Letture pubbliche e conteggi dei Mi piace su WeChat: cosa è cambiato?

Di recente, gli account ufficiali di WeChat hanno in programma di essere rinnovati. Dopo la revisione, gli utenti potranno vedere quante volte è stato letto ogni articolo dell'account pubblico e potranno mettere "Mi piace" all'articolo.

Sembra che queste due funzioni abbiano subito modifiche di lieve entità, ma indicano che WeChat abbandonerà la sua consueta caratteristica di "marketing debole". Dopo aver aggiunto le funzioni numero di letture e Mi piace, gli utenti possono comprendere in modo più intuitivo la popolarità dell'articolo e l'effetto della lettura. Allo stesso tempo, gli inserzionisti possono anche distribuire i propri annunci in modo più efficiente.

Le informazioni pubbliche ufficiali di WeChat mostrano che il numero totale di account pubblici WeChat ha ormai superato i 5,8 milioni, con un incremento medio giornaliero passato da 8.000 dell'anno scorso a 15.000; solo durante la beta pubblica della funzione di promozione della piattaforma WeChat, hanno partecipato più di 8.000 inserzionisti e più di 1.000 proprietari di traffico. A giudicare da questi dati, l'impatto di questa revisione di WeChat è molto ampio.

Dalle passate "misure di repressione del marketing eccessivo" a questa importante revisione, WeChat sembra diventare sempre più commerciale. Secondo Yuan Jun, vicepresidente di Yingsheng Advertising, WeChat ha ereditato la stirpe lupesca di Tencent e raramente adotta pratiche commerciali che potrebbero metterla in una situazione di svantaggio. Questa revisione segna l'inizio del perfezionamento del futuro ecosistema di marketing di WeChat. "In futuro ci saranno più regole di questo tipo, non meno."

WeChat sta diventando Weibo?

In passato WeChat ha sempre mantenuto un atteggiamento conservativo nei confronti del suo posizionamento come "piattaforma di marketing". Gli account pubblici di WeChat non hanno mai attivato funzioni quali la classificazione e la scoperta degli utenti, e il numero di letture degli articoli negli account pubblici viene visualizzato solo in background. In altre parole, il numero di follower dell'account pubblico e il numero di volte in cui viene letto ogni articolo sono sempre stati privati. Oltre a leggere il contenuto, i lettori non possono sostanzialmente vedere altri dati o follower.

Sebbene WeChat sottolinei sempre il valore del "servizio rispetto al marketing", in realtà le funzionalità social mobili di WeChat Moments, le capacità di diffusione delle informazioni degli account pubblici e le capacità di pianificazione degli argomenti gli conferiscono una solida base di marketing. Per questo motivo, dall'anno scorso, molte celebrità, aziende e agenzie di promozione del marketing si sono unite a questa piattaforma, nella speranza di trovare nell'ecosistema WeChat un valore di marketing adatto a loro. Attualmente sono migliaia le aziende che forniscono servizi di marketing basati sulla piattaforma WeChat.

In tali circostanze, WeChat ha gradualmente modificato il suo atteggiamento riservato nei confronti della sua natura di "piattaforma di marketing" e ha iniziato a formulare regole a supporto dei metodi di marketing accettati. Un esempio lampante è che mentre WeChat stava reprimendo la “raccolta di Mi piace” e altri comportamenti degli account di marketing, ha anche lanciato la piattaforma pubblicitaria WeChat in collaborazione con “Guangdiantong”. Molti addetti ai lavori del settore hanno sottolineato che WeChat, che sta lavorando duramente per caricare annunci pubblicitari, sembra orientarsi verso uno sviluppo "simile a Weibo".

"Va detto che l'atteggiamento di WeChat nei confronti del marketing tramite account pubblici ha attraversato tre fasi", ha affermato Yuan Jun. A suo parere, la prima fase è stata una "interpretazione di cortesia". WeChat ha sempre messo in guardia le persone dal ripetere il percorso intrapreso da Sina Weibo e si è rifiutata di svolgere il ruolo di strumento di marketing. In questa fase, WeChat non ha ancora capito come bilanciare gli interessi di marketing in questo ecosistema.

La seconda fase era la "dimostrazione della repressione dei controrivoluzionari". Durante questo periodo, molti account social media utilizzarono varie tecniche di marketing per fare soldi, il che iniziò a suscitare il dissenso dell'opinione pubblica. Per impedire un "marketing eccessivo", WeChat ha avviato diverse "misure repressive" sugli account pubblici. Per un certo periodo, tutti i self-media si sono sentiti insicuri e non hanno più osato fare notizia. Al contrario, hanno reso i loro metodi di marketing più oscuri. Anche WeChat ha gettato le basi per il lancio della propria piattaforma pubblicitaria.

Nella terza fase, con la versione beta pubblica della piattaforma pubblicitaria, WeChat, basandosi su interessi commerciali, ha "reclutato" quei grandi account di self-media e li ha incorporati nel sistema di generazione di denaro. Il numero di letture pubbliche e di Mi piace può essere visto come il perfezionamento delle regole di marketing di WeChat. Dovresti sapere che nell'ecosistema di marketing di Weibo, i contenuti, i repost, i commenti e i "Mi piace" di un account sono tutti pubblici e anche la catena delle relazioni è trasparente.

"Da questa prospettiva, WeChat non si oppone agli strumenti di marketing, ma si oppone all'essere uno strumento di marketing come Sina Weibo", ha affermato Yuan Jun. "Finché i conti pubblici non distruggono l'ambiente ecologico e sono disposti a essere inclusi nel sistema aziendale di WeChat, a WeChat non dispiacerà assaggiare il loro cibo."

Dati "attacco e difesa"

Al momento, prima che WeChat annunci il numero di letture e di Mi piace, gli inserzionisti che vogliono utilizzare account pubblici per il marketing possono solo stimare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie in base al numero di fan segnalato dall'operatore. Ma in realtà molti account pubblici che sostengono di avere innumerevoli fan hanno risultati pubblicitari mediocri. Ciò accade perché molti account pubblici non interagiscono attivamente con i lettori e il tasso di lettura degli articoli è molto basso. Questo fenomeno porta direttamente all'aumento dei prezzi pubblicitari.

In una situazione ideale, quando vari dati di account pubblici vengono resi pubblici, gli inserzionisti avranno una base per la loro promozione e potranno quindi investire i loro limitati costi di marketing in account pubblici con un vasto pubblico di lettori e alti tassi di interazione.

"In passato, alcuni self-media si sono comportati in modo selvaggio. Con le nuove regole, dovrebbero essere più moderati", ha affermato Yuan Jun. Ha detto ai giornalisti che, in media, il tasso di apertura di un articolo promosso da un account pubblico è del 10% e che pochissimi riescono a raggiungere il 20%. In altre parole, moltiplicando il numero di letture per 10, è possibile determinare approssimativamente il numero effettivo di fan dell'account ufficiale. Ad esempio, se un account pubblico ha 100.000 follower, ma un articolo viene letto solo 1.000 volte, il numero reale di follower di questo account pubblico è di circa 12.000, mentre il resto sono "fan degli zombie".

Ma d'altro canto, finché ci saranno degli indicatori, i falsari avranno comunque la possibilità di trarne vantaggio. Per quanto riguarda le classifiche delle APP, ci sono aziende che gonfiano le classifiche; per i siti web, ci sono aziende che gonfiano il traffico; per Taobao , ci sono aziende che gonfiano corone e volumi di transazioni... È prevedibile che una volta che WeChat rivelerà il numero di letture e Mi piace degli account pubblici, quelle aziende di "dati falsi" si precipiteranno a gonfiare il numero di fan e letture. In questo caso, un altro problema che devono affrontare gli inserzionisti e la piattaforma WeChat è come valutare l'autenticità dei dati.

Yuan Jun non sembrava troppo preoccupato per questo. "Il marketing di WeChat è diverso dal crown-brushing di Taobao. I dati di Taobao sono relativamente chiusi e sta affrontando un'IPO, quindi è difficile per il mondo esterno sapere quante vendite ha un negozio." Ha affermato: "In confronto, tutti conoscono fondamentalmente il tasso di conversione di immagini e testi su WeChat".

Ai suoi occhi, la divulgazione dei dati da parte di WeChat rappresenta in realtà un passo avanti nella misurazione dell'efficacia della pubblicità, ma in realtà gli inserzionisti possono adottare altri metodi per misurare la reale efficacia del marketing su WeChat. Ad esempio, i marchi possono pubblicare informazioni sulle attività offline sui loro account ufficiali per vedere quanti fan partecipano effettivamente alle attività offline. Se il numero di fan su WeChat è ragionevolmente tre volte superiore al numero di persone che partecipano ad attività offline, ma il numero di persone che effettivamente partecipano ad attività offline è molto piccolo, allora non è difficile sapere quanta acqua c'è negli account pubblici di WeChat.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.