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La Cina, che rappresenta un terzo della quota di mercato mondiale del lusso, sta attraversando nuovi cambiamenti. Questi cambiamenti hanno un impatto diretto sulle strategie di marketing digitale e sui social media dei gruppi e dei marchi del lusso globali in Cina. SAME SAME but different, esperto globale di marketing digitale del lusso presso Dentsu Aegis Network, ha recentemente pubblicato "Take Over the Discourse: Keywords of Social Media Marketing Trends in China's Luxury Industry from 2019 to 2020" in collaborazione con tre blogger internazionali di moda e stile, il signor Yoshira, NIKKI MIN e il blogger trilingue YUYU , prevedendo le prime dieci tendenze di sviluppo nel campo del marketing sui social media per i beni di lusso cinesi dal 2019 al 2020. Il "2019 Global Luxury Industry Development and Outlook Report" pubblicato da Bain & Company mostra che il mercato è cresciuto del 5% nel 2018 e il totale del mercato globale ha raggiunto 1,2 trilioni di euro. Le performance del settore del lusso continuano a brillare a livello mondiale. Oltre a trarre vantaggio dal fatto che le nuove esperienze di lusso (come hotel di lusso, navi da crociera, viaggi di lusso personalizzati, cibo gourmet e ristoranti raffinati) stanno diventando nuovi punti di crescita, gli acquisti di beni di lusso online da parte dei consumatori cinesi sono diventati anche un nuovo motore per la crescita delle vendite di beni di lusso. Secondo il "2019 Global Fashion Industry Report", pubblicato congiuntamente da McKinsey e BoF Fashion Business Review, nel 2019 la Cina supererà per la prima volta gli Stati Uniti, diventando il più grande mercato della moda al mondo. Questo sarà un anno che passerà alla storia. Allo stesso tempo, con il rapido sviluppo dell'e-commerce, di Internet e della tecnologia mobile in Cina, le piattaforme di social media cinesi, in particolare Weibo, WeChat, Xiaohongshu e Douyin, stanno cambiando di giorno in giorno e stanno gradualmente iniziando a penetrare anche nel mondo occidentale. Un gran numero di fashion blogger e fashion blogger di alto livello, rappresentati dai signori Yoshira, NIKKI MIN e YUYU, mostrano costantemente i loro stili di moda ed esprimono al mondo la loro visione della moda. Si sono guadagnati la fama di "fashion blogger internazionali" e sono diventati una parte molto importante e indispensabile della campagna di marketing sui social media nel mercato del lusso. Nell'ambito di questa nuova trasformazione, i team cinesi dei gruppi e dei marchi internazionali del lusso stanno gradualmente prendendo il controllo della gestione della localizzazione dei marchi e delle campagne di marketing, avviando gradualmente la "pratica della voce" per dominare il discorso. 01. Super APP-WeChat/Weibo e piattaforme diversificate Gli account ufficiali delle super app WeChat e Sina Weibo stanno diventando il principale campo di battaglia per il marketing digitale dei marchi di lusso. Le tre principali richieste sono la spinta dei contenuti, il numero di follower, il livello di attività e la capacità dell'account ufficiale di attrarre nuovi membri. Inoltre, sebbene i programmi Xiaohongshu, Douyin, Toutiao e mini non siano ancora stati ampiamente utilizzati dai gruppi e dai marchi del lusso internazionali, sono già iniziati i primi tentativi. Anche i social media si stanno evolvendo, passando dall'essere la più grande piattaforma di interazione informativa dell'intero settore a una piattaforma di transazioni online. In Europa e anche nel mercato internazionale si ritiene generalmente che l'industria del lusso e della moda non debba sacrificare la natura e l'ambiente ecologico, ma debba trovare un equilibrio con la tutela dell'ambiente e addirittura raggiungere l'integrazione e la coesistenza. Il concetto di lusso del futuro, basato su tre temi principali: sostenibilità , etica e innovazione , attualmente popolare sul mercato internazionale e in Europa, è stato raramente promosso e menzionato sul mercato cinese. Tuttavia, si tratta di una tendenza inarrestabile. Con il vigoroso sviluppo del mercato del lusso cinese, tali concetti diventeranno sempre più importanti nel futuro mercato cinese. In futuro, il lusso dovrebbe prestare maggiore attenzione alla consapevolezza etica della società dei marchi, adottare energie ecocompatibili per sostituire quelle tradizionali attraverso l'innovazione tecnologica, ridurre le emissioni di carbonio, evitare sprechi eccessivi, richiedere e incoraggiare il riciclaggio dei vecchi vestiti e migliorare gradualmente la fattibilità della moda sostenibile. 03. Evoluzione dei contenuti localizzati sulle piattaforme di social media di lusso Con il boom del mercato del lusso in Cina e dei social media, i principali gruppi e marchi internazionali del lusso si avvalgono sempre più di celebrità e blogger locali, più noti e influenti in Cina, per farsi pubblicità e parlare a loro nome. Il marchio ha lanciato una serie di prodotti in stile cinese, pensati su misura per la cultura e le usanze locali, nella speranza di ridurre la distanza con i consumatori. Per questo motivo, il mercato locale cinese necessita urgentemente di più esperti professionisti di marketing digitale di lusso e di agenzie creative in grado di creare e produrre autonomamente contenuti per piattaforme di social media localizzate . Il punto di vista del blogger trilingue YUYU: Penso che questa sia la tendenza. Da una prospettiva molto positiva e ottimistica, la ripetuta menzione di questa domanda dimostra ancora una volta che l'importanza del mercato cinese nel mercato mondiale del lusso aumenta di anno in anno; D'altro canto, dimostra anche che l'autonomia del mercato del lusso cinese sta diventando sempre più elevata. Avendo studiato, vissuto e lavorato a Parigi per dieci anni, parlo fluentemente cinese, inglese e francese. Anche la mia carriera di fashion blogger è iniziata in Europa. Dopo essere tornata in Cina, ho spesso la sensazione che, in quanto fashion blogger specializzata nel settore dei beni di lusso, il mio compito sia quello di fungere da "ponte", ovvero di utilizzare la prospettiva internazionale che ho acquisito per collegare i mercati dei beni di lusso europeo e cinese . Questo è anche ciò che desidero fare di più in futuro. Negli ultimi anni abbiamo collaborato con molti marchi internazionali di prima linea nella realizzazione di brevi video e abbiamo realizzato diversi tentativi e innovazioni in linea con il mercato cinese. Anche se ci sono ancora molti aspetti insoddisfacenti e c'è davvero un grande divario tra noi e i team creativi internazionali, penso che questa sia una cosa molto positiva! 04. Gli opinion leader indispensabili I blogger di moda e stile di alta qualità, rappresentati dai signori Yoshira, NIKKI MIN e YUYU, sono opinion leader affidabili, autentici e altamente professionali, di cui i gruppi e i marchi del lusso internazionali possono fidarsi. Allo stesso tempo, hanno anche requisiti professionali molto elevati per i marchi di lusso con cui collaborano. In quanto importante mezzo per la diffusione di tendenze e opinioni sulla moda, non si può sottovalutare il ruolo cruciale svolto dagli opinion leader nel campo del marketing sui social media del lusso . Devono essere trattati in modo più equo e giusto, come qualsiasi altra agenzia che fornisce servizi professionali, mentre allo stesso tempo, nuovi tipi di blogger virtuali creati dall'intelligenza artificiale stanno iniziando a essere notati da consumatori e marchi. I fashion blogger cinesi sono una professione emergente molto ricercata: da "talenti emergenti" del 2009, si sono evoluti negli ultimi dieci anni, diventando professionisti dell'auto-mediazione. Il periodo di rapida crescita ed esplosione è stato tra il 2015 e il 2016. Attualmente, la maggior parte dei blogger professionisti sono lavoratori dei media professionisti che si sono trasformati dai primi media tradizionali cartacei e hanno team operativi professionali e la capacità di operare su larga scala. All'estero, il principale campo di battaglia dei fashion blogger è Instagram, che si concentra sulla pubblicazione di immagini, mentre il principale campo di battaglia dei blogger cinesi è WeChat e Weibo, che prestano maggiore attenzione alla pubblicazione di contenuti e stili di vita. L'opinione del signor Yoshira: Quando scelgono di collaborare con i blogger, i gruppi e i marchi internazionali del lusso considereranno strategicamente la personalità e la personificazione del blogger e il suo ruolo nell'intera campagna digitale e sui social media e adatteranno il piano di cooperazione. Ad esempio, il ruolo di alcuni blogger è principalmente quello di localizzare e ricreare i contenuti internazionali di gruppi e marchi del lusso internazionali, mentre il ruolo di altri blogger è più vicino alla modellazione e all'esposizione dei prodotti, nonché alla partecipazione alle attività correnti. Ci sono anche alcuni blogger il cui ruolo è maggiormente incentrato sulla commercializzazione di prodotti e sulla vendita diretta online. In un piano completo di marketing sui social media di lusso, queste tre tipologie di fashion blogger sono indispensabili e inseparabili. 05. Stupidità culturale e differenze culturali Tutti i problemi causati dall'insensibilità del mondo occidentale nei confronti della cultura orientale e delle differenze concettuali, profondamente radicate nei concetti dei gruppi e dei marchi del lusso internazionali, continueranno ad amplificarsi all'infinito con il boom dello sviluppo dei social media. Per questo motivo, comprendere e rispettare meglio il mercato locale diventerà una questione importante a cui i grandi marchi non potranno sottrarsi. 06. Cittadinanza Internazionale I social media, che hanno reso il mondo più connesso, hanno costretto i responsabili del marketing e i team di servizi delle agenzie professionali di gruppi e marchi del lusso internazionali ad avere una mentalità da cittadini globali (la mentalità cosmopolita globale), ovvero professionisti esperti in molteplici contesti culturali e dotati di una mentalità unica e preziosa . Dovrebbero essere in grado di integrare il proprio background culturale, le proprie idee e i propri comportamenti con la moda, possedere un elevato grado di flessibilità cognitiva e adattabilità e saper risolvere in modo creativo problemi complessi causati dalle differenze culturali. 07. Gestione della reputazione sui social media del marchio Le differenze cognitive tra i gruppi e i marchi del lusso internazionali, causate da differenze e diversità culturali, continueranno a rappresentare per un po' di tempo sfide e dilemmi per i gruppi e i marchi del lusso internazionali quando si tratterà di campagne di marketing localizzate sui social media e sui canali digitali. I millennial e la generazione Z cinesi, ovvero la prossima generazione di consumatori di beni di lusso, sono più giovani, estremamente sensibili, bellicosi e inclini a sfrenate esplosioni online. È molto probabile che esprimano la loro insoddisfazione e la sensazione di essere ignorati sui social media. Innanzitutto, i dirigenti aziendali e i designer dei marchi devono ascoltare le voci dei team locali, rispettare le differenze e le tradizioni della cultura di ogni mercato, essere disposti a imparare da ogni mercato e dare a ogni team di mercato più voce e voce. Inoltre, gli stessi designer dovrebbero rafforzare la loro consapevolezza in materia di gestione della reputazione sui social media. Sebbene sia importante saper usare bene i social media per creare storie e immagini vivide e belle per il brand, è anche necessario possedere determinate competenze professionali per gestire le crisi sui social media. L'opinione del signor Yoshira: I gruppi e i marchi internazionali del lusso si trovano ad affrontare problemi quali la gestione delle differenze tra la cultura locale e la cultura nativa del marchio in ogni diverso mercato. Questo problema non riguarda solo il mercato cinese, ma anche quello giapponese, dove potrebbe essere ancora più delicato e difficile. Da un lato, ciò pone requisiti elevati ai team del mercato cinese dei gruppi e dei marchi internazionali del lusso. D'altro canto, ha molto a che fare con i dirigenti dei marchi internazionali e con gli stilisti stessi. Credo che la cultura aziendale dei marchi di lusso dovrebbe essere “dal basso verso l’alto” piuttosto che “dall’alto verso il basso”, ovvero servire i consumatori piuttosto che essere al di sopra di loro. Questa comprensione diventerà ancora più importante nell'era dei nuovi media e dei social media. 08. Crisi di fiducia nei social media A livello globale, la fiducia nei social media come nuovo mezzo di comunicazione diminuisce di anno in anno. Questa "influenza a distanza" provocata dalla natura stessa dei social media fa sì che sia molto probabile che le persone ricevano informazioni da una fonte inaffidabile o poco compresa, aumentando così notevolmente la possibilità che le persone ricevano informazioni false. I social media possono essere il più autentico diffusore di notizie, oppure il più falso creatore di bugie. 09. Commercio elettronico sociale Il social commerce si riferisce alle attività di e-commerce che si diffondono attraverso relazioni sui social media. Il 2018 è l'anno dell'esplosione dell'e-commerce sui social media. È evidente che l'e-commerce sociale è penetrato in diverse piattaforme di social media in Cina. Il vantaggio principale del social e-commerce risiede nella sua capacità di diffondere informazioni sui prodotti. Attraverso la stimolazione e l'incoraggiamento reciproci tra i comunicatori dei social media, il commercio elettronico sui social media è lo strumento di marketing sui social media con le maggiori possibilità di ottenere effetti virali di "esplosione della cerchia di amici" e "sconvolgimento dello schermo" . Probabilmente in futuro i maggiori beneficiari del social e-commerce saranno i gruppi e i marchi internazionali del lusso. 10. I social media cinesi diventano globali Con la crescita esponenziale dei social media globali, le principali piattaforme di social media cinesi, guidate dalle super app WeChat, Weibo, Douyin e dalla versione internazionale di Douyin, TikTok, stanno attirando sempre più l'attenzione dei proprietari di marchi internazionali. (Gli utenti di Weibo sono circa 400 milioni, mentre quelli di WeChat sono oltre 1 miliardo.) Anche alcuni marchi di moda che non hanno negozi fisici in Cina hanno iniziato a cercare servizi di gestione per i loro account ufficiali WeChat/blog ufficiali da agenti nazionali. Ciò dimostra che i social media cinesi hanno iniziato ad attirare l'attenzione del mercato internazionale. Allo stesso tempo, grazie all'enorme base di utenti di queste piattaforme e all'elevata quota del mercato del lusso cinese nel mondo, stanno gradualmente diventando strumenti di social media popolari in grado di competere con FACEBOOK e INSTAGRAM. La prospettiva di quest'anno mira ad aiutare i gruppi e i marchi del lusso internazionali, nonché i marchi emergenti posizionati nel mercato delle boutique di alta gamma, a esplorare congiuntamente i cambiamenti e le caratteristiche dell'industria del lusso cinese nel campo del marketing sui social media e ad aiutarli a rispondere al mercato cinese in continua evoluzione con pensiero lungimirante e lungimiranza nel prossimo anno e anche oltre. Fonte: Dentsu Aegis Network |
