L'ingresso di Amazon in Tmall lascia tre grandi suspense

Amazon è entrata in Tmall in modo discreto, apparentemente senza volerlo rendere pubblico, ma è stata comunque scoperta da osservatori attenti. Sebbene Dangdang, Gome e No.1 Store siano entrati successivamente su Tmall negli ultimi anni, questa volta l'ingresso di Amazon, la precedente "più grande" piattaforma di e-commerce al mondo, nell'attuale più grande piattaforma di e-commerce ha attirato molta più attenzione. Poiché entrambe le parti rimasero in silenzio, ciò lasciò anche una certa suspense.

Suspense 1: Questa è la volontà del quartier generale. Amazon Cina è un'emarginata?

In precedenza, Amazon aveva un negozio monomarca su Tmall chiamato "Kindle Official Flagship Store", che vendeva lettori di e-book della serie Kindle, tablet e altri prodotti. Poiché le categorie di prodotti sono scarse, ciò non avrà alcun impatto sul marchio Amazon o sul modello di Amazon Cina. Questa volta, Amazon è entrata direttamente in Tmall. Sebbene le categorie attuali provengano direttamente solo dall'estero, l'impatto che ciò comporta non può essere sottovalutato.

Nel giugno 2013, Tracy di Sina Technology ha riferito che il responsabile globale BD di Amazon ha spinto il responsabile della regione Cina a tenere un incontro segreto con i dirigenti di Tmall. L'obiettivo principale era esplorare la possibilità di una cooperazione da parte di Amazon e del suo ingresso in Tmall. All'epoca si diceva che questa cooperazione fosse stata comunicata direttamente da Amazon Global e che la sede centrale avesse assunto l'iniziativa di negoziare la questione, il che significava che Amazon Global attribuiva maggiore importanza allo sviluppo del mercato cinese. Ora, alcuni resoconti dei media hanno menzionato che tutto ciò è stato promosso personalmente da Bezos, il CEO di Amazon. Questa è ovviamente la volontà della sede centrale di Amazon.

Questo non sembra essere il risultato che Amazon Cina desidera. Le persone scelgono di andare su Tmall per acquistare le vantaggiose categorie di prodotti di Amazon. Qual è il vantaggio competitivo di Amazon Cina? Durante il periodo del Double Eleven, la strategia di Amazon Cina per rispondere agli acquisti esteri di Alibaba è stata l'Overseas Shopping Festival. I dirigenti senior di Amazon China hanno dichiarato di essere molto soddisfatti dei risultati e sembrano impegnati a fondo per dimostrare alla sede centrale la forza di Amazon China. A febbraio si mosse silenziosamente per attaccare il nemico che avrebbe dovuto colpire in quel momento. La fine, quella di dimenticare ogni rancore con un sorriso, è arrivata troppo in fretta. Se in futuro il flagship store di Amazon elencherà più SKU, dove andrà a parare Amazon Cina?

Suspense 2: Quanto durerà il periodo favorevole tra Amazon e Alibaba?

Prima che Alibaba diventasse pubblica e annunciasse il lancio della sua strategia di internazionalizzazione, Amazon e Alibaba erano rimaste quasi per conto loro. In primo luogo, esistono differenze sostanziali nei modelli di business delle due parti. Amazon è un'azienda B2C prevalentemente autogestita, il che equivale a un supermercato come JD.com, ed è più efficiente nella catena di distribuzione. Alibaba è una piattaforma B2C, equivalente a Wanda Real Estate. In secondo luogo, la quota di mercato di Amazon in Cina è pari solo all'1,5% (a giugno 2014), mentre Tmall rappresenta il 57,4% del mercato al dettaglio online B2C, quindi non competono allo stesso livello. Uno si basa sul mercato globale, l'altro si concentra sul mercato cinese. Non c'è alcun conflitto.

Nel settembre 2014, con la quotazione di Alibaba, l'atmosfera si fece tesa. Prima che Alibaba diventasse pubblica, Amazon era la più grande piattaforma di e-commerce al mondo, ma è stata presto superata da Alibaba, che aveva un valore di mercato di 200 miliardi di dollari. Il cambiamento nei nomi implica uno scontro tra le due parti nel mercato dei capitali, in quanto competono rispettivamente per gli investitori sul Nasdaq e sulla Borsa di New York. Il conflitto più grande deriva dalle ambizioni globali di Alibaba. Ora, il vero concorrente di Alibaba non è più JD.com, ma Amazon ed eBay. Perché Alibaba vuole espandersi a livello globale, il che ha due significati: uno è aiutare i cinesi ad acquistare prodotti esteri in modo più conveniente, e l'altro è aiutare i commercianti cinesi a vendere i prodotti direttamente ai consumatori finali esteri.

Centinaia di paesi in tutto il mondo hanno partecipato al Double Eleven, il principe William del Regno Unito è venuto in Cina per promuovere i marchi britannici, si sono tenute settimane del design in molti paesi e Alibaba ha investito in Singapore Post. Da quando è stata quotata, Alibaba ha intrapreso frequenti mosse internazionali. Una persona vicina ad Amazon Cina mi ha rivelato che Amazon ha un team non affiliato ad Amazon Cina, che è responsabile di favorire l'internazionalizzazione di Alibaba e di attrarre venditori cinesi affinché si uniscano ad Amazon Global. Se non li convinciamo oggi, domani inizieranno a vendere prodotti all'estero su Tmall e a competere con Amazon. La concorrenza tra le due aziende sta diventando sempre più agguerrita e il futuro dell'e-commerce globale sarà inevitabilmente una "guerra AA".

In un'intervista rilasciata il giorno della quotazione di Alibaba, Jack Ma ha affermato che non avrebbe escluso la creazione di una joint venture con Amazon per servire congiuntamente le piccole e medie imprese. Alibaba deve imparare a conoscere la sua catena di fornitura e diventare globale; Amazon ha bisogno di utilizzare Alibaba, il grande albero cinese, per trovare la sua giusta posizione. Spinte da interessi comuni, le due parti si sono unite, ma quanto dureranno?

Mistero 3: JD.com sarà la prossima azienda di e-commerce B2C autogestita a entrare su Tmall?

La cooperazione tra Amazon e Alibaba illustra due punti. Innanzitutto non esistono nemici eterni. In secondo luogo, c'è una tendenza da parte dei B2C autonomi a entrare nella piattaforma B2C. Un caso ben noto è quello di Dangdang, Gome e No.1 Store che si sono già insediati su Tmall. Ciò che è ancora più interessante è che Gome si è stabilito anche a Dangdang. "Accomodarsi" sta diventando il metodo prevalente per la cooperazione nell'e-commerce. Sembra come aprire un negozio nel territorio dell'altra parte, ma in realtà lo scopo è ottenere il traffico, gli utenti e gli ordini dell'altra parte, e il costo è l'affitto, le spese pubblicitarie, le spese di transazione e il diritto di parola. Ancora più importante, anche se puoi riempirti lo stomaco con il traffico di altre persone, devi rispettare le loro regole del gioco, essere strangolato dal loro collo e i canali sono sovrani.

Nonostante i costi elevati, le principali aziende B2C verticali autogestite si sono arrese a Tmall, e la ragione principale resta il profitto. Prima che Dangdang, Gome e No.1 Store abbiano la forza di chiedersi se saranno controllati in futuro, devono sopravvivere o avere successo. La metafora di Li Guoqing quando Dangdang è entrata a Tmall è stata molto vivida: "Altre persone stanno costruendo una proprietà commerciale su una trafficata strada commerciale. Noi vendiamo beni, quindi ovviamente dobbiamo trasferirci. Inoltre, l'affitto non è caro". Alibaba ha già occupato il territorio più trafficato (numero di utenti) e ha costruito infrastrutture come Alipay e Alimama. Chi vende riesce a vedere la situazione con chiarezza, chinare il capo e trarne i benefici in tempi rapidi. Alibaba non vende cose, ma costruisce infrastrutture. In sostanza, esistono opportunità di cooperazione con piattaforme B2C autogestite.

La mia domanda è: JD.com sarà il prossimo partecipante? Ora tutti penserebbero che è impossibile. Ma guardando il rapporto finanziario di JD.com, nel 2014, ha subito una perdita di 5 miliardi di RMB, dieci volte quella dell'anno precedente. Non si sa ancora quando l'azienda diventerà redditizia. I costi del traffico restano elevati. Nel 2014 i costi di vendita sono aumentati del 63% su base annua, raggiungendo i 101,6 miliardi di yuan, principalmente a causa dei costi di acquisto del traffico. Alibaba ha traffico e, soprattutto dopo aver raggiunto determinati risultati nell'internazionalizzazione, avrà un traffico estero che JD.com non ha. In futuro, queste tentazioni non faranno che aumentare per JD.com. I vantaggi di JD.com risiedono nella catena di fornitura e nella logistica, complementari ad Alibaba. Quindi, considerando il flagship store di Amazon, sarà possibile per JD.com entrare in Tmall in futuro?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.