Xiaomi e LeTV hanno una quota di mercato del 2%, ma osano sfidare: i giganti della TV tradizionale li bloccano

Il frenetico mondo di Internet sembra aver dimenticato da tempo l'industria manifatturiera tradizionale. Anche nel settore televisivo, dove i giganti di Internet si stanno facendo largo sul mercato, le voci dei giganti della TV tradizionale raramente vengono ascoltate.

Nel 2009, Jia Yueting ha fondato la divisione TV LeTV, entrando ufficialmente nel settore televisivo e suscitando scalpore. LeTV TV, proprio come i cellulari Xiaomi di allora, si è rapidamente conquistato un posto grazie allo stesso elevato rapporto qualità-prezzo e alla stessa strategia di vendita online. Di recente, LeTV ha annunciato che dal lancio della Super TV X60, avvenuto il 3 luglio dell'anno scorso, le vendite annuali della Super TV hanno raggiunto quasi 1 milione di unità.

LeTV TV, con il suo concetto e modello di profitto completamente nuovi, ha sovvertito il modello di profitto unico dei produttori di TV tradizionali, basato esclusivamente sull'hardware, e ha avuto un grande impatto sull'ideologia dei produttori tradizionali di elettrodomestici. Sebbene il volume delle vendite di entrambe le parti sia ancora insignificante, LeTV TV è ancora insignificante.

Una diga lunga mille miglia viene distrutta da una tana di formica. Dopo che la domanda dei consumatori si sarà gradualmente spostata dalla visione passiva della TV a quella attiva, la trasformazione dei produttori di TV tradizionali diventerà indispensabile.

Le vendite di TV Xiaomi nella prima metà dell'anno sono state inferiori alle 100.000 unità

Yi Xiaoyi, analista del settore elettrodomestici presso Bohai Securities, ritiene che esistano molti modelli di profitto per le smart TV, ma che siano ancora in fase esplorativa. Esistono tre principali modelli di profitto: uno è il modello di profitto delle vendite di hardware di TV a colori tradizionali, in cui i profitti si basano principalmente sull'hardware, tenendo conto anche dei contenuti; il secondo è il modello di profitto delle aziende Internet come LeTV e Xiaomi, che si basa principalmente su "contenuto + servizio". Il terzo modello è il modello di cooperazione tra MTC, Wasu Media, Alibaba e Haier, che implementa la cooperazione attraverso metodi specifici tra cui, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, "il pagamento anticipato delle tariffe di servizio per ottenere una smart cloud TV".

Per decenni, l'industria televisiva cinese ha fatto della vendita di hardware il suo principale modello di profitto. Fino all'avvento di LeTV TV, che era una specie di "Xiaomi" nel settore della telefonia mobile, questo modello di profitto tradizionale era stato completamente infranto.

Nell'ultimo anno, LeTV TV ha fatto affidamento sull'ecosistema LeTV di "piattaforma + contenuto + terminale + applicazione" e, attraverso il modello di ricavi quadrupli di "ricavi hardware + ricavi contenuti + ricavi pubblicitari + condivisione applicazioni", ha insistito su un elevato rapporto costi-efficacia pari al doppio delle prestazioni e alla metà del prezzo, sfondando il limite di prezzo minimo del settore e ottenendo il riconoscimento di un gruppo di utenti.

Si può dire che LeTV TV Super TV ha ridefinito la televisione in un modo senza precedenti. Di recente, Peng Gang, vicepresidente senior di LeTV TV, ha affermato che Super TV non è solo una TV, ma un completo ecosistema Internet su grande schermo. Grazie al supporto di decine di milioni di appassionati di musica e attraverso l'integrazione verticale della filiera industriale, l'effetto di fusione dell'ecosistema LeTV continua a emergere.

A differenza dei produttori di TV tradizionali che vendono tramite canali offline, LeTV TV utilizza un approccio di "de-canalizzazione" per vendere le sue super TV. Vale a dire che vende i televisori LeTV attraverso la propria piattaforma di e-commerce. Tuttavia, a causa dei suoi limiti, la produzione, la logistica, il servizio post-vendita e altri collegamenti sono esternalizzati a piattaforme di servizi di terze parti.

Tuttavia, è probabile che un singolo canale di vendita rappresenti il ​​collo di bottiglia per lo sviluppo di LeTV TV. LeTV è inoltre alla ricerca di altri canali, ad esempio unendo le forze con Gome per promuovere LeTV TV attraverso i canali online e offline di Gome.

Si può dire che il creatore di questo modello sia il telefono cellulare Xiaomi. Dopo aver assaporato la dolcezza dei telefoni cellulari, Xiaomi non era disposta a restare indietro e ha lanciato ufficialmente Xiaomi TV nel 2013. Secondo un insider interno, le vendite di Xiaomi TV nella prima metà di quest'anno sono state inferiori a 100.000 unità.

"Penso che il volume di vendita della TV Xiaomi sia ancora molto piccolo finora. A differenza di LeTV, LeTV ha LeTV Pictures, LeTV.com e altri che forniscono contenuti di copyright upstream, quindi LeTV può avere un certo effetto di diluizione dei costi sui servizi software e di contenuto quando produce TV. Ma Xiaomi non ha vantaggi nel produrre TV. Xiaomi non ha accumulo tecnico, nessuna fabbrica, nessun canale di vendita (offline) e, cosa più importante, nell'era della TV Internet, Xiaomi non ha risorse di copyright per film e televisione. Quindi penso che il business TV di Xiaomi dovrebbe avere una conclusione simile a quella di Quanta Computer, Lenovo, Tsinghua Tongfang e altri, e sarà difficile fare progressi." Liang Zhenpeng, economista industriale e osservatore, ha dichiarato al cronista di Money-week (resoconto pubblico: Money-week):

Secondo Liang Zhenpeng, nonostante il volume di vendite di LeTV TV sia di gran lunga inferiore a quello dei giganti della TV tradizionale, rispetto a Quanta Computer, Tsinghua Tongfang e Lenovo, che producono TV da molti anni ma continuano a fallire, LeTV TV occupa comunque un posto.

I giganti della TV tradizionale sono costretti a trasformarsi

LeTV TV sembra aver innescato un "effetto catfish" nel mercato televisivo, che ha risvegliato la vigilanza dei produttori di TV tradizionali, che hanno iniziato a cercare una trasformazione.

"Sebbene il volume di vendite di LeTV sia molto ridotto nell'intero settore televisivo, il nuovo concetto che porta con sé vale la pena di essere appreso dalle aziende tradizionali, come il tentativo di attrarre i consumatori con i propri contenuti e software. Fornire giochi, pagamenti, funzioni di acquisto, ecc. sono tutte esplorazioni." ha dichiarato Liang Zhenpeng al giornalista del Financial Weekly.

Le aziende Internet sono sempre state brave a pubblicizzare le proprie novità. LeTV TV e Xiaomi TV continuano ad attirare l'attenzione del mercato, ma in realtà, in termini di quote di mercato, i produttori di TV tradizionali, discreti e pragmatici, continuano a occupare saldamente il mercato.

Secondo i dati di iiMedia Research, un'agenzia di monitoraggio indipendente per il mercato degli elettrodomestici, circa il 50% delle vendite di TV nel 2013 è derivato da smart TV, con un tasso di crescita annuale del 56,84%, molto più alto del tasso di crescita annuale complessivo dell'8,66% per le TV a colori. I marchi televisivi nazionali rappresentano il 60% del mercato, con un volume di vendita al dettaglio del 64,66%. Tra questi, Hisense ha la quota di mercato più alta, pari al 15,34%, Skyworth al 13,76%, TCL al 12,79%, Changhong all'11,41% e Konka all'11,36%.

Nel 2013, le vendite di TV LeTV e Xiaomi ammontavano rispettivamente a 300.000 e 18.000 unità. LeTV è stata lanciata a maggio 2013 e Xiaomi a settembre 2013. Nel 2013, le vendite di televisori in Cina erano di circa 50 milioni di unità, mentre le TV connesse a Internet hanno raggiunto i 26 milioni di unità. Xiaomi e LeTV insieme rappresentavano meno del 2%.

Sebbene i loro volumi di vendita non siano allo stesso livello, LeTV e Xiaomi hanno superato le aziende televisive tradizionali in termini di slancio. Anche le aziende tradizionali di elettrodomestici hanno iniziato a trasformarsi e a entrare nel campo della TV via Internet.

Attualmente, si stanno verificando due principali tipi di trasformazione dei produttori di TV tradizionali. Una è quella di passare dalla produzione di televisori a schermo piatto alla produzione di smart TV. Ad esempio, a marzo di quest'anno Konka ha annunciato che avrebbe smesso di sviluppare TV non smart. L'altro è l'integrazione transfrontaliera tra produttori di TV tradizionali e aziende di video su Internet per creare smart TV dotate di software e hardware eccellenti. Quest'ultimo è particolarmente importante.

Essendo un colosso nel settore dei televisori tradizionali, Hisense si è trasformata in un leader anche nell'intero settore della TV tradizionale. Nell'aprile 2013, Hisense è stata la prima a lanciare la TV Internet VIDAA TV. Grazie al suo design e al controllo minimalisti, sovvertì la forma tradizionale della TV e ebbe un impatto sul mercato televisivo, all'epoca generalmente "simile". Attualmente è la smart TV con il tasso di attivazione più alto. In soli 8 mesi dal lancio, ha contribuito alle vendite di Hisense per oltre 1 milione di unità.

A marzo di quest'anno, Hisense ha lanciato la sua strategia Internet e ha collaborato con 11 siti web video, tra cui Future TV, iQiyi PPS, Phoenix Video, Ku6 , LeTV, Lekan, PPTV, Sohu Video , Tencent Video, Youku Tudou e Youpeng, per creare congiuntamente l'applicazione di integrazione video "Ju Haokan".

Si dice che "Ju Haokan" sia un'applicazione che riunisce enormi contenuti video provenienti da 11 produttori video, tra cui iQiyi e Sohu. Dopo l'integrazione, gli utenti non dovranno più effettuare la ricerca uno per uno quando cercano un drama. Invece, possono accedere direttamente al contenuto di 11 applicazioni con un clic, e tutti i contenuti sono autentici. Tuttavia, l'industria ha anche messo in discussione l'approccio "magnate" di Hisense. Per i principali fornitori di contenuti video è difficile rispecchiare appieno i rispettivi punti di forza concentrandosi sulla creazione di funzionalità e sull'esperienza utente. Questo modello di cooperazione non può riflettere appieno i rispettivi vantaggi, ma è maggiormente incentrato sulla partecipazione. Inoltre, comporta una complessa ripartizione degli utili e Hisense potrebbe avere difficoltà a trattare tutti equamente.

"La firma di contratti con 11 aziende video non migliorerà in modo efficace la competitività di Hisense al momento, perché queste 11 aziende non sono collaborazioni esclusive e anche altri produttori di TV a colori stanno firmando contratti", ha commentato Liang Zhenpeng.

In effetti, Changhong non è da meno. Dal 2011, Changhong ha stabilito le "tre coordinate" di intelligenza, networking e collaborazione, ha costruito in modo completo un Internet domestico e ha rilasciato la macchina video cloud ad altissima definizione S10/11 nel primo trimestre del 2011. Successivamente, Changhong ha anche collaborato con Youku, Tudou e iQiyi per entrare nel campo della smart TV, e Youku e Tudou hanno anche colto l'occasione per entrare ufficialmente nel campo della smart TV.

Si può dire che TCL sia un ritardatario che ha superato gli altri. Nel 2013 ha lanciato congiuntamente "iQiyi Smart TV TV+" con iQiyi. La TV integra numerose risorse video, tra cui iQiyi e PPS. Gli utenti possono guardare gratuitamente e per sempre su TV+ più di 200.000 episodi di contenuti video in alta definizione, tra cui film, serie televisive popolari, spettacoli di varietà, animazione e altri generi, senza dover pagare costi aggiuntivi.

Il lancio della smart TV iQiyi ha acceso la competizione tra BAT per il mercato delle smart TV da soggiorno.

Appena sette giorni dopo il lancio della smart TV iQiyi, Alibaba ha annunciato che avrebbe collaborato con Skyworth per lanciare la smart TV Coocaa. Questa TV è una TV Internet dotata del sistema Tianci di Skyworth e del sistema operativo Alibaba Cloud. La versione da 42 pollici per i giovani ha un prezzo minimo di 1.999 yuan, portando il prezzo delle TV Internet sopra i 40 pollici a meno di 2.000 yuan.

A differenza di altre collaborazioni hardware + contenuti video, Coocaa sarà integrato nella piattaforma di e-commerce di Alibaba, creando di fatto un ingresso a un grande magazzino nelle case delle persone. Dopo PC e cellulari, lo schermo della TV diventa un'ulteriore piattaforma per lo shopping. Inoltre, se i prodotti utilizzati dalle celebrità nei programmi televisivi e cinematografici vengono opportunamente linkati e consigliati dalle aziende di e-commerce, il potenziale valore commerciale in essi contenuto è illimitato.

LeTV e Xiaomi sostituiranno i produttori di TV tradizionali? Disastro!

Il cambiamento è indispensabile, ma nell'attuazione concreta della cooperazione transfrontaliera si riscontrano numerose contraddizioni.

Attualmente, la cooperazione transfrontaliera di maggior successo è la smart TV lanciata da iQiyi e TCL. Secondo i dati di iiMedia Research, TCL e iQiyi hanno venduto 100.000 unità nel 2013. È una delle migliori smart TV tra le diverse collaborazioni transfrontaliere.

Tuttavia, dopo meno di un anno di collaborazione, entrambe le parti cominciarono a lamentarsi a vicenda. Secondo precedenti resoconti dei media, la lamentela di TCL nei confronti di iQiyi era che il costo del lancio del primo prodotto frutto della loro collaborazione era di centinaia di migliaia di yuan, tutti a carico di TCL, ma il mondo esterno lo aveva interpretato come la smart TV di iQiyi e aveva ignorato TCL; e iQiyi aveva solo il diritto di dare suggerimenti ma non quello di prendere decisioni in termini di specifiche hardware e prezzi, e il suo ruolo era molto limitato.

In ultima analisi, la causa principale del conflitto tra le due parti risiede nei diversi modelli di pensiero delle imprese tradizionali e delle aziende Internet. iQiyi spera che TCL possa abbassare i prezzi per aumentare la popolarità delle smart TV e promuovere il client smart TV di iQiyi. Solo quando la popolarità raggiungerà un certo livello, iQiyi potrà condividere i ricavi pubblicitari con TCL. Tuttavia, TCL spera ancora di ricavare un profitto da ogni smart TV venduta.

Ciò implica la differenza tra i due modelli di business. Il modello di business della TV via Internet è completamente diverso da quello dei produttori di TV tradizionali.

A differenza del modello di profitto dei produttori di TV tradizionali che si basa sulle vendite di hardware, per le TV via Internet il volume delle vendite è estremamente importante, ed è la base affinché il loro modello di profitto abbia effetto. Perché il modello di business della TV via Internet non è più quello di ricavare denaro solo dall'hardware della TV, ma di ricavare denaro dalla distribuzione di contenuti, dalla distribuzione di applicazioni e dalla pubblicità, dopo aver accumulato una base di utenti.

Lei Jun una volta ha affermato che se il volume di vendita della Xiaomi TV non fosse abbastanza grande, l'azienda avrebbe subito enormi perdite. Non ha rivelato quanto fosse grande. Xiaomi ha iniziato a guadagnare dopo aver prodotto 300.000 telefoni cellulari, ma la Xiaomi TV ha ancora molta strada da fare. Pertanto, nell'attuale cooperazione tra produttori di TV tradizionali e aziende Internet, i primi occupano una posizione di forza.

Inoltre, la contraddizione più evidente è la cooperazione tra Changhong e Youku Tudou. Inizialmente, Youku Tudou attribuiva grande importanza a questa collaborazione e voleva sfruttare questa esclusiva collaborazione come un'opportunità per entrare nel settore delle smart TV. Tuttavia, la realtà è andata contro le aspettative. "L'entusiasmo eccessivo" di Youku Tudou portò a un gran numero di suggerimenti sulla configurazione hardware di Changhong, sul prezzo, sull'ottimizzazione del software e su altri aspetti, che furono considerati da Changhong come "interferenze". Il conflitto si intensificò sempre di più fino alla vigilia del lancio del prodotto cooperativo, quando Changhong coinvolse improvvisamente iQiyi, facendo fallire il piano di cooperazione esclusiva con Youku Tudou. Quel giorno, inoltre, iQiyi non ha partecipato alla conferenza di lancio del nuovo prodotto e molte funzioni esclusive create per le smart TV Changhong sono state temporaneamente annullate.

Naturalmente, Youku Tudou non è un tipo facile. Successivamente, Youku Tudou ha iniziato a cercare nuovi partner e ha annunciato una collaborazione con Haier e Konka per integrare il sistema smart TV di Youku nei prodotti di questi produttori di TV. Ha inoltre collaborato con FunBox di ZTE 9city, Goldweb box di Landing Technology e Jiuzhou Jingling di Jiuzhou Group per integrare i servizi video di Youku Tudou.

Dopo una cooperazione transfrontaliera senza successo con le aziende Internet, le tradizionali aziende di elettrodomestici, originariamente "inconciliabili", hanno iniziato a mettere da parte i rancori del passato e a collaborare per trovare un compromesso.

Il 30 giugno, Hisense, TCL e Changhong si sono riunite e hanno annunciato, a nome della China Intelligence Alliance, che avrebbero unificato la pianificazione degli standard per i pagamenti, la sicurezza informatica, la pubblicità, i giochi e gli investimenti e avrebbero istituito un ingresso unificato (il piano "cinque in uno"). Ciò ha dato vita a un modello di "acquisto di gruppo" che ha consentito agli operatori di TV a colori di collaborare con terze parti.

Non è esagerato affermare che i produttori di TV tradizionali sono entrati in un "inverno freddo". Da un lato, sono state ritirate tutte le politiche di sussidio per gli elettrodomestici; D'altro canto, le aziende Internet sono entrate con forza nel mercato e il settore dei consumatori di TV a colori registrerà una crescita negativa per la prima volta in 30 anni. L'industria della televisione a colori si trova in una "situazione critica".

Ma la TV via Internet, guidata da LeTV e Xiaomi, potrà sostituire i produttori di TV tradizionali?

"Penso che sia assolutamente impossibile per le aziende Internet sostituire i giganti della TV a colori tradizionali in futuro. Possiamo solo dire che attraverso i loro sforzi, potrebbero avere un impatto su quelle aziende che sono relativamente più deboli. Ad esempio, AOC, Lenovo, Tsinghua Tongfang, ecc. hanno tutte fallito e la loro quota di mercato è molto piccola." Liang Zhenpeng crede.

Liang Zhenpeng ritiene che il problema più grande di LeTV e Xiaomi sia la mancanza di accumulo tecnico, di talenti, di fabbriche proprie, di risorse di ricerca e sviluppo, di brevetti e riserve corrispondenti, di reti di canali di vendita e di servizi post-vendita in questo campo. Il servizio post-vendita di LeTV a Shenzhen è esternalizzato ad aziende tradizionali, il che dimostra che la loro presenza in questo settore è molto debole e persino fragile.

Solo perché LeTV e Xiaomi hanno ideato un nuovo concetto, non significa che sia sufficiente a sovvertire un settore.

Inoltre, questo concetto non ha ancora costituito un modello di business realmente vincente, perché le vendite sono troppo basse e i televisori LeTV sono ancora nella fase di investimento. Rispetto alle aziende tradizionali con un fatturato annuo di decine di miliardi, è ancora una cifra insignificante. Inoltre, di fronte all'impatto di Internet, i produttori di TV tradizionali non sono rimasti a guardare, ma hanno reagito attivamente.

"LeTV può ancora occupare un posto con i propri sforzi, ma Xiaomi, che non ha né accumulo tecnico né risorse di contenuti, avrà difficoltà a farcela", ha affermato Liang Zhenpeng.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.