La grande ricostruzione: la morte e la rinascita della televisione

Dopo l'avvento di Internet, i settori dei media tradizionali, come giornali, riviste e musica, sono stati completamente ristrutturati: nuovi prodotti hanno sostituito i vecchi metodi e sono diventati la norma sul mercato. Ma perché l'industria televisiva è riuscita a resistere e a mantenere la sua forte vitalità? Quali funzioni ha svolto la televisione nella vita quotidiana delle persone e quali prodotti Internet finiranno per sostituirle?

A quel punto, l'industria televisiva potrebbe davvero morire. La ristrutturazione richiede tempo, ma in futuro sarà inevitabile.

Quando si tratta dei cambiamenti che Internet ha apportato al settore dei media, la cosa è quasi troppo ovvia per essere spiegata. Tuttavia, il campo coperto dall'industria dei media è molto ampio: da un sito web ai Disney Studios, tutto può essere considerato un media. In realtà i media comprendono una varietà di forme, categorie e modelli di business.

Se consideriamo le diverse categorie del settore dei media, l'impatto di Internet su di esse e le loro prospettive future sono molto diversi.

1. Media tradizionali

Prima di Internet, quasi tutti i media seguivano lo stesso modello operativo:

In questo sistema, in termini di modello di profitto, le due parti più importanti sono: i canali e l'integrazione, e l'ordine è molto importante. Per poter effettuare l'integrazione, è necessario innanzitutto disporre di canali.

Che si tratti di una tipografia, di una trasmissione radiofonica, di un supporto fisico o di una licenza audiovisiva, la creazione di un canale richiede un investimento iniziale su larga scala e la ricompensa finale è che la società che controlla il canale può continuare a guadagnare un sacco di soldi.

Settore della stampa: giornali e riviste realizzano profitti principalmente combinando attività editoriali e pubblicitarie in un'unica pubblicazione.

Industria musicale: le case discografiche guadagnano soldi integrando canzoni nuove e vecchie in un unico album. Allo stesso tempo, col tempo, le nuove canzoni stesse diventeranno gradualmente vecchie. Il punto è che i diritti d'autore delle vecchie canzoni appartengono ancora alla società che le ha pubblicate in formato esteso.

Televisione senza fili: il modello della televisione senza fili è simile a quello dell'industria della stampa. Controllando il canale (attraverso una licenza di trasmissione), è possibile combinare programmi televisivi e pubblicità.

La TV via cavo combina il modello della TV wireless con la vendita in bundle (di un gruppo di programmi di nicchia), il che rappresenta una forma speciale di integrazione.

2. L'economia del bundling

È importante comprendere l'economia del bundling, e Chris Dixon ne ha scritto autorevolmente: "Nella maggior parte dei modelli di business basati sulla simmetria informativa, il bundling è una situazione vantaggiosa sia per l'acquirente che per il venditore. Ad esempio, nel seguente semplice modello, ci sono due consumatori di TV via cavo, uno dei quali è un "appassionato di sport" e l'altro è un "appassionato di storia".

"Quanto dovrebbe far pagare la compagnia via cavo per massimizzare i ricavi? Nota che il prezzo ottimale è sempre leggermente al di sotto del "prezzo disposto" del consumatore, altrimenti il ​​consumatore non sarà in grado di ricavare un profitto dall'acquisto. Per semplicità, supponiamo che il prezzo di vendita sia il 90% del "prezzo disposto". Se ESPN e History Channel fossero venduti separatamente, il prezzo che massimizza i ricavi sarebbe di $ 9 (90% di $ 10). Gli appassionati di sport si abbonano a ESPN e gli appassionati di storia si abbonano a History Channel. La compagnia via cavo riceverebbe $ 18 di ricavi."

"Unendo i due programmi, la compagnia via cavo può far pagare a ogni consumatore 11,7 $ (il 90% dei 13 $) e il fatturato combinato (due clienti) è di 23,4 $. Il consumatore risparmia 2 $ nel modello non raggruppato e 2,6 $ nel modello raggruppato. Quindi sembra che sia gli acquirenti che i venditori traggano vantaggio dal raggruppamento."

La cosa fondamentale da capire è che, sebbene il controllo dei canali renda possibile l'offerta in bundle della TV via cavo, la logica economica di base non ha nulla a che fare con i canali: se ai consumatori piace più di una cosa, allora sia il canale sia il consumatore possono trarre vantaggio da un'offerta in bundle di successo.

3. Cosa succede quando i costi del canale sono pari a zero?

Da una prospettiva aziendale, l'impatto più importante di Internet è la riduzione a zero dei costi di canale.

Le pubblicazioni cartacee sono state le più colpite, per un semplice motivo: una volta che quotidiani e riviste hanno perso il loro monopolio basato sul canale di comunicazione sull'attenzione dei lettori, l'integrazione tra redazione e pubblicità è stata interrotta.

Gli inserzionisti possono ora raggiungere direttamente i loro clienti target, prima tramite alleanze pubblicitarie online e poi tramite Google e Facebook. Allo stesso tempo, gli utenti possono accedere in modo indipendente a qualsiasi pubblicazione di testo nel mondo.

Per Google e Facebook, il modello utente-più-inserzionista rappresenta la nuova integrazione, con l'attenzione riconquistata dai due giganti e gli editoriali su giornali e riviste lasciati senza un posto dove stare.

D'altro canto, rispetto all'industria dei giornali, l'industria musicale è stata relativamente immune da alcuni degli effetti negativi di Internet. Mentre la pirateria ha spinto l'industria discografica nelle braccia di Apple e ha portato alla frammentazione degli album in singole canzoni, Internet ha incoraggiato l'economia dei pacchetti di brani nuovi e vecchi nel loro insieme: sempre più utenti sono disposti a pagare 10 dollari al mese per ottenere qualsiasi musica, il che ha aumentato notevolmente il ricavo medio per cliente. Come risultato di questo cambiamento, lo stato attuale dell'industria musicale è ancora estremamente simile a quello precedente all'avvento di Internet:

Si noti che con questo sistema sia Spotify che Apple hanno un controllo molto limitato sull'industria musicale nel suo complesso. Da una prospettiva puramente economica, nessuno dei due ha una base di utenti abbastanza ampia da controllare completamente i produttori di contenuti (i musicisti), e nessuno dei due detiene i diritti d'autore sui vecchi album (quindi non possono vendere nuove canzoni basate su di essi).

Pertanto, a differenza dell'industria dei giornali, le case discografiche hanno creato una filiera industriale che va oltre i canali tradizionali e non sono state sostituite dall'avvento di Internet.

Rimane quindi l'affascinante mondo della televisione, che ha sempre resistito e resistito agli effetti di Internet grazie a una serie di fattori:

Innanzitutto, più di un decennio fa Internet non significava costi di canale pari a zero: i video online richiedevano una larghezza di banda considerevole e la maggior parte delle persone all'epoca non poteva utilizzarli sempre e ovunque. D'altro canto, produrre contenuti accattivanti non è solo difficile, ma anche costoso, in netto contrasto con quanto avviene nell'editoria testuale e nell'industria musicale. Ciò significa che all’epoca la competitività di Internet rispetto all’industria televisiva era relativamente debole.

In secondo luogo, gli inserzionisti, in particolare quelli che pubblicizzano marchi, scelgono i media televisivi non perché siano l'unica opzione (all'epoca l'unica opzione erano i giornali), ma perché il ritorno sull'investimento dei media televisivi è estremamente elevato. Non solo gli spot televisivi sono più accattivanti di quelli stampati, ma possono anche raggiungere un gran numero di potenziali clienti a un prezzo relativamente basso e con un investimento di risorse relativamente ridotto (ne parleremo più avanti).

In terzo luogo, come accennato in precedenza, il raggruppamento dei servizi televisivi via cavo ha i suoi principi economici, che si applicano non solo ai programmi televisivi e agli operatori via cavo, ma anche ai consumatori.

Il primo motivo, in particolare la mancanza di larghezza di banda, è diventato meno importante negli ultimi anni. Ciò che è davvero interessante dell'industria televisiva è che non è un'unica industria e non è solo un mezzo di comunicazione. Per comprendere lo sviluppo futuro dell'industria televisiva, dobbiamo suddividerla nelle sue diverse componenti, osservandole e analizzandole una per una.

4. Funzioni della televisione

La televisione svolge i seguenti ruoli nella nostra vita quotidiana: riceviamo le ultime notizie in televisione; guardiamo contenuti educativi in ​​televisione; guardiamo le partite sportive in diretta in televisione; guardiamo storie (film e serie TV) in televisione; fuggiamo dalla realtà attraverso la televisione (la televisione è l'antidoto alla noia).

Nell'era odierna, i primi due ruoli della televisione sono stati indubbiamente sostituiti da Internet: solo gli anziani si informano tramite la TV e, anche se la TV avesse 200 canali, non sarebbe in grado di diffondere contenuti educativi di alta qualità e di ampia portata come YouTube o i siti web educativi.

Quindi la mia domanda è: per quanto tempo l'industria televisiva potrà mantenere il suo vantaggio negli ultimi tre ambiti?

Il declino della televisione potrebbe seguire più o meno questo percorso: emerge un modello radicalmente diverso, che offre sport in diretta migliori, film e programmi TV migliori, o forme di evasione più efficaci.

Questo modello completamente nuovo ruberà l'attenzione degli utenti e, quando la televisione non riuscirà più ad attrarre un numero sufficiente di spettatori e a suscitare sufficiente attenzione, l'edificio dell'industria televisiva crollerà in un istante.

In passato ho sostenuto che la funzione evasiva della televisione sarebbe stata la prossima ad essere sostituita per diversi motivi:

L'ecosistema della trasmissione sportiva in diretta è completamente legato al modello della pay-TV, che sarà l'ultimo pilastro a sostegno dell'industria televisiva.

Le compagnie televisive tradizionali continuano a svolgere un ruolo fondamentale nel fornire capitale di rischio e supporto all'avvio di buone sceneggiature. Netflix è l'azienda che ha maggiori speranze di competere con le emittenti televisive tradizionali in questo senso.

In un certo senso, il modo di sfuggire alla realtà è indifferente; Finché i nostri pensieri sfuggono alla realtà, non importa quale metodo utilizziamo. Ma l'evasione è un fatto altamente personale e più è personalizzata, più può essere appagante. Ecco perché ci sono migliaia di canali televisivi. Tuttavia, il numero di canali TV non potrà mai eguagliare il numero di app per dispositivi mobili.

In parte avevo ragione e la funzione di evasione stava effettivamente per essere sostituita, ma non a causa dell'emergere di un gran numero di app, bensì a causa dell'emergere di un'app specifica: Facebook.

5. Facebook, Snapchat e evasione

Nel 2015, ho scritto: "L'uso del cellulare occupa tutto il tempo disponibile. Mettiamo giù i nostri telefoni solo quando abbiamo qualcosa da fare e il tempo frammentato nelle nostre vite è molto più grande di quanto chiunque immagini. Questo è un mercato enorme e per colmare questa lacuna, in termini di numero di potenziali utenti e quantità di tempo frammentato, nascerà un prodotto perfetto: un modo per prestare attenzione, interagire e comunicare con la famiglia e gli amici".

"E mentre utilizziamo i computer per scopi specifici, ciò che più desideriamo fare nel nostro tempo libero è entrare in contatto con altre persone: come disse Aristotele molto tempo fa: "L'uomo è per natura un animale sociale"."

"Così Facebook è diventato un'abitudine, con miliardi di persone che utilizzano la sua app mobile."

In sostanza, Snapchat sta sfidando Facebook in questo senso. Una delle domande più interessanti da tenere d'occhio nel 2017 è se questo sarà l'anno in cui le due aziende riusciranno finalmente a passare dall'attirare l'attenzione della TV all'attirare quella della pubblicità.

Facebook sta gettando le basi in tal senso, essendo da tempo impegnato nel settore video e avendo recentemente aggiunto slot video personalizzati all'interno della sua app. Tuttavia, Facebook non dispone ancora di una piattaforma pubblicitaria proprietaria in grado di competere con la televisione per la pubblicità del marchio.

Attualmente, la scelta pubblicitaria di Facebook, sia in termini di forma del prodotto che di attenzione alla consegna precisa, è progettata per il marketing diretto (direct marketing).

La vendita diretta è davvero molto adatta alla pubblicità digitale, perché l'obiettivo principale della pubblicità è aumentare i tassi di conversione e, in ultima analisi, raggiungere il comportamento diretto del consumatore. Allo stesso tempo, il vantaggio della pubblicità online è che non solo può misurare con precisione se si verificano conversioni, ma anche individuare potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di essere convertiti in primo luogo.

Tuttavia, la pubblicità di un marchio è molto diversa. La vendita diretta si concentra sulla parte inferiore dell'imbuto di marketing, ovvero il comportamento del consumatore. La pubblicità del marchio consente agli utenti finali di conoscere i tuoi prodotti alla prima occasione e di creare consapevolezza e familiarità con il marchio. In effetti, la pubblicità di un marchio può essere vista come un investimento iniziale per rendimenti futuri.

L'errore più grande commesso da Facebook nel corso degli anni è stato quello di cercare di ottenere pubblicità per il marchio offrendo risultati di marketing diretto: Facebook ha speso molto tempo e denaro nel tentativo di monitorare e tracciare la relazione tra annunci incentrati sul marchio e comportamento di acquisto finale, il che non solo è tecnicamente difficile da ottenere, ma cosa succederebbe se l'acquisto avvenisse molto tempo dopo? Oppure è successo offline?

In realtà, Facebook non ha capito affatto cosa sia più importante per gli inserzionisti dei marchi.

Come accennato in precedenza, gli inserzionisti pubblicitari ritengono che la pubblicità televisiva possa garantire un elevato ritorno sull'investimento. Facebook, ossessionata dal monitoraggio dei dati, si concentra troppo sul "ritorno" e spreca molti "investimenti". In particolare, se si vogliono sfruttare al meglio le funzioni di monitoraggio e tracciamento di Facebook, i professionisti del marketing devono investire molto tempo ed energie in modo continuativo. In realtà, non è così semplice ed efficiente come pubblicare direttamente annunci pubblicitari in TV indirizzati a un gruppo di persone.

Ecco perché Procter & Gamble, il più grande inserzionista televisivo al mondo, ha ridotto le sue risorse per monitorare e tracciare la sua pubblicità su Facebook.

Facebook sta facendo due cose per cambiare la sua proposta di valore per gli inserzionisti dei marchi:

Innanzitutto, si dice che Facebook stia lanciando nuovi annunci video che verranno visualizzati durante la riproduzione di un video, un po' come gli spot televisivi.

In secondo luogo, Facebook è maggiormente intenzionato a diventare una piattaforma pubblicitaria su larga scala, un po' come la TV via cavo, ma migliore e con risultati tracciabili. Questo lo rende meno una macchina di misurazione: localizza gli individui e poi verifica se sottoscrivono un abbonamento presso un grande magazzino.

Il secondo punto è un chiaro cambiamento: nel rapporto sugli utili dell'ultimo trimestre, il COO Sheryl Sandberg ha affermato: "Facebook consente agli inserzionisti di marchi di gestire pubblicità di marchi su larga scala nello stesso modo in cui lo fanno in TV, ma in modo più mirato".

Tuttavia, solo un anno fa, Facebook sottolineava ancora l'importanza del "marketing personalizzato su una certa scala" e la necessità di misurare il "rapporto input-output".

Penso che questa sia la svolta giusta per Facebook, ma dimostra anche perché Snapchat è il suo più grande concorrente: poiché Facebook ha le informazioni dei suoi utenti, è improbabile che Snapchat rappresenti una seria sfida per i suoi ricavi pubblicitari di marketing diretto.

Tuttavia, per la pubblicità di un marchio, la scala è più importante dell'identità dell'utente, quindi la concorrenza di Snapchat per attirare l'attenzione, in particolare la sua influenza tra i giovani utenti, rappresenta un'enorme minaccia per Facebook.

Questa non è una buona cosa per l'industria televisiva. Facebook e Snapchat hanno già eliminato la funzione "evasione" della TV, catturando l'attenzione. È solo questione di tempo prima che prendano il sopravvento sulla pubblicità televisiva.

6. Netflix e la narrazione

Nel frattempo, Netflix è la speranza per il futuro, in competizione per gli utenti finali mercificando il tempo e creando le condizioni per "contrarre" i fornitori di contenuti.

(Tempo mercificato: ad esempio, Netflix non ha un cosiddetto prime time, tutti i nuovi drammi possono essere trasmessi contemporaneamente invece di due episodi al giorno, ecc., perché il suo "tempo mercificato" è illimitato, qualsiasi utente può guardare qualsiasi programma in qualsiasi momento, cosa impossibile per la TV via cavo.)

(Produttori di contenuti in subappalto: le società televisive tradizionali integrano contenuti e produzione, mentre gli abbonamenti e i canali sono in subappalto. Netfilix distribuisce la parte di produzione dei contenuti ai fornitori di contenuti, mentre integra la produzione, gli abbonamenti e i canali dietro la filiera industriale.)

È interessante notare che la situazione nell'industria televisiva è molto diversa da quella nell'industria musicale. A differenza delle case discografiche che sfruttano i diritti delle vecchie canzoni per mantenere l'esclusiva sui nuovi album, la maggior parte delle compagnie televisive tradizionali ha venduto le sceneggiature a Netflix, dando all'unicorno emergente l'opportunità di competere con loro e di conquistare lentamente il mercato dei nuovi drammi.

Il motivo è ovvio. Le aziende televisive preferiscono tutelare e proteggere i ricavi derivanti dal loro redditizio segmento della pay TV piuttosto che sostenere il loro business video online.

La grande differenza nell'industria musicale è che il vecchio modello di business delle case discografiche basato sull'album è stato distrutto e il cambiamento è facile quando non c'è nulla da perdere.

  7. Grande refactoring

Vale la pena notare che le funzioni di evasione dalla realtà e di visione di storie stanno gradualmente scomparendo dalla televisione tradizionale. Ma, cosa ancora più importante, queste due cose sono accadute contemporaneamente. L'immagine sottostante potrebbe apparire così:

In primo luogo, i nuovi vincitori avranno modelli molto simili a quello che ha sconvolto il settore editoriale: possedendo l'utente finale, queste aziende genereranno entrate direttamente (Netflix) oppure forniranno una piattaforma competitiva per gli inserzionisti. In questo processo, i produttori di contenuti vengono trasformati in una merce.

In secondo luogo, tutte le funzioni di cui sopra (ad eccezione degli eventi sportivi in ​​diretta) sono state ricostruite come servizi diversi, il che significa che tali funzioni non faranno più parte dell'economia in bundle. Ciò significa che la forza trainante più importante che tiene insieme l'ecosistema televisivo è stata notevolmente indebolita.

Il raggruppamento ha senso quando gli utenti possono ottenere le loro preferenze di secondo e terzo livello a un prezzo più basso. Ma cosa succede quando non ci sono più preferenze secondarie e terziarie da fornire perché sono state riorganizzate in altri servizi?

Per contestualizzare questo concetto, la stragrande maggioranza delle discussioni sulla TV a pagamento si concentra su ESPN e sullo sport. La Disney, questa macchina per fare soldi, ha venduto il 90% del suo business tradizionale (una garanzia di quota di mercato) in cambio di tariffe di licenza più elevate. Il risultato successivo fu che la sua base di abbonati stava diminuendo più rapidamente della pay TV nel suo complesso, portando molti a mettere in dubbio le prospettive a lungo termine della Disney.

Eppure il fatto è che ESPN è da tempo l'elemento più stabile dell'economia dei pacchetti via cavo: è l'unica funzionalità televisiva rimasta, grazie ai suoi investimenti a lungo termine e incessanti nei diritti.

In realtà, ciò che potrebbe accadere non è che ESPN venga eliminata dai canali dopo essere stata scorporata, ma che un abbonamento alla TV via cavo diventi in realtà un abbonamento agli eventi sportivi in ​​diretta, con ESPN al centro di questo sistema che realizza profitti addebitando tariffe di licenza elevate a un numero significativamente ridotto di canali TV via cavo. Francamente parlando, non è un cattivo risultato.

Certamente, ci vorrà del tempo per verificare tutte le analisi di cui sopra. In effetti, ho sempre criticato i sostenitori della TV via cavo perché continuano a fare le stesse previsioni da 20 anni. È molto più facile prevedere che avverrà una profonda ristrutturazione dell’industria televisiva che prevedere quando e come avverrà.

Questo articolo è la mia migliore ipotesi su come avverrà il Grande Refactoring. Per quanto riguarda il momento in cui avrà luogo la grande ricostruzione, possiamo constatare che i cambiamenti avvenuti negli ultimi tre anni sono stati enormi. La maggior parte di questi cambiamenti getta le basi per una vera trasformazione.

Una volta che questi cambiamenti inizieranno a concretizzarsi, emergeranno una serie di cicli di feedback dalla pubblicità commerciale alla produzione di contenuti fino al consumo da parte degli utenti, accelerando i cambiamenti reciproci e, in ultima analisi, dando vita a un'industria mediatica ristrutturata che influenzerà tutti i livelli della società.

E tutto questo potrebbe avvenire più velocemente di quanto molti si aspettino.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.