Xiaomi, alla vigilia di un'esplosione o sull'orlo del crollo

La "brava studentessa" Xiaomi ha consegnato un resoconto finanziario che non sembrava dei migliori.

Xiaomi ha recentemente pubblicato il suo rapporto finanziario per il 2022. I dati hanno mostrato che nel 2022 sia i ricavi che gli utili di Xiaomi sono diminuiti a due cifre. È la prima volta da quando Xiaomi è quotata in borsa.

Non sorprende che questo risultato sia stato raggiunto nel contesto generale del mercato della telefonia mobile. Le difficoltà del mercato della telefonia mobile sono diventate un luogo comune. L'effetto tunnel quantistico ha infranto la legge di Moore e rallentato notevolmente l'aggiornamento dei telefoni cellulari. Se a ciò si aggiungono fattori quali la saturazione del mercato e il calo dei consumi macroeconomici, molti produttori di telefoni cellulari non avranno un 2022 facile.

Ma situazioni difficili simili possono predire futuri completamente diversi. Per Xiaomi questo è un momento critico e di pressione. Tra i fattori che hanno portato al calo degli utili, uno importante è la prevista produzione di massa di automobili per l'anno prossimo. Sebbene i fondi bruciati per la ricerca e sviluppo abbiano fatto calare i dati dei rendiconti finanziari, stanno anche dando vita a nuove storie.

Xiaomi ha già messo in scena una rimonta contro ogni previsione. "Nessuna compagnia di telefonia mobile al mondo è riuscita a invertire con successo il calo delle vendite, tranne Xiaomi." Questa è stata la coraggiosa affermazione di Lei Jun nel 2017. Sei anni dopo, Xiaomi è tornata a far parte della consueta sala d'esame e, questa volta, più persone hanno scelto di crederci.

01 Crisi del settore

I dati dei report finanziari analizzati separatamente dal contesto storico e di settore sono spesso privi di significato.

Le “scarse” prestazioni di Xiaomi sono quasi inevitabili.

La tendenza al ribasso nel settore della telefonia mobile, che ora è così dolorosa per le persone, ha effettivamente mostrato segnali già nel 2015. Nel primo trimestre di quell'anno, le spedizioni nazionali di telefoni cellulari sono diminuite del 4,3% anno su anno, il primo calo dall'avvento dell'era di Internet mobile, e si è accesa la spia di avvertimento della saturazione del mercato.

Nei sette anni trascorsi da allora, sebbene innovazioni tecnologiche come il 5G, lo schermo intero e il riconoscimento facciale abbiano continuato a mantenere stabili le spedizioni di telefoni cellulari, i due principali problemi della saturazione del mercato e della cessazione dell'innovazione tecnologica hanno sempre gravato sulla mente dei produttori.

Entro il 2022 sarà difficile arrestare la tendenza al ribasso. I dati IDC mostrano che le spedizioni totali di smartphone in Cina nel 2022 sono state di 286 milioni di unità, con un calo del 13% rispetto all'anno precedente, il calo più grande della storia e la prima volta in un decennio che la cifra è scesa sotto i 300 milioni. La situazione sul mercato internazionale è simile. Nel 2022, il mercato globale degli smartphone è sceso del 12% su base annua, il punto più basso degli ultimi nove anni. Apple non è rimasta immune, con un calo delle spedizioni del 13,3% nel quarto trimestre.

Solo esaminando il rapporto finanziario di Xiaomi sulla base di questo contesto possiamo trarre una conclusione relativamente oggettiva.

Il rapporto finanziario mostra che il fatturato totale di Xiaomi nel 2022 è stato di 280 miliardi di yuan e il suo utile lordo è stato di 47,6 miliardi di yuan, con un calo del 18,3% rispetto all'anno precedente, mentre l'utile netto rettificato è diminuito di circa il 60%. Tuttavia, poiché l'investimento di Xiaomi in attività innovative come i veicoli a nuova energia ha raggiunto i 3,1 miliardi di yuan, escludendo questa parte dell'interferenza, i suoi profitti non sono poi così male.

Il business della telefonia mobile rappresenta il 60% e continua a rappresentare il core business di Xiaomi. Le spedizioni globali di smartphone Xiaomi per l'intero anno 2022 sono state di 150 milioni di unità, rispetto ai 190 milioni di unità nello stesso periodo dell'anno scorso. Nel mercato mondiale della telefonia mobile, Xiaomi si colloca ancora al terzo posto con una quota di mercato del 13%. I dati di terze parti mostrano che il 50,1% degli utenti continuerà a scegliere il marchio Xiaomi quando cambierà telefono, e la sua fedeltà si classifica al primo posto nel campo Android: ciò dimostra che Xiaomi non ha perso la sua competitività nel freddo inverno.

In un confronto orizzontale, secondo i dati IDC, fatta eccezione per Honor, i cali anno su anno degli altri due giganti nazionali della telefonia mobile, OPPO e vivo, lo scorso anno sono stati maggiori di quelli di Xiaomi. Honor è attualmente nella fase di sviluppo, con una base bassa e un tasso di crescita naturalmente più elevato.

A differenza di Honor, Xiaomi nel 2022 affronterà una base elevata nel 2021. Nel 2021, i ricavi di Xiaomi sono aumentati del 33,5% anno su anno e il suo utile netto rettificato è aumentato del 69,5% anno su anno, che è stato anche il punto più alto del prezzo delle azioni Xiaomi. Nel secondo trimestre dello stesso anno, Xiaomi si è classificata al secondo posto nel mondo per quanto riguarda le vendite di telefoni cellulari. Risultati così buoni fanno anche capire che, anche senza interferenze esterne, sarà molto difficile per Xiaomi continuare a ottenere una crescita sostanziale sulla base della base nel 2021.

Vale la pena notare che, sullo sfondo della pressione generale, la performance di Xiaomi nel 2022 non è priva di punti salienti, come i telefoni cellulari di fascia alta, il business dei tablet, Internet mobile e gli elettrodomestici.

Nella fascia di mercato medio-alta, dove Xiaomi sta concentrando i propri sforzi, la sua posizione è diventata sempre più solida. Nel quarto trimestre, Xiaomi si è classificata al primo posto nella quota di mercato nazionale dei telefoni cellulari con un prezzo compreso tra 3.000 e 4.000 yuan. A gennaio di quest'anno, Xiaomi era in testa alla classifica anche nella fascia di prezzo compresa tra 4.000 e 5.000 yuan. Per quanto riguarda i tablet, Xiaomi ha registrato una crescita delle spedizioni di oltre il 160% nel 2022 e la sua quota di mercato interno è salita al terzo posto. Il Redmi Pad, lanciato nell'ottobre dello scorso anno, è stato ben accolto dal mercato: le prime vendite hanno superato le 75.000 unità.

In termini di business, il fatturato derivante dagli elettrodomestici intelligenti è aumentato di oltre il 40% su base annua e anche le spedizioni di condizionatori d'aria, frigoriferi e lavatrici hanno registrato una crescita significativa. Inoltre, il numero di utenti Internet ha raggiunto un nuovo massimo. A dicembre 2022, gli utenti attivi mensili di MIUI a livello globale hanno superato i 500 milioni, con un incremento annuo del 14,4%.

Nel complesso, in un contesto caratterizzato da pessimismo, Xiaomi, nonostante i risultati non siano buoni, ha sia una competitività di base che un potenziale futuro, il che lascia spazio anche all'immaginazione nel mercato dei capitali.

02 Una copia

Gran parte dell'immaginazione di Xiaomi deriva dal suo passato.

Xiaomi ha vissuto situazioni peggiori. Nel 2016, dopo cinque anni di rapida crescita, Xiaomi ha iniziato a essere "colpita" dalla sua velocità. Nel primo trimestre di quell'anno, Xiaomi, che da tempo era tra le prime tre aziende al mondo in termini di spedizioni, uscì dalla top five. A metà anno, Lei Jun ha assunto personalmente la direzione di R&S e della catena di fornitura e ha iniziato ad aiutare Xiaomi a recuperare terreno. Un anno dopo, nel secondo trimestre del 2017, Xiaomi ha stabilito un record per le spedizioni in un solo trimestre. Nel 2018, le vendite di telefoni cellulari hanno superato i 100 milioni, tornando tra le prime cinque e segnando il secondo picco.

Ciò che è più difficile del passare da 0 a 1 è raggiungere di nuovo la cima dopo essere caduti in basso. Rispetto al novizio, che è impavido come un vitellino appena nato, quest'ultimo richiede molto più coraggio e resistenza.

Tuttavia, è facile ripetere gli insuccessi, ma è difficile replicare i successi. Lo stesso vale per Xiaomi stessa.

Confrontando le due crisi a distanza di sette anni, emergono sia buone che cattive notizie.

La cattiva notizia è che il settore è diventato più difficile. Nonostante i problemi riscontrati nel 2016, il mercato della telefonia mobile nel suo complesso continua a crescere. Ma ora la crescita complessiva del mercato è già difficile.

La buona notizia è che Xiaomi non è più quella di sette anni fa.

Da un lato, le cause dirette della crisi di Xiaomi sono cambiate. Il calo del 2022 riguarderà l'intero mercato della telefonia mobile. La competitività dei prodotti Xiaomi non solo non è diminuita, ma è diventata più forte. Una volta che il mercato dei consumatori si sarà ripreso, anche le performance di Xiaomi si riprenderanno.

Ora la ripresa è iniziata. I dati pubblicati dall'Ufficio nazionale di statistica e dall'Amministrazione generale delle dogane hanno mostrato che le vendite al dettaglio totali di beni di consumo a gennaio e febbraio di quest'anno sono rimbalzate da un calo annuo dell'1,8% a una crescita annua del 3,5%.

La ripresa è stata inizialmente trasmessa sui canali Xiaomi. Nel 2022, i canali offline sono stati interessati da cause di forza maggiore e il flusso di clienti di Xiaomi Home è diminuito, ma l'importo dei pagamenti sui canali offline è comunque aumentato. Nel 2023, con la ripresa dei consumi, anche i canali offline di Xiaomi hanno registrato una forte ripresa. A gennaio e febbraio il GMV dei negozi offline è aumentato del 30%. Alla fine di febbraio 2023, i canali offline hanno contribuito per circa il 55% alle vendite della serie Xiaomi 13.

I canali offline sono stati la chiave della ripresa di Xiaomi dai minimi del 2016 e costituiscono ancora oggi il fondamento fondamentale dell'azienda. Possono essere visti come una banderuola per l'intera ripresa di Xiaomi.

D'altro canto, dopo diversi anni di aggiustamenti aziendali, Xiaomi ha ora più punti di esplosione. Nel 2022, i ricavi di Xiaomi derivanti dal settore non mobile hanno rappresentato oltre il 40%.

L'ampia gamma di linee di business condivide i rischi di Xiaomi e offre anche maggiori possibilità di crescita. Xiaomi ha compiuto notevoli progressi nei settori di Internet, AloT, dispositivi indossabili e produzione di automobili. L'attesissima attività di produzione automobilistica procede senza intoppi. Secondo Lei Jun, il piano di produzione delle automobili di Xiaomi sta procedendo oltre le aspettative e la produzione in serie avrà luogo nella prima metà del prossimo anno, come inizialmente previsto. Dopo che le auto saranno entrate in produzione in serie e lanciate sul mercato, l'ecosistema con AloT e telefoni cellulari sarà connesso, il che dovrebbe promuovere l'intero settore.

Le nuove linee di crescita che stanno prendendo forma offrono a Xiaomi più spazio di manovra e sopravvivenza. Quando non si farà più affidamento esclusivamente sul business della telefonia mobile, la ripresa diventerà più probabile.

03 La vigilia dell'epidemia

Lei Jun è stato una volta la figura chiave nel guidare Xiaomi fuori dalla crisi nel 2016. Ha gestito personalmente la catena di fornitura e la R&S.

Nel 2019 Xiaomi ha riscontrato nuovamente problemi di vendita e il prezzo delle sue azioni ha subito oscillazioni. Xiaomi ha reso indipendente il marchio Redmi, ha aumentato il prezzo del marchio Xiaomi e ha implementato la strategia telefonia mobile + AloT. Nel 2020 la strategia è stata aggiornata a xAloT per telefonia mobile. Il cambiamento diretto è stato l'uscita di Xiaomi dalla crisi e il miracolo di diventare il secondo smartphone più venduto al mondo.

Storie simili continuano a ripetersi.

Il 30 gennaio 2023, Lei Jun ha pubblicato una lettera interna di Xiaomi in cui annunciava che sarebbero stati istituiti due comitati di governance del gruppo professionale, vale a dire il Comitato di gestione delle operazioni (abbreviato come Comitato di gestione delle operazioni) e il Comitato delle risorse umane, per coordinare la gestione delle strategie delle risorse umane, ecc., e Lei Jun ne ricoprirà il ruolo di direttore. Inoltre, il progetto di produzione di automobili, che è considerato il nuovo focus di Xiaomi, è guidato anche dallo stesso Lei Jun.

Nel complesso, Xiaomi è pienamente preparata per il nuovo ciclo di sviluppo. In una lettera interna di gennaio, Lei Jun ha affermato che il 2023 è l'anno in cui Xiaomi inizierà un nuovo ciclo di sviluppo e che l'azienda dovrà essere pienamente preparata per una nuova ondata di epidemie nei prossimi 2-3 anni.

Prima che le truppe partano, è necessario inviare cibo e foraggio.

Xiaomi ha annunciato di recente una strategia volta a "dare pari importanza a scala e profitto", che mira a non rinunciare a possibili opportunità di crescita né a immagazzinare energia per opportunità successive. Per quanto riguarda i dati finanziari, si registra un netto miglioramento della salute aziendale. Nel quarto trimestre dell'anno scorso, le scorte totali di Xiaomi ammontavano a 50,4 miliardi di yuan, con un calo del 3,7% rispetto all'anno precedente e del 4,8% rispetto al mese precedente. I dati di inventario sono diminuiti di quasi 2 miliardi di yuan rispetto al 2021.

Nonostante la pressione sugli utili, Xiaomi ha comunque mantenuto un margine di profitto lordo del 9% e il margine di profitto lordo complessivo è stato del 17,0%, superando il margine di profitto lordo medio del 15,2% degli ultimi cinque anni. Lu Weibing ha affermato che se fattori esterni come i tassi di cambio rimarranno stabili, si prevede che il margine di profitto lordo di Xiaomi aumenterà di oltre il 10%.

L'aumento del margine lordo di profitto ha beneficiato del miglioramento della struttura del volume delle vendite. Nonostante il calo complessivo delle vendite, il prezzo medio unitario di Xiaomi ha raggiunto il record di 1.111 yuan, il che indica che la quota di vendita complessiva di telefoni di fascia alta è aumentata. Allo stesso tempo si è registrata anche una riduzione delle spese. Nel quarto trimestre, le spese di marketing di Xiaomi sono diminuite di 400 milioni di yuan rispetto all'anno precedente; anche le spese amministrative sono diminuite.

Ma a livello di ricerca e sviluppo, Xiaomi continua a investire attivamente.

Ovviamente, la ricerca e sviluppo è la base fondamentale affinché Xiaomi possa raggiungere "un nuovo ciclo di esplosione nei prossimi 2-3 anni". Nel 2022, la spesa di Xiaomi in ricerca e sviluppo ha superato i 16 miliardi di yuan, con un incremento annuo di oltre 3 miliardi. Secondo Lu Weibing, Xiaomi prevede di investire più di 100 miliardi di yuan in ricerca e sviluppo nei prossimi cinque anni.

L’aumento degli investimenti in ricerca e sviluppo è stata la strategia costante di Xiaomi negli ultimi anni. Nel 2018, gli investimenti in ricerca e sviluppo di Xiaomi, appena quotata in borsa, sono aumentati di oltre l'80% su base annua. Negli ultimi cinque anni, il tasso di crescita composto degli investimenti in ricerca e sviluppo di Xiaomi ha superato il 38%. Le innovazioni di Xiaomi nei telefoni cellulari di fascia alta, nell’IoT e in altri settori sono in gran parte dovute a questo.

Naturalmente questa è una tendenza generale anche nel settore tecnologico. Riducendo le spese di marketing, migliorando la struttura dei profitti e aumentando gli investimenti in ricerca e sviluppo, sullo sfondo di una crescita in rallentamento, le aziende tecnologiche stanno iniziando a imparare a rallentare, a essere più stabili e a investire più denaro nel lungo termine.

I dati dei rendiconti finanziari possono ancora riflettere in una certa misura le condizioni operative di un'azienda, ma se ci si concentra solo su di essi e si nega il futuro di un'azienda sulla base di dati a breve termine, è ovvio che ciò non è razionale.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.