Cosa manca ai cellulari nazionali per competere con Samsung?

Dopo l'uscita del Samsung S6, il marchio Samsung ha mostrato segnali di ripresa. Secondo il Korea Times, i dispositivi Samsung Galaxy S6 e S6 edge hanno ricevuto ingenti ordini dagli operatori di telefonia mobile, per un totale di 20 milioni di unità, e si prevede che le loro vendite supereranno i 70 milioni di unità quest'anno, stabilendo un record nella storia di Samsung. È stato rivelato che, in meno di una settimana dalla loro prima vendita in Cina, il Galaxy S6 e l'S6 edge sono i telefoni più venduti tra tutte le serie S e Note e sono diventati modelli popolari nel mercato cinese. A giudicare dall'attuale struttura del mercato della telefonia mobile, i telefoni cellulari nazionali hanno registrato un trend in crescita in termini di vendite e reputazione, ma il valore aggiunto del marchio non può essere aumentato. Tra i produttori Android, l'unico che può competere con Apple è Samsung. Cosa manca ai telefoni cellulari nazionali per competere con Samsung?

Confusione sulle vendite

Alcune persone nel settore amano abitualmente utilizzare i dati relativi al rapporto costo-efficacia, alla quota di mercato, al volume delle vendite, alla configurazione ecologica di software e hardware e alla crescita dei canali dei telefoni cellulari nazionali per dimostrare l'ascesa dei telefoni cellulari nazionali e il declino di Samsung. Ma dal punto di vista attuale, i telefoni cellulari nazionali mostrano segni di affaticamento. Le spedizioni di Lenovo sono diminuite del 14,3% nel quarto trimestre del 2014; anche il tasso di crescita di Xiaomi nel quarto trimestre è stato inferiore a quello dell'intero anno e il tasso di crescita di Huawei è stato inferiore all'1%. Il rapporto di ricerca di Trendforce ha evidenziato che l'economia cinese nel suo complesso ha subito un rallentamento e che le politiche di sussidi degli operatori delle telecomunicazioni non sono state efficaci, con conseguente indebolimento della domanda del mercato interno. Nel primo trimestre le spedizioni di Lenovo sono state pari a 17,5 milioni di unità, con un calo trimestrale di oltre il 20%.

Pertanto, quando si valuta la forza dei produttori di telefoni cellulari, competere in base al volume delle vendite risulta molto complicato. In ultima analisi, il volume delle vendite è influenzato dai canali, dal dividendo demografico e dai fattori di marketing, ma tutti questi non costituiscono la competitività di base. Sia i canali che le strategie e i metodi di marketing sono estremamente facili da imitare. Una volta esaurito il dividendo demografico, le vendite cominceranno a calare, per non parlare dei profitti.

È innegabile che l'innovazione e la lungimiranza del Samsung S6 nella progettazione hardware e dei processi abbiano impressionato il settore. Il design audace dell'S6 Edge con schermi curvi su entrambi i lati e le specifiche hardware relativamente eccellenti hanno già attirato l'attenzione prima ancora che il dispositivo venisse messo in vendita. Per Samsung ci sono state due occasioni in cui ha guidato la tendenza dell'innovazione nella progettazione dell'hardware. La prima volta è stato quando Samsung ha lanciato il design con schermo grande del Note, che ha innescato la tendenza del mercato verso gli schermi di grandi dimensioni. Questa volta, gli schermi curvi su entrambi i lati del Samsung Galaxy S6 Edge sono riusciti ad attirare l'attenzione dei consumatori. È prevedibile che, una volta che lo schermo a doppia curvatura diventerà la direzione dello sviluppo del design hardware, i produttori nazionali potrebbero lanciare una tecnologia e un design simili entro un anno, ma si tratterà sicuramente di una versione più economica.

Assemblaggio e controllo

Il motivo per cui si dice che si tratti di una versione più economica è, in primo luogo, perché seguendo questa strada si è soppresso il valore premium del marchio e, in secondo luogo, perché lo sviluppo dei telefoni cellulari nazionali dipende ancora dall'intera filiera industriale, dalla fornitura di materie prime e dall'assemblaggio da parte delle fabbriche OEM. Ad esempio, scegli i chip Qualcomm per l'hardware di base, il sistema Android per la piattaforma software, trova fornitori come Samsung o Sony per schermi e fotocamere e trova fonderie a Dongguan, Shenzhen o Zhuhai, nel Guangdong, per l'assemblaggio. I telefoni cellulari nazionali sono felici di continuare a seguire questo modello di assemblaggio a basso costo, ottenendo vari componenti da decine o addirittura centinaia di produttori nella catena di fornitura, consegnando i prodotti di telefonia mobile ai produttori di soluzioni e ai produttori di ottimizzazione, mentre si concentrano sul design dell'aspetto, sull'ottimizzazione del sistema personalizzato Android e sul marketing.

Grazie all'elevato grado di integrazione dell'intera filiera del settore della telefonia mobile e alla tecnologia e ai processi sempre più maturi delle aziende OEM nazionali, chiunque può realizzare un telefono cellulare, purché abbia risorse e un team. Per questo motivo i produttori nazionali hanno trasformato la concorrenza tecnologica dei telefoni cellulari in un affare. Ma d'altro canto, i collegamenti tecnici alla base dell'industria della telefonia mobile dipendono da vari grandi produttori, giganti del software e dell'hardware e fornitori, e le capacità fondamentali della catena industriale dei produttori nazionali stessi non sono nelle loro mani.

Lo svantaggio del modello del produttore nazionale di telefoni cellulari è che è adatto solo per un breve periodo di tempo per sfruttare il dividendo demografico nello sviluppo degli smartphone e non è adatto alla concorrenza a lungo termine, perché il rischio futuro risiede nei cambiamenti nella catena di fornitura. Ogni volta che un determinato anello della catena di fornitura cambia, di tanto in tanto si verificheranno delle carenze di fornitura, con conseguenti ritardi nel rilascio e nella spedizione di nuovi telefoni, e l'intero marchio ne risentirà. Infatti, Xiaomi, Lenovo e Huawei hanno tutti precedenti in questo senso. Ad esempio, quando Huawei ha lanciato il telefono cellulare più sottile al mondo, il P1S, è stato un fallimento perché Samsung si è rifiutata di fornire lo schermo, costringendo Huawei a investire nello sviluppo dei chip della serie HiSilicon K3 e Kirin.

Un altro pericolo nascosto di questo modello è che non riesce a far fronte al cambiamento qualitativo della tecnologia degli smartphone a un certo punto di svolta. Analogamente a quanto accaduto con la transizione dai feature phone agli smartphone, il controllo sulla catena di fornitura e i vantaggi tecnologici che Nokia aveva accumulato durante l'era dei feature phone sono sostanzialmente inutili e le soluzioni di sistema per la progettazione dei telefoni cellulari che si basano sulla catena di fornitura originale sono obsolete o hanno cambiato il loro approccio. A quel tempo, più della metà dei produttori nazionali o dei produttori imitatori erano praticamente morti.

L’approccio di Samsung è diverso. I produttori nazionali puntano sull'assemblaggio, mentre Samsung detiene il controllo. Samsung possiede le capacità di progettazione e produzione di componenti elettronici fondamentali per terminali mobili, come chip di processori, chip di memoria e schermi LCD. Controlla inoltre i collegamenti della catena di fornitura a monte, quali CPU, memoria flash NAND, memoria DRAM, schermi di visualizzazione, pannelli AMOLED e fotocamere. Queste capacità fondamentali non sono accessibili a soggetti esterni. Grazie a queste capacità fondamentali, Samsung può rispondere rapidamente alle richieste e ai cambiamenti del mercato nel più breve tempo possibile, aumentando così le aspettative del mercato dei capitali. Come accennato in precedenza, Samsung può anche tenere testa ai propri concorrenti attraverso strategie che riguardano la catena di fornitura, gli acquisti e i prezzi.

L'autore ritiene che vi sia una falla strategica negli attuali produttori nazionali di telefoni cellulari: promuovono la strada dell'integrazione del layout ecologico e migliorano costantemente la configurazione hardware. Tuttavia, le configurazioni hardware sono tecnologie e specifiche dei componenti già diffuse e non possono rappresentare tecnologie orientate al futuro. Nel mercato di fascia alta, la configurazione elevata non è mai stata una carta vincente.

Samsung può realizzare innovazioni hardware seguendo le proprie idee e controllarne il ritmo. Osserviamo che nel campo degli smartphone, tecnologie all'avanguardia come l'introduzione del riconoscimento delle impronte digitali da parte di Apple e il lancio dello schermo laterale curvo del Samsung Note Edge continuano a guidare la tendenza. Inoltre, i nuovi brevetti ottenuti da Apple quest'anno, tra cui l'autorizzazione al brevetto per "la condivisione delle informazioni sulla posizione tra dispositivi" e per la fotocamera dell'iPhone: "modulo fotocamera spettroscopico a tre colori", sono tutti correlati all'innovazione della tecnologia hardware. Quest'anno, il Samsung S6 ha introdotto la tecnologia dello schermo a doppia curvatura. Inoltre, lo schermo Super AMOLED dell'S6 ha migliorato l'effetto di visualizzazione, superando la velocità di risposta del pannello TFT-LCD senza l'effetto ghosting. I produttori nazionali possono solo acquistare dall'esterno e seguire il ritmo.

Poiché i telefoni cellulari nazionali non hanno il controllo sulla filiera di fornitura dell'hardware e sulle tecnologie di base, l'effetto negativo è che perdono il prestigio del marchio e l'iniziativa apportati dalla tecnologia all'avanguardia degli smartphone. Possono lanciare versioni simili solo dopo che la tecnologia diventa popolare e sono inclini a cadere nella concorrenza omogenea. Allo stesso tempo, i loro marchi vengono soppressi. Questa è la fonte della fragilità del marchio dei telefoni cellulari nazionali.

Cosa possiamo fare per far fronte alla nuova ondata di tendenze tecnologiche?

Alcuni produttori nazionali sono interessati a creare un ecosistema, ma in realtà nessuno accetterà un prodotto hardware mediocre a causa dell'ecosistema che promuovi. L'innovazione hardware in sé comporta un enorme vantaggio competitivo. Il precedente articolo dell'autore " La rivelazione di Sony: perché la strategia di concentrarsi meno sulla tecnologia e più sull'ecologia è fallita? " ha sottolineato che il fallimento finale di Sony nell'integrazione di software e hardware è stato dovuto al fatto che durante la sua trasformazione in intrattenimento, ha trascurato il valore dei prodotti hardware stessi, con conseguente incapacità di produrre prodotti di alta qualità sia dal punto di vista hardware che software. Il successo di Sony era dovuto anche al fatto che in precedenza l'azienda aveva sviluppato prodotti di alta qualità, come il Walkman e il televisore a colori Trinitron, dotati di vantaggi unici in termini di tecnologia e design. Le vendite di Samsung sono diminuite lo scorso anno a causa del forte impatto dell'iPhone 6 a grande schermo e del fatto che l'intero sistema di canali Samsung era in uno stato di liquidazione delle scorte nel 2014. Inoltre, il Samsung S5 mancava di innovazione hardware e mancava di punti salienti nella concorrenza con l'iPhone 6. Tuttavia, questi fattori hanno scarso impatto sui prodotti di fascia bassa dei produttori nazionali.

In generale, i produttori nazionali hanno tratto vantaggio dallo sviluppo degli smartphone. Poiché le specifiche hardware diventano sempre più simili, l'integrazione dell'hardware nella supply chain è diventata estremamente conveniente. Ciò ha portato anche i produttori nazionali a dipendere in modo estremo dal fattore dividendo demografico. Tuttavia, una volta scomparso il dividendo di saturazione dei mercati di fascia media e bassa e questi ultimi precipitano in una situazione di stallo dovuta a un rallentamento della crescita, devono entrare in India e nel Sud-est asiatico per sfruttare il dividendo demografico delle regioni emergenti. Tuttavia, questo approccio è miope.

Una rivelazione è che ai telefoni cellulari nazionali mancano i due pilastri fondamentali per la creazione di un ecosistema: il controllo sulla filiera di fornitura dell'hardware integrata verticalmente e sui sistemi operativi. Con la situazione generale dei sistemi operativi open source esterni già determinata, la ricerca, lo sviluppo e l'innovazione hardware sono diventati la direzione inevitabile affinché i telefoni cellulari nazionali possano intraprendere la strada della convenienza, aumentare il premio del marchio e ridurre il divario con Samsung.

Possiamo tornare indietro all'era dei feature phone e dare un'occhiata a Bird. Intorno al 2003, Bird, un marchio di punta nel settore dei feature phone, ha utilizzato la strategia di "circondare le città dalla campagna" e i suoi vantaggi in termini di prezzo e di canale per rompere il tradizionale schema di distribuzione dei telefoni cellulari. All'epoca le sue spedizioni nazionali erano al primo posto e addirittura tra le prime dieci al mondo. Tuttavia, a causa di vincoli di prezzo e di canale, i giganti internazionali della telefonia mobile come Motorola e Nokia hanno fatto lenti progressi nel mercato cinese. Tuttavia, poiché le carenze tecnologiche di Bird non furono affrontate per lungo tempo e i suoi insignificanti investimenti in ricerca e sviluppo non produssero alcun risultato, i suoi prodotti non furono aggiornati adeguatamente e continuarono a essere di fascia bassa. Quando operatori di canale come D.Phone, Gome e Suning intervennero nel sistema di distribuzione della telefonia mobile e canali di marchi internazionali di prima linea come Nokia imitarono e penetrarono nel mercato rurale nazionale, Bird, che era gravata dall'immagine di marchio economico, cadde rapidamente dall'onda. I marchi di telefonia mobile più noti dell'era dei feature phone, come Kejian, Panda, TCL, ecc., sono quasi tutti caduti sotto l'impatto dell'ondata di innovazione tecnologica.

È innegabile che i produttori nazionali di oggi abbiano compiuto enormi progressi sia nella tecnologia software che in quella hardware. Huawei, ad esempio, ha sulle spalle la pesante responsabilità dell'ascesa dei marchi nazionali. Tuttavia, nelle strategie e nei concetti dei produttori nazionali odierni si intravede ancora vagamente l'ombra del fallimento delle precedenti generazioni di produttori nazionali. Evitare le mancanze può facilmente trasformarsi in un nodo mentale. La crudeltà della concorrenza ha portato l'industria della telefonia mobile ad avere delle proprie regole di sopravvivenza, secondo cui è meglio non essere quelli che nuotano nudi nella marea.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.