Se non lo fai, non morirai. Gome ha messo in scena una farsa in cui sfruttava le proprie debolezze per combattere i punti di forza degli altri.

Il 12 agosto, in occasione del "Terzo China Home Appliance Online Shopping Summit Forum", il Ministero dell'Industria e dell'Informazione Tecnologica ha pubblicato il "Rapporto di analisi sullo shopping online di elettrodomestici nella prima metà dell'anno 2014". Il rapporto mostra che, con quote di mercato rispettivamente del 58% e del 32%, l'acquisto online di elettrodomestici è entrato in un'era di competizione tra JD.com e Tmall. Le attività online di elettrodomestici degli ex giganti offline Suning e Gome sono arrivate al secondo posto.

Di fronte alla grave situazione di emarginazione nell'era di Internet, la svantaggiata Gome Online ha iniziato a sentirsi ansiosa. Proprio la sera prima, Gome aveva fatto trapelare informazioni ai media tramite un'e-mail interna, affermando che avrebbe importunato JD.com e scatenato una guerra sui prezzi. L'obiettivo strategico di Gome per la seconda metà dell'anno è stato chiaramente dichiarato: i prezzi online e offline di Gome devono essere inferiori a quelli di JD.com sotto tutti gli aspetti!

Si tratta di un contrattacco o di un suicidio?

Non è la prima volta che Gome si unisce a JD.com in una guerra dei prezzi. Ripensando ai metodi promozionali online complessivi di Gome nel 2014, si può chiaramente percepire che è rimasta profondamente intrappolata nel pantano delle "guerre dei prezzi al ribasso", e la sua "ancora di salvezza" è aggrappata a JD.com, il leader nel campo dello shopping online di elettrodomestici.

In occasione della promozione per il 618° anniversario dei suoi punti vendita, JD.com ha annunciato che avrebbe distribuito 1,6 miliardi di yuan in buoni sconto e buste rosse. Gome Online ha risposto immediatamente lanciando i cosiddetti 3,2 miliardi di yuan in buoni sconto e buste rosse, ovvero il doppio dell'importo di JD.com. L'8 agosto, quando JD.com ha lanciato lo shopping mobile QQ e ha distribuito 1 miliardo di yuan in buste rosse, Gome Online ha ripetuto i suoi vecchi trucchi e ha colto l'occasione per pubblicizzare la situazione, annunciando l'emissione di 2 miliardi di yuan in buste rosse sul suo terminale mobile.

Oltre alla "dura lotta" con JD.com, anche il vecchio rivale Suning non riesce a sfuggire alla "fantasia sessuale" di Gome. Il 18 agosto è il quinto anniversario della fondazione di Suning.com. Suning.com ha annunciato in anticipo che avrebbe distribuito 1,8 miliardi di yuan in buste rosse per una grande promozione. Come previsto, Gome colpì di nuovo e annunciò il lancio della "818 Peak War". Non solo ha affermato che avrebbe distribuito 2,8 miliardi di yuan in buoni sconto e buste rosse su WeChat e che avrebbe risarcito con 300 yuan se l'acquisto fosse stato troppo costoso, ma ha anche offerto un regalo promozionale di Xbox One per acquisti superiori a 28.000 yuan e di iPhone 6 per acquisti superiori a 50.000 yuan.

L'effetto ottenuto da Gome attraverso questa guerra a basso costo, consistente nel "danneggiare il nemico per 800 unità e perderne 1.000", è un contrattacco o un suicidio? La risposta si può trovare nei report finanziari pubblicati da Gome e JD.com: nel primo trimestre del 2014, il fatturato netto omni-canale di Gome è stato di 13,351 miliardi di yuan, con un incremento annuo dell'8,2%; mentre il fatturato netto di JD.com è stato di 22,657 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 65,1%. Il fatturato netto di JD.com è superiore del 69,70% rispetto a quello di Gome e il suo tasso di crescita è quasi 8 volte quello di Gome! Ovviamente, la strategia di prezzi bassi di Gome non ha ottenuto l’effetto atteso di superare JD.com.

Se Gome avesse fatto questa mossa qualche anno fa, quando JD.com era ancora poco sviluppato, avrebbe potuto sopprimere JD.com facendo affidamento sul suo vantaggio nei rapporti con i fornitori. Ma i tempi sono cambiati. Dopo diversi anni di rapido sviluppo, JD.com ha superato Gome in termini di catena di fornitura, logistica, reputazione dei consumatori, ecc. e i suoi ricavi sono di gran lunga superiori a quelli di Gome. Il vantaggio di Gome nei rapporti con i fornitori è andato completamente perduto. È quasi impossibile prevedere quali saranno le probabilità di vittoria se dovesse competere direttamente con JD.com. Gome Online potrebbe scegliere JD.com come suo nemico immaginario per usare il suo avversario per elevarsi, ma se continua a usare soldi veri per "combattere fino alla morte", perderà sicuramente sia la moglie che l'esercito.

Una farsa che consiste nell'utilizzare le proprie debolezze per contrastare i punti di forza degli altri

Rispetto a JD.com, Gome Online, il cui volume di vendite online è pietosamente esiguo, ha corso un rischio e ha scelto di "sfruttare le proprie debolezze per combattere i punti di forza dell'avversario" per iniziare una guerra dei prezzi con JD.com. Non capisco davvero da dove Gome abbia preso tutta questa sicurezza.

Qualche giorno fa, Yan Xiaobing, vicepresidente di JD.com Group, ha calcolato i costi dei canali online e offline per gli elettrodomestici al "Terzo China Home Appliance Online Shopping Summit Forum", sottolineando che la differenza di prezzo tra online e offline può arrivare fino al 50%. Secondo la struttura dei costi del canale fornita da Yan Xiaobing, l'obiettivo proposto da Gome, un grande marchio offline, di "prezzi online e offline inferiori a JD.com" equivale a un "compito impossibile". I vantaggi dei canali offline accumulati da Gome nel corso degli anni sono svaniti nella situazione attuale. Pertanto, è molto probabile che la mossa di Gome “attiri l’attenzione”, altrimenti equivarrebbe a un suicidio cronico. Yan Xiaobing ha inoltre affermato che, rispetto ai negozi fisici offline, oltre ai vantaggi in termini di prezzo, i canali online possono offrire una migliore esperienza utente grazie alla simmetria delle informazioni. Per gli utenti, ciò che attrae davvero non è solo il prezzo, ma anche il buon servizio. JD.com è in grado di conquistare il primo posto nel settore degli acquisti online di elettrodomestici perché è all'avanguardia rispetto ai suoi concorrenti sotto tutti gli aspetti relativi a prodotti, prezzi e servizi. Di fronte a un simile avversario, l'esperienza dei consumatori rivelerà presto se Gome è davvero pronto per una battaglia vera e propria o se sta solo cercando di attirare l'attenzione.

Per quanto riguarda la concorrenza maligna volta a ridurre i prezzi tra le aziende di e-commerce, gli esperti del settore ritengono che ogni volta che i rivenditori di canale si impegnano in una guerra dei prezzi, la maggior parte dei produttori di elettrodomestici ne risentirà, perché i produttori dovranno trattenere merci e pagamenti per fornire munizioni ai rivenditori di canale. Solo pochi marchi forti come Gree e Haier riescono a "restare fuori". Le guerre dei prezzi presentano più vantaggi che svantaggi sia per i consumatori sia per l'intero settore degli elettrodomestici, mentre le guerre dei prezzi più feroci sono ancora più dannose che utili. La serie di comportamenti di "concorrenza sui prezzi bassi" di Gome presenta il rischio pericoloso di trascinare l'intero settore in una feroce guerra dei prezzi. Anche se i consumatori possono ottenere alcuni vantaggi temporanei, Gome potrebbe scottarsi nel lungo periodo. Il tentativo di Gome di compiere un grande balzo in avanti con la mentalità della guerra dei prezzi diventerà solo uno zimbello nel settore.

Nel mondo dell'e-commerce, Alibaba e JD.com hanno iniziato a crescere sempre più velocemente, lasciandosi sempre più indietro Gome e Suning, che stanno attraversando una fase di trasformazione. Senza comprendere il polso del mercato, Gome si è lanciato ciecamente in guerre di prezzo e ha impartito ordini militari arbitrari. Ciò non ha solo influito sullo sviluppo sano e ordinato del settore, ma ha anche aggiunto in modo invisibile compiti impossibili alla stessa azienda e ai suoi dipendenti, danneggiandone notevolmente la forza e il morale.

Se non cerchi la morte, non morirai. Gome, che vuole rimontare "usando la propria debolezza per sconfiggere la forza dell'avversario", faresti meglio a stare più attento!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.