Né l’eccellenza di un singolo prodotto né l’esperienza di Xiaomi possono salvare Vancl

Alla conferenza stampa della Vancl del 28, Chen Nian ha finalmente gridato: "Oggi sono qui e lascio che il passato sia passato". La sua scelta è stata quella di lasciare che Vancl eliminasse gli "Eslite" non necessari, semplificare le cose e rimodellare il marchio "Vancl" dal cosiddetto "monoprodotto estremo" di stili base e dal "modello Xiaomi" nel marketing.

Questo insieme di retorica e pratiche sembra molto allettante. Se VANCL riuscisse a prendere le camicie no-stiring come punto di partenza e a utilizzare prodotti altamente convenienti e di qualità relativamente elevata che soddisfano le esigenze di base del grande pubblico come svolta, e poi a usare il cosiddetto segreto di marketing del "senso di partecipazione" in cui Xiaomi è brava, questa serie di strategie Internet potrebbe davvero riportare VANCL all'attenzione del pubblico. Esistono infatti molti casi di successo di prodotti estremizzati, come il popolarissimo UNIQLO. In passato, anche molti marchi Taobao hanno seguito questo approccio.

Non è facile per Vancl realizzare tutto quanto sopra, ma per l'e-commerce di abbigliamento la parte più critica è in realtà il funzionamento della filiera industriale, che comprende diversi aspetti quali costi, ricerca e sviluppo del prodotto e gestione del traffico.

Dopo aver ascoltato tutto alla conferenza stampa, non ho avuto la sensazione che Vancl si fosse discostata dal suo posizionamento di “moda veloce accessibile” dopo essere tornata all’e-commerce del marchio. Attualmente è più simile a un'essenza concentrata di "Uniqlo", un "Uniqlo" rivolto a persone e imprenditori di Internet. Diamo quindi un'occhiata a qual è il KPI più critico per misurare la qualità dei marchi di "fast fashion accessibile"?

E-commerce Jun ritiene che ci siano tre punti:

In primo luogo, la capacità di controllo dei costi, il margine di profitto lordo e il costo unitario di produzione. La premessa di “accessibile” è ovviamente che i prezzi siano accessibili, ma il prezzo non è l’unica variabile di riferimento. Dal punto di vista del consumatore, il vero significato di convenienza è "rapporto qualità-prezzo". Pertanto, le aziende o forniscono prodotti di qualità superiore a un prezzo specifico oppure mantengono il prezzo di un prodotto specifico il più basso possibile. Supponendo che i "prodotti di punta" forniti da Vancl siano prodotti di qualità superiore, allora, a giudicare dal prezzo attuale delle camicie antipiega, pari a 129 yuan, il margine di profitto lordo di Vancl potrebbe non essere elevato. Concentrarsi esclusivamente sui "prodotti di punta" e mantenere i prezzi il più bassi possibile è un modo insostenibile di perdere denaro per ottenere pubblicità. Almeno Uniqlo non lo farebbe.

In secondo luogo, le capacità di ricerca e sviluppo dei prodotti. Vale a dire, il tasso di rotazione delle merci, la quota del volume di vendita delle merci più vendute e il tasso di rotazione delle scorte. La capacità di progettare prodotti di successo in modo orientato al processo è il fulcro della competitività dei marchi "fast fashion". Sembra che Vancl abbia individuato almeno due tipi di prodotti che potrebbero rivelarsi dei best-seller: gli "abiti tre pezzi" e le "camicie senza ferro", ma questi prodotti possono davvero essere popolari e vendersi in grandi quantità? Vancl riesce a controllare bene la rotazione delle scorte? Ciò dipende dal livello di gestione della supply chain di Vancl.

Terzo, capacità di gestione del traffico . Vale a dire il costo di acquisizione di nuovi utenti, l'attività degli utenti e la fedeltà degli utenti. Nell'ambiente aziendale virtuale di Internet, le aziende devono gestire gli utenti del marchio da zero. Da questo punto di vista, Vancl non ha in realtà molti vantaggi. Vancl è famoso, ma nella mente dei consumatori è in declino o è scomparso da molto tempo, e dovrebbe essere trattato come un nuovo marchio. In un mercato come quello dell'e-commerce e dei marchi di abbigliamento come quello di un "oceano rosso", sono molto preoccupato per il traffico di utenti di Vancl.

In passato, Vancl era relativamente bravo nel marketing, proprio come lo è oggi, e riceveva molto traffico, anche se non elevato. Tuttavia, a causa di altre due carenze, la fedeltà degli utenti Vancl e il margine di profitto lordo del prodotto sono sempre stati bassi: in primo luogo, i prodotti mancano di competitività e, in secondo luogo, il livello di gestione della supply chain è basso. Per i marchi di abbigliamento "fast fashion accessibile", il lancio continuo di prodotti popolari (capacità di ricerca e sviluppo dei prodotti) e il livello di gestione della supply chain (capacità di controllo dei costi) rappresentano la vera competitività fondamentale. Ciò che interessa davvero agli esperti di e-commerce è se Vancl abbia compiuto un salto di qualità in questi due aspetti. Vancl non ha detto una parola su questi aspetti.

Inoltre, sia il settore della vendita al dettaglio online che quello dell'abbigliamento sono entrati nella fase matura del mercato. Le microinnovazioni come la "perfezione del singolo prodotto" non possono aiutare Vancl a ritagliarsi un proprio spazio, né esiste la cosiddetta grande opportunità che ha avuto Lei Jun quando ha realizzato gli smartphone per far decollare nuovamente Vancl. Anche se i prodotti Vancl stanno migliorando sempre di più, le sue attività stanno diventando più mature e la fedeltà e l'attività dei suoi clienti sono molto elevate, Vancl deve ancora affrontare un problema fatale: l'azienda non riesce a crescere rapidamente perché questo mercato appartiene già a giganti del marchio come Uniqlo, Zara e H&M, che occupano la stragrande maggioranza della quota di mercato in questa categoria.

Pertanto, se Vancl non riuscirà a rafforzare la competitività di base nelle operazioni della supply chain, l'eccellenza dei singoli prodotti e l'esperienza di Xiaomi non saranno in grado di salvare Vancl. Ciò che è ancora più “miserabile” è che anche se Vancl andasse bene sotto tutti gli aspetti, mi dispiace, Vancl non può diventare il leader o uno dei giganti in questa categoria di mercato, e può solo vivere come una “piccola e bella” azienda.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.