle del sentimentale Hammer M1L. La sua valutazione JD è di soli 4.000+, mentre quella dell'Hammer M1L arriva addirittura a 19.000+. È difficile pensare che si tratti di una performance normale tra due aziende che non hanno per nulla le stesse dimensioni.

Essendo uno dei primi membri della China Cool Alliance, ZTE non è riuscita a rinunciare al suo supporto per i canali degli operatori. La sua performance sul mercato internazionale, così come quella ottenuta in passato sul mercato nazionale, deriva principalmente dagli acquisti degli operatori piuttosto che dal mercato dei consumatori. Questo spiega anche perché le performance di ZTE nei mercati esteri sono migliori rispetto al mercato nazionale. Naturalmente, anche ZTE Mobile ha subito alcuni cambiamenti e miglioramenti nel 2016 e, attraverso portavoce, marketing sportivo, programmi per i consumatori e altri mezzi, ha ottenuto un certo miglioramento dell'immagine del suo marchio e della sua popolarità. Ma nel complesso ZTE Mobile ha ancora troppo poco da fare nel mercato consumer. Sia online che offline, ZTE non ha creato canali di vendita efficaci e un'immagine di marca adeguata.

ZTE e Huawei vengono spesso paragonate. Negli ultimi anni, il settore della telefonia mobile di ZTE è stato superato da Huawei per molte ragioni, tra cui prodotti, posizionamento e marketing. Ma personalmente penso che il fattore fondamentale più importante sia che Huawei ha raggiunto la trasformazione in un marchio di consumo, mentre ZTE ha solo compiuto il primo passo.

L'attuale situazione dei telefoni cellulari ZTE ci dice che è vero che la tecnologia è la forza trainante principale degli smartphone, ma avere solo tecnologia senza prodotti e marchi non funzionerà e non riuscirà comunque a ottenere il riconoscimento da parte dei consumatori.

ZTE non abbandonerà il business della telefonia mobile come ha fatto Ericsson

Negli ultimi anni il mercato della telefonia mobile si è trasformato in un oceano rosso, con una concorrenza agguerrita, una concentrazione crescente e costi operativi crescenti per le imprese. Sotto pressione, molti grandi marchi tradizionali hanno scelto di ritirarsi dal mercato degli smartphone e di cercare una trasformazione. Ericsson è stato uno dei primi produttori a ritirarsi e a concentrarsi invece sul settore delle apparecchiature per reti di telecomunicazioni. Nonostante negli ultimi anni abbia dovuto affrontare le sfide di Huawei, i suoi risultati complessivi sono stati eccezionali, dimostrando che la sua strategia di trasformazione è corretta. Anche Nokia e BlackBerry hanno annunciato che abbandoneranno il loro business nel settore della telefonia mobile e si trasformeranno. La prima ha completato la sua trasformazione in fornitore di apparecchiature di comunicazione due anni fa, mentre la trasformazione della seconda in azienda di software e servizi è ormai un'impresa compiuta.

Il business della telefonia mobile di ZTE ha avuto scarsi risultati sul mercato e la gente è interessata a come evolverà l'azienda nel 2017 dopo i licenziamenti. ZTE seguirà le orme di Ericsson e Nokia e abbandonerà il mercato della telefonia mobile per concentrarsi sul business delle apparecchiature per le comunicazioni?

Va detto che rinunciare alla trasformazione del business della telefonia mobile è una buona strategia, che favorisce l'esercizio della competitività di base basata sulla tecnologia di ZTE. Tuttavia, per ora, non vi è alcun segnale che ZTE si ritirerà dal mercato della telefonia mobile a breve termine. Ci sono due ragioni principali:

In primo luogo, il settore della telefonia mobile rappresenta ancora una quota importante del fatturato totale e ZTE ne ha bisogno per ridurre il divario con i suoi concorrenti. Nel 2015, il fatturato di ZTE ha superato per la prima volta i 100 miliardi di yuan, ma è ancora molto al di sotto di quello dei suoi concorrenti come Huawei, Ericsson e Nokia. L'uscita dal mercato della telefonia mobile si tradurrà in una perdita di decine di miliardi di fatturato, il che amplierà il divario di scala e rappresenterà una perdita sia di apparenza che di sostanza. Al momento, il settore della telefonia mobile in sé potrebbe non generare profitti concreti, ma può condividere i costi operativi e di ricerca e sviluppo.

In secondo luogo, il business della telefonia mobile di ZTE non ha ancora raggiunto il punto di esaurimento come altri produttori come BlackBerry e HTC, e ZTE ritiene di avere ancora una possibilità. Attualmente, ZTE mantiene ancora un volume di vendite annuale di decine di milioni e i suoi telefoni cellulari non sono scesi al di sotto del costo di scala. Le straordinarie prestazioni di Huawei hanno permesso non solo a ZTE di vedere l'enorme potenziale del mercato consumer, ma anche di intravedere il suo possibile percorso verso il successo.

Pertanto, ZTE non si ritirerà dal mercato della telefonia mobile nel 2017. Al contrario, è probabile che modifichi la sua strategia dopo i licenziamenti e continui ad aumentare i suoi investimenti nel settore della telefonia mobile.

Scommettere sul 5G potrebbe non essere un'opportunità per ZTE nel 2017

Prima delle dimissioni di Zeng Xuezhong, anche ZTE aveva partecipato in modo importante al MWC2017 di quest'anno, presentando uno smartphone che supporta reti gigabit. Si dice che questo telefono gigabit sia anche uno dei soli due telefoni Snapdragon 835 esposti al MWC. Alla vigilia della tempesta 5G, ZTE afferma che il suo telefono cellulare gigabit è diventato una pietra miliare dal 4G al 5G.

Ciò dimostra che ZTE sta puntando le sue speranze per il business della telefonia mobile nel 2017 e per il futuro sul 5G. Tuttavia, la transizione dal 4G al 5G richiederà del tempo e ci saranno variabili nella costruzione della rete e nelle questioni tariffarie. Inoltre, l'attuale esperienza 4G può sostanzialmente soddisfare le attuali esigenze degli utenti e l'impatto dei vantaggi della tecnologia 5G sullo sviluppo del mercato della telefonia mobile potrebbe non essere così grande come quello delle precedenti iterazioni della tecnologia di comunicazione.

Attualmente, è innegabile che ZTE abbia una profondità tecnologica e vantaggi leader nel 5G, ma come accennato in precedenza, ogni passaggio dalla tecnologia al prodotto fino al mercato è una sfida difficile. Se ZTE non riuscirà a compensare rapidamente le carenze del suo prodotto e del suo marchio e a sfruttare appieno i suoi vantaggi tecnologici, le prospettive per i telefoni cellulari ZTE rimarranno difficili da considerare ottimistiche. Circondata da così tanti concorrenti agguerriti, ZTE Mobile avrà probabilmente poche possibilità di rimontare. Per questo motivo, alcune istituzioni prevedono che la quota di mercato globale degli smartphone di ZTE diminuirà del 3% nel 2017.

Per un'azienda statale come ZTE, l'esecuzione della strategia è certamente importante, ma il processo decisionale sulla strategia stessa potrebbe essere la cosa più difficile.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.