Xiaomi è in declino, Huawei è in ascesa: perché i marchi si alternano al comando?

Di recente, con la pubblicazione dei dati sulle vendite di smartphone in Cina per il secondo trimestre del 2016, i commenti da tutte le parti sono aumentati. A giudicare dai dati di vendita, Huawei, OPPO e vivo stanno andando tutti bene, in particolare OPPO e vivo, che hanno registrato una crescita sorprendente. Di conseguenza, articoli da tutte le parti hanno iniziato a elogiare i modelli OPPO e vivo.

Infatti, questo tipo di articoli è spesso attuale. Quando Xiaomi è cresciuta nel 2012, quasi tutti i media ne elogiavano la "velocità" e la "concentrazione". Quando Samsung è cresciuta, quasi tutti i media parlavano dell'integrazione verticale dell'azienda. Quando l'iPhone vendeva bene, tutti i media adoravano Jobs. Tornando ancora più indietro, nell'era dei feature phone, la regola dei tre metri di Motorola era considerata il segreto del successo e il potenziale del marchio Nokia fu utilizzato da Lang Xianping come caso di successo aziendale.

Quindi, c’è un modello dietro il dominio di questi marchi per tre o cinque anni? Chi ha successo oggi continuerà ad avere successo anche in futuro?

1. Dietro i tre-cinque anni di dominio

I telefoni cellulari fanno parte della nostra vita solo da più di 20 anni. In Cina i telefoni cellulari sono diventati popolari solo da più di 10 anni. Non servono molte parole per ripercorrere la gloriosa storia di ogni marchio.

I primi telefoni cellulari entrarono nelle nostre vite come prodotti di comunicazione ad alta tecnologia. Prima dei telefoni cellulari c'erano i cercapersone. Per molto tempo le aziende cinesi non sono state in grado di produrre telefoni cellulari.

A quel tempo, il mercato della telefonia mobile era sostanzialmente omogeneizzato e i telefoni cellulari venivano utilizzati per effettuare chiamate e inviare messaggi di testo (anche la messaggistica di testo era una funzione avanzata nei primi tempi).

Nell'era dell'omogeneità, la competizione riguarda il marchio, l'aspetto, il design e il marketing. In genere, i cinesi hanno un'impressione positiva dei marchi del mondo bianco, quindi i prodotti più venduti in questo momento sono Nokia, Motorola ed Ericsson. La Corea del Sud e il Giappone sono di seconda categoria e non ci sono ancora prodotti nazionali.

Nell'era dei telefoni in bianco e nero, i produttori cinesi introdussero soluzioni hardware provenienti dalla Corea del Sud. Alcuni produttori, rappresentati da TCL, Haier e Hisense, producevano telefoni cellulari, ma a quel tempo il livello tecnologico era relativamente debole, la stabilità era relativamente scarsa e non occupavano alcuna posizione sul mercato.

Nell'era dell'omogeneità, chi ha marchi, marketing e canali forti è avvantaggiato, mentre i telefoni cellulari nazionali che non riescono nemmeno a raggiungere la stabilità sono prodotti marginali.

Dopo i telefoni in bianco e nero arrivarono i telefoni con schermo a colori, fotocamera e musica. Durante questa transizione, i telefoni giapponesi e coreani acquisirono importanza. Il motivo è che il Giappone e la Corea del Sud hanno una maggiore produzione di schermi LCD, fotocamere e CMOS rispetto ai produttori europei e americani.

Questo è stato il primo round di rimpasto. Sebbene Motorola avesse un capolavoro di design come il V3, ben presto si trovò nei guai. Ericsson si è fusa con Sony e anche Nokia è stata duramente colpita nei primi tempi. In seguito, apportò modifiche tempestive e introdusse la tecnologia delle fotocamere Carl Zeiss per contrattaccare con successo.

Tra i produttori giapponesi e coreani, il Giappone non ha ottenuto grandi successi nel mercato cinese a causa della sua tradizionale mentalità ristretta (focalizzata sui prodotti locali), mentre Samsung è diventata un marchio mainstream, seguendo da vicino Nokia.

Vale a dire che quando si verificano cambiamenti sostanziali nelle funzioni dei prodotti, coloro che beneficiano di vantaggi tecnologici hanno la possibilità di recuperare terreno.

In questo periodo, iniziarono a comparire i telefoni cellulari nazionali con chip MTK, tra cui OPPO, vivo (che all'epoca utilizzava ancora il marchio BBK), Gionee e Tianyu. Sebbene la qualità della soluzione MTK sia ancora molto scarsa, è già in grado di offrire funzioni di visualizzazione a colori, scatto di foto e riproduzione musicale.

Produttori come TCL, Haier e Hisense sono stati sostituiti e anche Motorola, che non riesce a fornire prodotti differenziati, si è ritrovata in una posizione di debolezza. Nokia fa affidamento sui suoi vantaggi hardware e sul sistema intelligente Symbian per mantenere la propria differenziazione e continua a mantenere prezzi elevati e una quota di mercato elevata.

Vale a dire che nell'era del progresso tecnologico è necessario disporre di un fossato hardware o software per mantenere alti i profitti. I marchi senza differenziazione ne saranno colpiti.

Nel 2007 uscì l'iPhone; Nel 2008 è apparso Android e i telefoni cellulari sono entrati in una nuova fase: l'era della PCizzazione degli smartphone.

Quando si verificano cambiamenti sostanziali nella funzionalità del prodotto, coloro che beneficiano dei vantaggi tecnologici hanno la possibilità di recuperare terreno.

Nell'era degli smartphone, Apple ha avuto un'ascesa, così come produttori cinesi come ZTE, Huawei, Xiaomi, OPPO e vivo. Nonostante Samsung abbia seguito la tendenza, è riuscita a mantenere la sua posizione, mentre Nokia, che non ha utilizzato Android, ha sprecato il vantaggio del suo marchio ed è morta.

Il processo con cui gli smartphone sostituiscono i cellulari è simile a quello con cui i cellulari con fotocamera a colori sostituiscono i cellulari in bianco e nero. Nella fase di divulgazione, il prezzo basso è fondamentale. Nell'era dei cellulari con fotocamera a colori, sono comparsi prima MTK e vari marchi imitatori a basso costo, mentre nell'era degli smartphone è arrivata Xiaomi.

E quando la popolarizzazione sarà completata e i prodotti saranno omogeneizzati, il valore del marchio tornerà e i canali e il marketing torneranno ad essere importanti.

Le attuali vendite record di OPPO, vivo e Huawei rappresentano un processo di recupero del valore del marchio degli smartphone.

2. Qual è il motivo del successo di OPPO, vivo e Huawei?

OPPO e vivo sono entrambe aziende scisse da BBK. Prima che la BBK si dedicasse alla telefonia mobile, produceva elettrodomestici e aveva già avviato canali di distribuzione in vari luoghi. I rappresentanti del produttore dislocati in vari luoghi sono poi diventati agenti di OPPO e vivo.

Il rapporto tra OPPO e gli agenti e i produttori di vivo è estremamente stretto e sostanzialmente tutti soffrono e prosperano insieme. Quando i prodotti del produttore non sono buoni, i rivenditori si impegnano molto per mantenere attivi i canali. Quando i prodotti del produttore sono buoni, questi non saranno avari nel supportare e ricompensare i rivenditori.

Dopo l'avvento degli smartphone, OPPO e vivo hanno lavorato duramente per creare canali offline. Dalle città di prima fascia ai capoluoghi di contea e ai villaggi, è sempre possibile vedere negozi blu e verdi. Questo enorme canale supporta le vendite di OPPO e vivo.

La strategia basata su prezzi e tassi di interesse elevati adottata da OPPO e vivo non solo garantisce la forza della pubblicità, ma offre anche ai rivenditori offline margini di profitto sufficienti, creando un circolo virtuoso.

In effetti, Gionee, che da molti anni si occupa anche di layout offline, ha registrato buone vendite quest'anno, ma non è riuscita a entrare nella top five e ha continuato a fare soldi in sordina.

Huawei è un tipico esempio di azienda che in seguito ha avuto successo. Huawei ha iniziato a sviluppare canali offline solo nel 2012, ma nelle prime fasi ha avuto scarso successo. Tuttavia, Huawei è ricca e potente e insiste sul suo layout e sul posizionamento di fascia alta, lasciando la fascia bassa al marchio Honor.

Il risultato è stato che, dopo che gli smartphone sono diventati popolari nel 2014, Huawei ha avuto un marchio di fascia alta per soddisfare la domanda degli utenti di telefoni sostitutivi e le vendite di Huawei sono salite alle stelle.

In questa tornata di sostituzione dei telefoni di fascia bassa con quelli di fascia medio-alta, OPPO, vivo e Huawei ne hanno tratto grandi benefici, Gionee ha fatto fortuna in sordina e anche Samsung ne ha effettivamente tratto qualche vantaggio. Sono stati colpiti i marchi Xiaomi di fascia bassa e Apple di fascia alta. Questo risultato è chiaramente visibile nei dati sulle vendite di telefoni cellulari nel secondo trimestre del 2016.

3. Chi assumerà la guida in futuro?

I dati mostrano che entro la fine del 2014 il tasso di penetrazione degli smartphone nelle città cinesi aveva superato il 90% e che le persone avevano iniziato a sostituire i propri telefoni una volta completata la penetrazione. Il normale ciclo di sostituzione dei telefoni cellulari è di circa 24 mesi.

Vale a dire che prima della fine del 2016 il marchio attuale, così popolare, sarà incrollabile. Nella prossima fase di sostituzione degli smartphone dopo il 2017, altri marchi avranno l'opportunità di prendere l'iniziativa.

In quanto prodotto emergente, la prima fase degli smartphone è la rapida diffusione di prodotti economici. Ciò è stato particolarmente evidente nel mercato cinese nel 2012 e nel 2013. Xiaomi, Coolpad, Honor e Huawei erano i leader.

La seconda fase consiste nel passare dai marchi di fascia bassa a quelli di fascia medio-alta, che oggi rappresentano il periodo di massimo splendore di OPPO, vivo e Huawei.

Nella terza fase inizierà un altro ciclo di sostituzione dei telefoni, e ne trarranno vantaggio i marchi di fascia alta, soprattutto quando avranno prodotti di fascia media e bassa.

Se Apple abbassa il suo status, l'iPhone ne trarrà beneficio. Se Apple non abbasserà il suo status, ne trarrà vantaggio Samsung. Anche OPPO, vivo e Huawei hanno l'opportunità di fare un ulteriore passo avanti e di allineare i prezzi dei loro prodotti di fascia alta ai prezzi di Samsung, prendendo così il sopravvento sulla terza ondata di sostituzione dei telefoni.

Quando il mercato sarà completamente maturo e gli smartphone saranno stati pienamente strumentalizzati, vari livelli di consumo saranno relativamente consolidati e i prodotti convenienti riacquisteranno il loro posto, in modo simile a quanto avviene oggi nel mercato dei PC.

Aziende come Xiaomi, LeTV, Meizu Blue e Qihoo, simili a Shenzhou, riacquisteranno opportunità, con magri profitti ma buone spedizioni.

I marchi di fascia alta che sopravvivranno al terzo round potranno godere di un premio di marca per molto tempo, analogamente a Lenovo e HP nel settore dei PC.

Ci saranno sempre meno marchi di fascia media e alla fine ci saranno meno di 10 marchi mainstream e il margine di profitto medio continuerà a diminuire. I marchi che riusciranno ad affermarsi nel terzo ciclo di sostituzione degli smartphone prenderanno il comando. È più probabile che Apple e Samsung prendano il comando, ma anche i marchi nazionali hanno delle opportunità.

Produttori come Xiaomi, che hanno fallito nel secondo round di sostituzione dei telefoni, hanno ancora la possibilità di rialzarsi nel terzo round di sostituzione dei telefoni.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.