L'innovazione atipica di Apple: fare soldi con la fedeltà degli utenti

Nel settore è noto che Apple ha sempre sfruttato la cosiddetta innovazione per ottenere prezzi più elevati rispetto ai prodotti dei concorrenti (come smartphone e tablet) e ottenere così maggiori ricavi e profitti. Tuttavia, il lancio del nuovo iPhone 6 di Apple quest'anno, in particolare il mantenimento della versione da 16 GB e l'annullamento di quella da 32 GB, ha iniziato a far sì che l'industria prestasse attenzione ai metodi di Apple per generare profitti, che vanno oltre l'innovazione.

Di recente, l'ultimo rapporto pubblicato dalla società di ricerche di mercato Above Avalon mostra che se Apple manterrà l'iPhone 6 entry-level da 16G, guadagnerà altri 3 miliardi di $ nel 2015. Il rapporto suggerisce che il motivo per cui Apple ha mantenuto la versione da 16 GB di iPhone 6 è quello di incoraggiare più utenti iOS a scegliere la versione da 64 GB di iPhone quando acquisteranno un nuovo telefono la prossima volta, e gli iPhone con una maggiore capacità di archiviazione consentiranno ad Apple di guadagnare di più. Sembra che la chiave del problema risieda nella diversa capacità della memoria flash.

Infatti, già al momento del lancio dell'iPhone 4S nel 2012, la società di ricerche di mercato Bernstein Research aveva scoperto che la memoria flash NAND dell'iPhone 4S avrebbe potuto far guadagnare un sacco di soldi ad Apple. L'istituto di ricerca ha affermato che Apple all'epoca aveva acquistato la memoria flash NAND a un prezzo di circa 0,67 dollari USA per GB e ha calcolato che il costo di acquisto della memoria flash da 16 GB era di soli 10,72 dollari USA. La versione da 32 GB dell'iPhone 4S ha solo 16 GB di memoria flash in più rispetto alla versione da 16 GB, e Apple ha pagato solo 10,72 dollari in più per questo. Tuttavia, quando gli utenti acquistano la versione da 32 GB dell'iPhone 45S, devono pagare 100 dollari in più rispetto alla versione da 16 GB dell'iPhone 4S.

Oggi, questo divario di costo è destinato a ridursi ulteriormente, ovvero la differenza di costo tra le capacità di memoria flash di Apple si ridurrà ulteriormente, addirittura avvicinandosi allo zero. Questo è anche il motivo per cui l'industria ha concluso che, per Apple, il costo della memoria flash da 64 GB e 128 GB non è superiore al costo della memoria flash da 32 GB e 64 GB di un anno fa, e il costo della memoria flash da 32 GB nel 2014 dovrebbe essere uguale al costo della memoria flash da 16 GB dell'anno scorso. Vale la pena notare che questa differenza di costo non si riflette negli iPhone effettivamente acquistati dagli utenti. Ciò significa che il prezzo attuale dell'iPhone 6 è ancora venduto a scaglioni di 100 dollari a seconda delle diverse capacità di memoria flash: 16 GB, 64 GB e 128 GB.

A questo punto, se l'industria credesse semplicemente che Apple realizzi profitti solo attraverso la differenza di prezzo tra le diverse capacità di memoria flash utilizzate nell'iPhone, senza alcuna differenza di costo (o se la differenza di costo è estremamente piccola), sarebbe troppo violento e semplicistico per gli utenti, perché per Apple, dal punto di vista dell'utente, ciò di cui ha bisogno è fare le cose in modo naturale e logico.

Ciò ci obbliga a citare alcune recenti ricerche sull'iPhone di Apple, pubblicate dal professore di economia di Harvard Sendhil Mullainathan. Vale a dire, ha utilizzato i dati di Google Trends per creare grafici rispettivamente per Apple iPhone e Samsung Galaxy, e ha scoperto che ogni volta che Apple lanciava un nuovo telefono, la frequenza delle ricerche degli utenti per "iPhone lento" raggiungeva un picco, per poi diminuire in altri momenti; la situazione della Samsung era completamente diversa. Sebbene la frequenza delle ricerche degli utenti per "Galaxy lento" abbia mostrato un trend in aumento anno dopo anno, ciò non ha avuto nulla a che fare con l'uscita o meno di un nuovo telefono.

Sebbene Mullainathan non abbia parlato delle differenze tra iOS e Android in termini di nuove uscite di telefoni, frammentazione del sistema operativo e altri problemi che potrebbero influire sulle prestazioni dei telefoni più vecchi, ha sottolineato che Apple ha la motivazione (aumentare le vendite di smartphone) e i mezzi (controllo sul sistema operativo) per ridurre le prestazioni di iOS sui modelli più vecchi, cosa che Google e Samsung non hanno. Perché al primo mancano motivazioni e al secondo mancano metodi. Allo stesso tempo, Mullainathan ha affermato che la frammentazione non ha prodotto un risultato simmetrico quando gli utenti lamentano rallentamenti dei dispositivi. Ciò significa che solo il 18% degli utenti Android utilizza il sistema operativo più recente, mentre tra gli utenti iPhone questa percentuale raggiunge il 90%. Tuttavia, il problema della lentezza del nuovo sistema è il problema più comune riscontrato dagli utenti iPhone.

Mi chiedo cosa pensi l'industria della ricerca di Mullainathan? Sebbene Mullainathan non sia giunto alla conclusione che Apple stesse sfruttando i vantaggi del suo ecosistema chiuso per ridurre deliberatamente le prestazioni e l'esperienza dei vecchi iPhone, allo scopo di stimolare indirettamente gli utenti ad aggiornare i propri modelli, ha riflettuto sul modello di rilascio dell'iPhone di Apple, ovvero, prima che venga rilasciato il nuovo iPhone, di solito viene aggiornato e lanciato per primo il nuovo sistema iOS, dopodiché le prestazioni e l'esperienza dei vecchi utenti di iPhone diminuiscono.

Questa situazione è particolarmente evidente con l'uscita di iOS8 di quest'anno e la manifestazione più tipica è l'occupazione eccessiva di spazio di archiviazione del telefono cellulare, soprattutto per gli utenti di iPhone con versioni di memoria flash ridotte. Dopo l'aggiornamento a iOS8, lo spazio rimanente è ancora più limitato. Ma cosa ancora più importante, gli utenti di Apple iPhone sono più propensi ad acquistare e scaricare applicazioni rispetto agli utenti Android. Secondo l'ultimo rapporto della società di ricerche di mercato statunitense Net Applications, sebbene la quota di Android nel mercato degli smartphone spediti sia pari all'85% e quella di iOS solo all'11,9%, le quote di utilizzo delle due piattaforme sono sostanzialmente le stesse e l'utilizzo medio del telefono da parte dell'utente Android è pari solo a 1/7 di quello di iOS.

A questo punto, possiamo supporre che Apple stia intenzionalmente o meno sfruttando l'attaccamento e l'entusiasmo degli utenti Apple per l'ecosistema Apple (inclusi gli aggiornamenti tempestivi del sistema operativo e l'uso delle applicazioni) e stia anche utilizzando gli aggiornamenti dell'ecosistema per stimolare gli utenti ad acquistare volontariamente nuovi iPhone o iPhone con capacità di memoria flash maggiori? Qui potremmo anche esaminare una serie di statistiche. Entro 18 giorni dall'immissione sul mercato del nuovo iPhone 6 di Apple, le vendite totali di iPhone 6 e 6 Plus hanno superato il 5% dell'utilizzo totale di iPhone, ovvero il doppio delle vendite di iPhone 5S e 5C nello stesso periodo. I dati ufficiali sulla diffusione di iOS pubblicati da Apple il 21 settembre hanno mostrato che il 46% degli utenti aveva effettuato l'aggiornamento a iOS 8 in quella data. Confrontando queste due serie di dati, non possiamo sapere con certezza quanti utenti originali di iPhone abbiano riscontrato un calo delle prestazioni e dell'esperienza con le applicazioni dopo l'aggiornamento a iOS 8 e abbiano sostituito direttamente il loro vecchio iPhone con il nuovo iPhone 6 o iPhone 6 Plus. Ma sarebbe azzardato definirla semplicemente una coincidenza.

Va aggiunto che, nell'analisi pertinente sul motivo per cui gli utenti iPhone sono più propensi ad acquistare app, uno dei motivi importanti è che l'ASP (prezzo medio di vendita) dei telefoni iPhone è sostanzialmente superiore a 650 dollari USA, mentre l'ASP dei telefoni Android è di soli 276 dollari USA. Poiché negli ultimi anni Google ha continuato a promuovere lo sviluppo di modelli base di fascia bassa, il prezzo medio continuerà a scendere in futuro. Sebbene la riduzione del prezzo dei telefoni cellulari abbia stimolato l'entusiasmo dei consumatori per l'acquisto di telefoni cellulari, per gli utenti in questa fascia di prezzo è difficile pagare costi aggiuntivi per le applicazioni. Preferiscono le versioni gratuite con pubblicità o le applicazioni a pagamento a costi molto bassi. In effetti, questo fenomeno può essere facilmente compreso tramite un proverbio cinese: se puoi permetterti un cavallo, perché non puoi permetterti l'ammonio? Questa è esattamente la percezione abituale che Apple spera che gli utenti sviluppino. La formazione di questa percezione inerziale ha portato gli utenti a continuare ad acquistare nuovi iPhone e app per futuri aggiornamenti dell'ecosistema e delle app, formando un ciclo positivo che gli utenti ritengono logico nei loro consumi.

Parlando di aggiornamenti di sistema e applicazioni, Apple ha annunciato di recente attraverso il suo sito web per sviluppatori che a partire da febbraio 2015 tutto il software iOS dovrà essere compilato con l'ultimo iOS 8 SDK e supportare la tecnologia a 64 bit. Sembra che Apple stia facendo pressione sugli utenti affinché sostituiscano i loro iPhone con modelli nuovi, non solo per quanto riguarda il sistema, ma anche per quanto riguarda le applicazioni. Dopotutto, dopo l'aggiornamento alle applicazioni a 64 bit, i precedenti utenti di iPhone potrebbero rimanere confusi dal calo delle prestazioni e dell'esperienza, fatta eccezione per iPhone5S e i recenti iPhone6 ​​e iPhone6 ​​Plus. L'unica soluzione definitiva è acquistare un nuovo iPhone.

A questo punto, pensiamo che, oltre alla cosiddetta innovazione, si sia formata e sia redditizia anche la logica atipica e innovativa del profitto di Apple (accettata dagli utenti), che consiste nello sfruttare la fedeltà degli utenti al suo marchio e nel far sì che acquistino volentieri nuovi iPhone attraverso una cooperazione tacita, come gli aggiornamenti dell'ecosistema chiuso e nessuna (o pochissima) differenza di costo nell'hardware (come la memoria flash)?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.