8 anni di Double 11: cos'altro possiamo vedere oltre a pessimismo e dubbio?

120,7 miliardi, con un incremento annuo del 32,3%. Questo è il foglio delle risposte inviato da Alibaba all'ottavo "Double 11". È stato superato il traguardo dei 100 miliardi di yuan nel volume di transazioni giornaliere. Ogni anno il “Double 11” è un ricordo indelebile, in cui gli amanti dell’e-commerce si divertono nell’intreccio di amore e odio. Quest'anno è la sesta volta che mi capita di vivere una simile esperienza.

Negli ultimi 6 anni, il gameplay e il formato di "Double 11" hanno subito molti cambiamenti, e la portata e l'influenza sono incomparabili; negli ultimi 6 anni, "Double 11" ha continuato a superare le nostre aspettative e a battere un record dopo l'altro, in mezzo a un coro di pessimismo e dubbi. Per i commercianti, il volume delle transazioni in un giorno "Double 11" potrebbe essere pari ai restanti 30 giorni di novembre, mentre il volume delle transazioni per l'intero mese di novembre potrebbe essere la somma del volume delle transazioni dei primi sei mesi dell'anno. Questa è la magia e il fascino del "Double 11". È per questo motivo che ogni anno, in occasione del “Doppio 11”, le principali aziende di e-commerce faranno del loro meglio per ottenere un ritorno soddisfacente. Pertanto, vale la pena di rivedere in modo particolare il “Double 11” di ogni anno, poiché è la prospettiva migliore per comprendere questo settore.

Il "Double 11" di quest'anno è giunto al termine, con alcuni felici e altri tristi. Dal punto di vista di un osservatore del settore, quest'anno, o per essere precisi, a partire dall'anno scorso, il "Double 11" è diventato significativamente diverso, con l'emergere di molte nuove funzionalità.

Come visualizzare "Double 11"

Persone diverse hanno opinioni e concezioni diverse del "Doppio 11". Dal mio punto di vista, spero di raggiungere un consenso con voi sui seguenti argomenti.

1. È inevitabile che “Double 11” incontri commenti negativi e dubbi

Negli ultimi anni, mentre il volume delle transazioni su "Double 11" continuava a raggiungere nuovi massimi, anche le voci di pessimismo e dubbio continuavano ad aumentare. Jack Ma ha affermato che il "Double 11" deve continuare a tenersi, quindi se il "Double 11" continuerà a tenersi, inevitabilmente continuerà a scontrarsi con il costante pessimismo degli spettatori, ed è impossibile bloccare completamente i dubbi provenienti da vari canali. I pessimisti si concentrano principalmente sul volume delle transazioni del "Double 11". Anno dopo anno, tireranno fuori quattro parole per riassumere il "Doppio 11" di quell'anno: la stanchezza è evidente. Le voci di dubbio provengono principalmente dalle transazioni false causate da ordini falsi, dall'inganno sui prezzi causato dai commercianti che manipolano i metodi di determinazione dei prezzi e dall'esperienza utente causata dal rilascio concentrato della domanda.

Quest'anno, nonostante il volume delle transazioni "Doppio 11" di Alibaba abbia superato i 100 miliardi di yuan, il tasso di crescita ha continuato a diminuire, passando dal 59,7% dell'anno scorso al 32,3% di quest'anno. In futuro, l'ulteriore declino del tasso di crescita del "Doppio 11" sarà ancora un processo irreversibile, ma questo è un fenomeno normale nello sviluppo degli affari, soprattutto in una placca così grande come quella odierna. Anche se un giorno il volume delle transazioni di "Double 11" smettesse di crescere, se riuscissimo ancora a creare nuove connotazioni e felicità in questo mercato consolidato, allora varrebbe comunque la pena attendere con ansia "Double 11". Per quanto riguarda problemi quali ordini falsi, inganni sui prezzi ed esperienza utente, sono reali e alcuni sono molto seri, ma dobbiamo capire che "Double 11" è stato sviluppato solo 8 anni fa ed è un festival importante a cui partecipano milioni di commercianti. Alcune pratiche barbariche e primitive sono inevitabili. In questo senso, dovremmo vedere progressi anno dopo anno e anche "Double 11" persegue costantemente questo stato ideale, modificando vari fattori. Dobbiamo credere che prima o poi il business tornerà alla sua essenza e che il "Doppio 11" sarà sicuramente lo stesso, soprattutto quando presteremo meno attenzione e perseguiremo meno il volume delle transazioni.

2. “Double 11” è un successo di enorme successo

Sebbene sia stato accompagnato da un pessimismo e da dubbi infiniti, come esperto di e-commerce, penso che "Double 11" sia una strategia di successo e che oggi sia diventata una super IP. Ci ha detto che nel mondo degli affari dobbiamo attenerci alla legge di potenza e che i prodotti di grande successo genereranno profitti eccessivi. Non solo, il significato più importante del "Double 11" è che ha guidato lo sviluppo e l'evoluzione accelerati dell'e-commerce e persino dell'intero settore della vendita al dettaglio.

Nel 2009, quando fu lanciato “Double 11”, Tmall (ex Taobao Mall) era ancora molto piccolo e la portata complessiva delle transazioni dell’e-commerce non era elevata. “Double 11” ha accelerato il ritmo di Tmall e dell’e-commerce, superando gli altri. Inoltre, su questa base, "Double 11" ha promosso notevolmente l'aggiornamento di varie capacità di base dell'e-commerce, tra cui, ma non solo, logistica, pagamento, tecnologia, ecc. La contemporaneità di oltre 100.000 transazioni al secondo e la capacità di elaborare miliardi di pacchetti in pochi giorni sono state tutte stabilite in un breve lasso di tempo durante "Double 11". Si può affermare che, grazie al "Double 11", le piattaforme di e-commerce del mio Paese hanno compiuto grandi progressi in termini di solidità tecnica e capacità logistiche. Dal punto di vista del consumatore, posso chiaramente percepire che l'ambiente di rete "Double 11" sta migliorando di anno in anno e che la velocità di ricezione delle merci sta aumentando di anno in anno. All'improvviso mi sono ricordato che qualche anno fa JD.com aveva organizzato una promozione di un libro. Era solo una promozione di un libro e la rete si è bloccata il primo giorno. Per alleviare le lamentele di molti utenti, il giorno successivo Liu Qiangdong approvò espressamente l'aggiunta di centinaia di server e ci riprovò, ma il sito web si bloccò di nuovo. In quel momento, Liu Qiangdong pubblicò una foto di sé seduto alla scrivania con due coltelli sul tavolo. Ha detto che stava aspettando che il vicepresidente responsabile della tecnologia venisse a spiegarglielo. Negli ultimi due anni incidenti di questo tipo sono diventati sempre meno comuni. Durante il “Double 11” di quest’anno, nonostante Alipay abbia avuto un breve intoppo, si è rapidamente ripresa.

3. Il "Doppio 11" che vedi potrebbe non essere il vero "Doppio 11"

Nella società in cui viviamo oggi, la diversificazione e la dispersione dei valori sono diventate molto evidenti. Trascorrendo sempre più tempo sui social media, scegliamo di seguire persone e cose con cui ci identifichiamo, e dietro questo si riflette il nostro valore. Questa è la stratificazione dei gruppi di utenti. Ci preoccupiamo tutti di più delle dinamiche all'interno del cerchio e pensiamo che questo rappresenti il ​​mondo intero. Questo può effettivamente essere definito il tuo mondo intero, ma potrebbe non essere il mondo intero reale. Ecco come l'inaspettata nomina di Trump a presidente degli Stati Uniti ha sconcertato molte persone.

La stessa situazione si verifica anche quando ci si trova di fronte al "Doppio 11". Pensi che le persone intorno a te non comprino più cose, o restituiscano le cose che hanno comprato, quindi pensi che tutti nel mondo siano così, quindi il volume delle transazioni di 120,7 miliardi è difficile da capire per te. Molto probabilmente è falso, e questa potrebbe essere la conclusione a cui alla fine giungerai. In realtà, questa potrebbe essere una congettura ben lontana dalla verità. Quanto più la società si sviluppa, tanto più scoprirai che ci sono sempre più cose che non riesci a capire. Ciò è inevitabile. Ciò che dobbiamo ricordarci in questo momento è di non fare supposizioni soggettive.

Uno sguardo al panorama odierno dell'e-commerce da "Double 11"

"Double 11" è l'evento annuale del settore dell'e-commerce. In questo evento importantissimo tutte le aziende dimostreranno la loro forza. Da queste complicate campagne pubblicitarie e dalle accattivanti attività promozionali, possiamo anche osservare chiaramente i silenziosi cambiamenti nel panorama dell'e-commerce.

1. La competizione tra due giganti diventerà il panorama competitivo di base del settore in futuro

"Double 11" è una tornata di guerre dei prezzi tra aziende di e-commerce. Per combattere efficacemente la guerra dei prezzi, spesso si ricorre alla combinazione di guerre verbali e guerre di pubbliche relazioni. Solo così l'attenzione e il senso di partecipazione degli utenti potranno essere pienamente mobilitati. Durante il "Double 11" dell'anno scorso, Alibaba e JD.com si sono confrontate su prodotti autentici e falsi, sulla logistica e sulle feste del "Double 11". Suning, per non essere da meno, lanciò l'"Azione Pingjing" e allo stesso tempo approfittò della questione del tè al latte e dei conflitti intenzionali o meno tra i corrieri per agitare la città, rendendola molto vivace. Prima di allora, c'erano molte aziende di e-commerce che avevano acceso discussioni sul "Double 11". Ma quest'anno tutto questo sembra essersi placato. Questo "Doppio 11" sembra insolitamente tranquillo e non c'è quasi traccia della guerra di parole.

Ciò dimostra in una certa misura che il settore dell'e-commerce si è gradualmente stabilizzato e che sempre più aziende non riescono a essere operative durante l'evento "Double 11". In molte categorie, il sistema di traffico creato da Alibaba e il sistema di supply chain creato da JD.com hanno dimostrato una forte competitività e hanno formato un circolo virtuoso, che ha avuto un impatto notevole su altre aziende di e-commerce verticale e sui rivenditori tradizionali. La concorrenza tra i due giganti diventerà il contesto competitivo di base del settore in futuro. Un incremento del 193% rispetto all'anno precedente è stato registrato dal foglio delle risposte "Double 11" presentato da Suning, che era ancora molto attivo l'anno scorso. Era abbastanza buono, ma sfortunatamente ha vinto il business ma ha perso la situazione generale. Dopo che Suning e Alibaba hanno raggiunto una cooperazione strategica lo scorso anno, Suning è diventata un anello della catena ecologica di Alibaba e una pedina degli scacchi di Alibaba per contenere JD.com. Non ha più la possibilità di contestare JD.com in modo indipendente. Considerando l'intero settore, nonostante le dimensioni molto diverse, solo JD.com riesce ancora a sfidare Alibaba e il suo coraggio è davvero encomiabile.

2. L'autogestione e il funzionamento della piattaforma hanno i loro vantaggi e svantaggi, ma portano allo stesso obiettivo

"Double 11" è una competizione tra Alibaba e JD.com, e dietro c'è anche uno scontro tra il modello di piattaforma di e-commerce e il modello self-managed. 120,7 miliardi, con un incremento annuo del 32,3%, è la risposta fornita da Alibaba. JD.com non ha rilasciato cifre specifiche sul GMV, ma ha rivelato che il volume delle transazioni su "Double 11" è aumentato del 59% su base annua. Nonostante il divario dimensionale notevole, JD.com, specializzata nell'autogestione, continua a erodere costantemente la quota di mercato di Alibaba.

Oltre alle differenze che di solito menzioniamo in termini di piattaforma e prodotti autogestiti, logistica ed esperienza utente, dal punto di vista di "Double 11", JD.com, che controlla la merce, ha maggiore libertà nel ritmo e nel prezzo delle promozioni, il che rende più facile implementare scioperi mirati, difendere la propria competitività nella categoria dei prodotti autogestiti e guidare lo sviluppo del business della piattaforma. Il vantaggio della piattaforma è che può essere scalata su larga scala e può mobilitare efficacemente il potere di milioni di commercianti.

Tuttavia, è molto probabile che in futuro i due finiranno nello stesso posto. L'investimento strategico di Alibaba in Suning ha reso Suning un'importante pedina per Alibaba nei settori degli elettrodomestici 3C, ecc. Alibaba intende colmare il divario nella sua capacità di controllare i beni e l'esperienza dell'utente, e credo che questo sia solo l'inizio. JD.com sta sviluppando attivamente piattaforme aperte, il che rappresenta un'altra priorità assoluta.

3. Non ci sarà più e-commerce nel mondo

Alla vigilia del "Double 11", Jack Ma è stato intervistato da CCTV Finance. Alla domanda se l'e-commerce abbia raggiunto il suo limite massimo, Jack Ma ha risposto che finora ha rappresentato solo il 10% delle vendite al dettaglio in Cina e che c'è ancora molto spazio per la crescita futura, ma che né l'e-commerce puro né le operazioni puramente offline saranno sostenibili. Infine, Jack Ma ha concluso: "Devo ricordare a tutti che le cose cambieranno presto". In precedenza, Jack Ma aveva anche affermato che Alibaba non menzionerà più la parola e-commerce a partire dall'anno prossimo.

Oggigiorno, in termini di classificazione del settore, consideriamo l'e-commerce un settore a sé stante. In futuro potrebbe essere difficile visualizzarlo e contarlo in modo così indipendente. Come Internet, l'e-commerce diventerà gradualmente uno strumento e una capacità fondamentale per la sopravvivenza di un'impresa commerciale in quest'epoca. L'e-commerce diventerà onnipresente.

Il primo fattore che determina questo cambiamento è la crescente diversificazione dei canali di acquisto. Con il rapido sviluppo di Internet mobile, i punti di contatto tra aziende e consumatori non saranno più limitati a computer, negozi fisici o persino smartphone, ma diventeranno più numerosi e flessibili. Oltre ai tradizionali negozi fisici, il flusso infinito di punti di contatto digitali (tra cui PC, smartphone, tablet, dispositivi indossabili, case intelligenti, apparecchiature montate sulle auto, ecc.) diventerà sempre più un'interfaccia front-end per gli utenti, e un sistema back-end potente e unificato renderà questi punti di contatto molto intelligenti e convenienti, formando una struttura basata sul cloud di "piccolo front-end e grande back-end". In futuro, queste piattaforme di acquisto saranno completamente connesse e integrate, i comportamenti di acquisto frammentati e multi-scenario dei consumatori aumenteranno in modo significativo e diventerà sempre più difficile distinguere se una transazione è stata completata tramite e-commerce o metodi di transazione tradizionali.

In futuro, l'e-commerce non potrà più essere considerato un termine a sé stante. Prima o poi non esisterà più l'e-commerce nel mondo. Questo è un cambiamento che sta avvenendo. L'entusiasmo e i tentativi per il "Double 11" di quest'anno sono solo l'inizio.

Cos'altro tenere d'occhio per il futuro "Double 11"

Dopo 8 anni di sviluppo, "Double 11" ha sostanzialmente completato la fase di formazione dell'utente. Il principale fattore trainante in futuro sarà un gameplay innovativo, in grado di far emergere appieno la connotazione del luna park dello shopping. Con questo tono, oltre alla costante attenzione al marchio, alla qualità e all'esperienza utente, credo che le seguenti cinque caratteristiche diventeranno sempre più importanti nel futuro "Double 11".

1. Più intrattenimento

Victoria's Secret era un tempo solo un marchio poco conosciuto, ma ha acquisito un'influenza di livello mondiale creando l'annuale Victoria's Secret Fashion Show. Il suo CEO Leslie Wexner una volta dichiarò in un'intervista ai media: Quando ero bambino e il primo negozio non aveva ancora aperto, dicevano che i negozi erano come teatri e che la vendita al dettaglio era la rappresentazione teatrale. Finora la vendita al dettaglio è stata una forma di intrattenimento gratuita. L'attuale "Double 11" è diventato sempre più un'attività di intrattenimento e, da ora in poi, probabilmente sarà accompagnato da "intrattenimento da morire".

Alla conferenza di lancio del "Double 11", Zhang Yong ha sottolineato il concetto di "intrattenimento" e quest'anno Alibaba è ovviamente più fiduciosa. È stato fondato un gruppo culturale e di intrattenimento, al quale è stato aggiunto anche Youku Tudou. Secondo il concetto generale di "intrattenimento", la festa del "Doppio 11" rappresenta naturalmente il momento culminante di tutto. Sulla base dell’esperienza dell’anno scorso, la festa “Double 11” di Alibaba quest’anno è stata ospitata da David, il produttore del Super Bowl. Hill ricoprì il ruolo di regista capo e al suo cast si unirono molte star di prima linea. Contemporaneamente, la pubblicazione di una foto di gruppo di Jack Ma, Beckham e Kobe intitolata "Alto, ricco e bello" ha conferito a questo spettacolo un sapore internazionale.

A questo proposito, sebbene JD.com non abbia seguito la tendenza di Alibaba di organizzare una festa "Double 11", Liu Qiangdong ha guidato un gruppo di celebrità in una maratona di trasmissione in diretta di 12 ore, che ha attirato anch'essa molta attenzione.

L'intrattenimento e la combinazione tra intrattenimento e business saranno sicuramente i punti forti del "Double 11" del prossimo anno. La questione è se il principale campo di battaglia dell'intrattenimento sarà in Cina, oppure a Tokyo, Parigi, Los Angeles, ecc., e quali altre forme di intrattenimento potranno ispirare il carnevale globale.

2. Più integrato

Prima o poi non esisterà più l'e-commerce nel mondo. L'e-commerce evolverà insieme all'offline, diventando un nuovo formato di vendita al dettaglio. Il nuovo commercio al dettaglio riguarda il raggiungimento dell'integrazione tra online e offline e di vari terminali digitali.

A partire dal "Double 11" dell'anno scorso, Alibaba ha iniziato a esplorare questa strada. Secondo i dati diffusi da Alibaba, durante il "Double 11" di quest'anno i negozi collegati online e offline coinvolgono migliaia di marchi e più di 1 milione di negozi. Nello stesso periodo, circa 100.000 negozi saranno completamente elettronici. Il più rappresentativo è Uniqlo, che supporta gli ordini online e il ritiro in negozio.

Mentre i mercati offline stanno iniziando ad accogliere l'e-commerce, quest'ultimo sta anche accelerando la sua implementazione, con i marchi Taobao che ne sono un tipico esempio e Intime Retail che svolge il ruolo di ponte per attrarre traffico. Intime ha più di 40 marchi Taobao, che combinano online e offline per realizzare al meglio nuove opportunità di vendita al dettaglio e multicanale.

Anche l'anno prossimo, un aspetto importante sarà l'integrazione tra online e offline e tra i vari canali digitali.

3. Più globale

Prima del 2014, il "Double 11" era chiamato carnevale dello shopping. Dal 2015 il festival è denominato "Global". Da allora, la globalizzazione ha svolto un ruolo sempre più importante nel "Doppio 11". "Acquistare a livello globale, vendere a livello globale" diventerà lo standard del futuro "Double 11".

In occasione del "Double 11" di quest'anno, l'infrastruttura di prodotto, di pagamento, logistica e altre infrastrutture di Alibaba per il commercio internazionale sono diventate più complete, coprendo 235 paesi e regioni. Oltre 47 milioni di utenti hanno acquistato prodotti di marchi internazionali e il volume delle transazioni dei marchi internazionali è aumentato del 47% su base annua durante il "Double 11" dell'anno scorso.

4. Maggiore personalizzazione

Dopo che l'e-commerce ha attraversato la fase di crescita estensiva, la coltivazione intensiva è diventata un argomento permanente e l'aspetto più importante è comprendere meglio le esigenze di ciascun utente e fornirgli servizi personalizzati.

La personalizzazione è al centro della prossima fase di sviluppo di tutte le aziende di e-commerce. A questo proposito, se presti molta attenzione, scoprirai che negli ultimi sei mesi su Taobao Mobile ci sono sempre più pagine personalizzate e i prodotti consigliati stanno diventando sempre più accurati. Quest'anno, in occasione del Double 11, la personalizzazione ha interessato tutti gli aspetti della piattaforma, tra cui, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, la ricerca, i consigli, ciò che potrebbe piacerti, i buoni prodotti, i negozi, i dettagli dei prodotti, ecc.

Dietro la personalizzazione ci sono i big data e l'intelligenza artificiale, che ovviamente sono ancora nelle prime fasi di sviluppo. In futuro, “Double 11” continuerà sicuramente a sottolineare il ruolo della personalizzazione, in particolare i cambiamenti che potrebbe apportare al settore della vendita al dettaglio.

Un altro aspetto importante della personalizzazione è il C2B, un concetto che Alibaba propone da molti anni. Dopo che i big data, l'intelligenza artificiale e la tecnologia della personalizzazione si sono sviluppati più rapidamente e meglio, il C2B potrebbe diventare il concetto principale promosso da un "Doppio 11".

5. Più interattivo

Rispetto agli anni scorsi, il "Double 11" di quest'anno ha apportato notevoli miglioramenti nell'interazione con gli utenti. Non solo la modalità di acquisto durante la visione è diventata più diffusa, ma anche lo streaming live e l'esperienza di acquisto in realtà virtuale diventeranno gradualmente il nuovo standard per il "Doppio 11". Anche se al giorno d'oggi questi modelli sembrano piuttosto inutili, dopotutto sono solo l'inizio. Nei prossimi anni, i metodi interattivi avanzati daranno vita a una nuova esperienza di acquisto e creeranno anche enormi opportunità.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.