Perché tutti tacciono sui falsi ascolti televisivi?

Dopo le Due Sessioni, il tema delle "frodi sugli indici di ascolto" è diventato un argomento scottante, ma, proprio come era accaduto con l'incidente di Wang Jianfeng nel 2012, non ha avuto seguito. Sebbene gli ascolti pari a 0 di Hunan TV nel 2013 abbiano fatto scalpore per un po', alla fine è scomparso.

Quando questa vecchia questione viene nuovamente sollevata, tutto ciò che otteniamo è saliva.

Le "classificazioni" coinvolgono gli interessi di tutte le parti. Come parte di questa grande rete di interessi, nessun partecipante al mercato dovrebbe spararsi sui piedi. Stranamente, l'intero settore è rimasto in silenzio su questo incidente contrario all'etica aziendale. Anche se è triste, non possiamo farci niente. La domanda è: per quanto tempo questa follia potrà continuare?

La distribuzione e la stima del valore dei contenuti sono interrotte

Gli "indici di ascolto televisivi" come valuta forte sono, nella maggior parte dei casi, l'unica misura del valore dei contenuti nell'era dei media tradizionali. Riflette il valore dei contenuti a livello di "marketing" e "pubblicità". Pertanto, la supremazia del “solo rating” è, dopotutto, un monismo del valore del contenuto.

Questa situazione è cambiata nel nuovo ambiente mediatico, ma a causa della complessità delle operazioni effettive, questo cambiamento è diventato un po' ambiguo. Tra queste, due tendenze industriali ormai consolidate e contraddizioni a livello pratico sono all'origine di questa complessità.

1. La liberalizzazione dei canali ha diluito la densità del traffico dell'intera rete e anche la distribuzione del traffico è diventata più complessa. Il dilemma è che sta diventando sempre più difficile mettere in comune il traffico e il dirottamento degli utenti televisivi sta diventando sempre più serio. Pertanto, le classificazioni dei contenuti sono principalmente divise in due parti: una è la classificazione TV; l'altro sono le valutazioni online.

In questa situazione, la situazione in cui gli "indici di ascolto TV" erano un tempo l'unica misura del valore dei contenuti dovrebbe essere completamente abbandonata, e anche questo metodo di misurazione del valore dei contenuti basato sugli "indici di ascolto TV" dovrebbe presto perdere il suo mercato.

2. Lo sviluppo dell'industria culturale e dell'intrattenimento nazionale sta fornendo canali di monetizzazione diversificati per i contenuti. Ad esempio, emittenti televisive di primo livello come Hunan Satellite TV e Zhejiang Satellite TV stanno estendendo la filiera dei contenuti al settore culturale e dell'intrattenimento. La monetizzazione diversificata del valore dei contenuti è considerata la tendenza commerciale dominante del futuro.

Ciò significa che le classificazioni, che un tempo erano l'unica misura del valore dei contenuti, dovrebbero essere completamente riscritte. In questa tendenza, risulta molto dispendioso per i fornitori di contenuti affidarsi esclusivamente agli "indici di ascolto televisivi" per monetizzare. Logicamente parlando, la posizione degli "indici di ascolto" nell'industria televisiva, compresa l'industria dei contenuti, diventerà sempre più debole.

Queste due tendenze indicano sostanzialmente che la distribuzione e la valutazione del valore originale dei contenuti sono state completamente sconvolte. In questo caso, il vecchio standard per misurare il valore dei contenuti, ovvero la valutazione televisiva, non è più applicabile.

Ma la realtà è sorprendente. Lo sviluppo del settore non ha indebolito l'importanza degli "indici di ascolto televisivi" nel settore dei contenuti. Al contrario, a causa di due specifici problemi nello sviluppo del settore che non possono essere risolti in un breve lasso di tempo, gli indici di ascolto televisivi sono diventati più importanti per tutte le parti interessate al mercato. Questi due problemi rappresentano anche i due colli di bottiglia nello sviluppo attuale del settore.

Due colli di bottiglia nello sviluppo dell’industria

Rispetto alle valutazioni televisive, le valutazioni a livello di rete possono misurare con maggiore accuratezza il valore dei contenuti. Tuttavia, è difficile ottenere valutazioni a livello di rete a causa delle barriere dati e della complessità. Le valutazioni a livello di rete calcolano l'indice di valutazione dei contenuti in tutti i canali, ma questo indice a livello di rete non può essere ottenuto perché è impossibile monitorarlo a livello di rete.

Allo stesso tempo, le barriere alla visualizzazione dei dati online in Cina sono notevoli. Ad esempio, tra le principali piattaforme che generano comportamenti di visualizzazione, come Youku, iQiyi e Tencent Video, ci sono anche piattaforme che generano influenza come WeChat e Weibo. Poiché sono coinvolti interessi aziendali fondamentali, nessuno condividerà i dati. Naturalmente, qui non c'è bisogno di alcuna accusa morale. Dopotutto, condividere i dati è, almeno in questa fase, una pratica autodistruttiva.

Sebbene Sofres abbia collaborato in passato con CCTV e Weibo per cercare di stabilire un nuovo standard di valutazione, al momento le "valutazioni dell'intera rete" sono ben lungi dall'essere state definite e non sono ancora state realmente riconosciute dal settore. Il dilemma è ovviamente molto difficile da risolvere, almeno in un breve lasso di tempo.

In questo caso, i fornitori di contenuti e gli inserzionisti devono utilizzare i vecchi standard di classificazione televisiva come unico riferimento per la commercializzazione. Tuttavia, l'influenza dei contenuti su Internet è in crescita. Sebbene l'influenza di questo contenuto sia preziosa, mancano parametri per calcolarne accuratamente il valore, il che rende impossibile monetizzarlo.

D'altro canto, gli ascolti continuano a scendere. Se i fornitori di contenuti si basano solo su indici di ascolto televisivi in ​​calo, è ovvio che non riusciranno a sfruttare appieno il valore commerciale dei contenuti. (Perché gli inserzionisti dovrebbero pagare un prezzo più alto per contenuti con valutazioni più basse?)

Per mantenere l'efficienza di monetizzazione originale dei contenuti e garantire un flusso regolare di entrate, è essenziale mantenere "valutazioni" equivalenti al prezzo. Pertanto, l'uso di valutazioni gonfiate (false) da parte dei fornitori di contenuti, a parte l'inazione degli enti regolatori, è dovuto in gran parte a problemi interni al settore stesso. Questo è anche il motivo per cui, nonostante le "frodi sugli ascolti" siano dilaganti, l'intero settore sostanzialmente chiude un occhio.

Sebbene la "monetizzazione diversificata" dei contenuti sia considerata la tendenza dominante del futuro, la "monetizzazione diversificata" si ottiene attraverso l'industrializzazione dei contenuti. Ma la realtà è che l'industria dei contenuti in Cina è appena agli inizi, gli investimenti superano di gran lunga la produzione e la monetizzazione diversificata è in realtà molto limitata.

Nonostante i continui investimenti, la “monetizzazione diversificata” è ben lungi dall’essere raggiunta. Per bilanciare il più possibile l'investimento dei costi, la monetizzazione dei contenuti a livello di "pubblicità e marketing" è ancora considerata il modo principale per commercializzare i contenuti. Poiché è difficile raggiungere le “valutazioni a livello di rete”, gli standard commerciali a questo livello devono basarsi sulle valutazioni televisive esistenti.

Pertanto, nonostante l'industria televisiva e quella dei contenuti abbiano subito enormi cambiamenti, gli indici di ascolto restano l'unico elemento che garantisce i ricavi derivanti dai contenuti. Di conseguenza, la posizione degli "indici di ascolto TV" nel settore dei contenuti e della televisione non si è indebolita, ma è diventata più importante. Non sorprende che le valutazioni siano falsificate.

Conclusione: la frode nei rating è essenzialmente un riequilibrio disallineato degli interessi

Il motivo per cui questo tipo di frode è difficile da sradicare è che se l'industria sfrutta esclusivamente gli indici di ascolto televisivi per gestire le operazioni commerciali, ma non sfrutta il valore dei contenuti su Internet, gli inserzionisti diventeranno i maggiori beneficiari, mentre i fornitori di contenuti subiranno le perdite maggiori.

L'aspetto più interessante delle frodi sulle valutazioni è se ciò significhi che gli inserzionisti vengano sfruttati.

Dopotutto, ciò che viene calcolato in base agli indici di ascolto televisivi è solo il valore del canale televisivo. Considerata la continua diffusione dell'influenza dei contenuti su Internet, questo metodo di determinazione dei prezzi risulta ovviamente svantaggioso per i fornitori di contenuti.

Se il grado di falsificazione non è così scandaloso, l'influenza online del contenuto può effettivamente compensare alcune delle valutazioni gonfiate causate dalla falsificazione e, in una certa misura, fornire un certo risarcimento al fornitore del contenuto. Il motivo per cui la questione delle valutazioni è complicata è che gli interessi coinvolti sono intrecciati ed è impossibile dire con certezza chi ha davvero ragione e chi ha davvero torto.

La particolarità dell'attuale fase delle frodi sugli indici di ascolto è che, di fronte alla rivalutazione del valore dei contenuti e alla nuova interruzione della distribuzione del valore nel nuovo ambiente mediatico, a causa della mancanza del principio di ridistribuzione dei benefici, le frodi sugli indici di ascolto si sono trasformate in sostanza in un riequilibrio degli interessi (valori) sui contenuti. Ironicamente, questo approccio di bilanciamento anti-etica aziendale avvantaggia tutte le parti e porta a compromessi tra di esse.

Si dice che Wang Jianfeng abbia prodotto più di dieci pagine di "prove inconfutabili" scritte nero su bianco. Oltre ad attirare "messaggi di testo ed e-mail minacciosi", anche le persone nella sua cerchia lo evitavano, temendo che si mettesse nei guai.

Pertanto, allo stato attuale del settore, è quasi un'utopia riuscire a sopprimere o addirittura eliminare del tutto le frodi negli ascolti. Le frodi negli indici di ascolto televisivi continueranno a dilagare almeno per i prossimi due o tre anni e potrebbero persino aggravarsi, perché la ridistribuzione dei benefici non ha ancora raggiunto un vero equilibrio. Per quanto riguarda cosa usare per salvarlo, al momento possiamo solo usare il tempo per colmare questa lacuna.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.