Il marketing della fame è solo un espediente. Le carenze nella gestione della catena di fornitura portano a carenze e a scorte elevate di telefoni cellulari nazionali.

Gli addetti ai lavori hanno sottolineato che non esiste un marketing basato sulla fame nel mercato fortemente competitivo dei prodotti elettronici di consumo. Il vero motivo è dovuto alle previsioni di mercato imprecise e alla lenta risposta della supply chain. Rispetto alle aziende internazionali, le aziende nazionali di telefonia mobile presentano evidenti carenze nella gestione della supply chain e molte non dispongono nemmeno di alcuna gestione.

Dal 2011 al 2014, i telefoni cellulari Internet lanciati da Xiaomi hanno portato a un miglioramento generale della qualità, della popolarità e della competitività dei telefoni cellulari nazionali. Tuttavia, ora i telefoni cellulari Internet stanno perdendo slancio.

Questa strategia di focalizzazione su prodotti estremamente convenienti e sul marketing su Internet ha costretto i produttori nazionali di telefoni cellulari ad abbandonare la loro precedente strategia di inondare il mercato con prodotti di bassa qualità e a basso prezzo e a imparare da Xiaomi. Ma oggi questo modello di business è stato pienamente compreso, imitato e si è rapidamente diffuso nell'intero settore della telefonia mobile. Inoltre, le carenze di questo modello di business stanno diventando sempre più evidenti: questo modello è più adatto ai telefoni da mille yuan e non è adatto al mercato della telefonia mobile sopra i 2.500 yuan.

Xiaomi, Meizu e Hammer hanno utilizzato dati di mercato per dimostrarlo. Nel 2015, Xiaomi è stata gradualmente criticata dai media per non aver soddisfatto le aspettative di vendita. Nel primo trimestre del 2016, nel rapporto di mercato dell'agenzia di analisi internazionale IDC, Xiaomi è scesa dal quinto al settimo posto.

Quando il modello Internet raggiungerà il suo punto di svolta, quale sarà il prossimo punto di svolta per la telefonia mobile nazionale? Dal 2014 a oggi, Huawei, così come OPPO e vivo, un tempo oscurate dai telefoni Internet, hanno assunto la responsabilità della telefonia mobile nazionale. Questi produttori di telefoni cellulari, con oltre dieci anni di esperienza, hanno competenze in materia di fornitura di componenti, sistemi di ricerca e sviluppo, gestione della qualità, gestione dell'inventario, ecc. che le aziende Internet non hanno. Negli ultimi sei mesi, le tre aziende hanno ripetutamente affermato che l'esperienza accumulata nel settore della produzione di telefoni cellulari ha consentito loro di compiere grandi progressi.

In effetti, è questo il gene che li distingue dai telefoni Internet. Ma rispetto a Samsung e Apple, questi produttori presentano ancora evidenti carenze.

Come trovare i migliori fornitori?

Il 6 aprile 2016, Huawei ha lanciato a Londra il suo nuovo telefono di fascia alta, il P9, e la sua alleanza con Leica, storico produttore tedesco di fotocamere, è diventata la sua ultima svolta. La doppia fotocamera certificata Leica ha rubato la scena, tanto che alcuni consumatori chiedono "datemi un telefono Leica da provare" quando entrano in un Huawei Experience Store.

Ciò che non è ben noto è che la collaborazione tra Huawei e Leica è iniziata tre anni fa, con il CEO del settore consumer di Huawei, Yu Chengdong, personalmente responsabile del progetto. Nel 2013, Huawei aveva appena deciso di intraprendere la strada della boutique e aveva lanciato il suo primo telefono di punta, il P6, che aveva ricevuto ampi consensi.

Prima del 2010, i telefoni cellulari nazionali occupavano la fascia bassa e in genere adottavano la piattaforma chip di MediaTek. Acquistarono schermi nazionali, batterie, macchine fotografiche e altri prodotti per assemblare i telefoni cellulari. L'impressione di bassa qualità e basso prezzo era profondamente radicata nella mente delle persone.

In questo periodo, l'avvento dell'iPhone permise ai telefoni cellulari nazionali di beneficiare della prima ondata di dividendi derivanti dagli smartphone. Jobs fece sapere al mondo che "i telefoni cellulari dovrebbero essere realizzati così" e fornì un modello da imitare per l'industria. Ancora più importante, la tendenza degli smartphone guidata da Apple ha eliminato i tradizionali giganti della telefonia mobile come Nokia, BlackBerry e Motorola.

Nei due anni successivi, i talenti della telefonia mobile di Nokia e Motorola si sono riversati nel settore della telefonia mobile nazionale, tra cui Xiaomi e Huawei. Divennero i pilastri dell'ascesa della telefonia mobile domestica. Questo è anche il motivo diretto del rapido miglioramento della qualità e dell'aspetto dei telefoni cellulari nazionali. Con il declino di Nokia e Motorola, anche i componenti di fascia alta utilizzati dai giganti europei e americani della telefonia mobile come LG, Sony, Toshiba e Qualcomm hanno rivolto la loro attenzione ai produttori cinesi. Fu durante questo periodo che Xiaomi si assicurò la collaborazione con fornitori di primo piano come Qualcomm e Sharp.

"Tuttavia, questa cooperazione è ovviamente diversa dalla cooperazione con Apple", ha detto ai giornalisti un responsabile del dipartimento Huawei. "Le centinaia di principali venditori di dispositivi guardano solo alle roadmap di Samsung e Apple. Dopo che i loro prodotti entrano in Apple e Samsung, chiederanno: 'Vuoi usare Huawei?' Il divario tra loro si può percepire soprattutto nei fornitori più importanti."

Per colmare tali lacune, Huawei ha reclutato scienziati nel campo dei componenti e ha comunicato frequentemente con i principali fornitori, cercando di integrare la tabella di marcia di Huawei nei percorsi di ricerca e sviluppo dei principali fornitori. "Mentre prendono di mira Samsung e Apple, questi fornitori stanno iniziando a prendere in considerazione anche Huawei, in modo che Huawei possa diluire l'influenza delle due aziende e ottenere una certa finestra esclusiva." Un funzionario della Huawei ha dichiarato ai giornalisti: "Ci vogliono almeno tre anni per trovare un fornitore di componenti, un anno per la verifica tecnica, un anno per la produzione di prova e un anno per la produzione di massa". Proprio come Leica, anche Huawei ha impiegato tre anni per finalizzare la cooperazione esclusiva con Leica.

"Certo, non basta avere solo i componenti. Ogni componente di fascia alta, come fotocamere, batterie, touch screen, chip di riconoscimento delle impronte digitali e GPS, richiede un driver dedicato e algoritmi di ottimizzazione software corrispondenti per ottenere i migliori risultati", ha detto ai giornalisti il ​​vicepresidente di Thundersoft Yang Yuxin. "L'accumulo di questi algoritmi software richiede anche personale di R&S e un grande investimento di capitale, che richiede 2-3 anni. La maggior parte degli algoritmi di Apple e Samsung sono sviluppati dai loro team, e i produttori nazionali stanno appena iniziando ad accumularli." La persona di Huawei sopra menzionata ha anche affermato: "Per fare una svolta nel software, potremmo dover investire più energia".

ThunderSoft è uno dei pochi fornitori di software per telefoni cellulari Android in Cina, che sviluppa driver e algoritmi di ottimizzazione per componenti quali fotocamere, WiFi, Bluetooth e audio. Alla fine del 2015, ThunderSoft è diventata pubblica e il prezzo delle sue azioni è salito da 33 yuan agli attuali 220 yuan.

Non esiste il marketing della fame

Non solo i produttori di telefoni cellulari nazionali devono impegnarsi molto per migliorare la propria catena di fornitura, ma presentano anche un evidente divario nella gestione complessiva della catena di fornitura rispetto ad Apple.

Xiaomi, Hammer e altri telefoni cellulari vengono spesso utilizzati come custodie alternative nei corsi di gestione della supply chain. Alcuni prodotti Xiaomi sono stati a lungo introvabili, circostanza che un tempo l'industria ha interpretato come "marketing della fame"; e Hammer un tempo acquistavano i componenti più avanzati e utilizzavano Foxconn di prima qualità per gli OEM, ma pagavano il prezzo di tassi di rendimento estremamente bassi.

"In effetti, non esiste niente come il marketing della fame nel mercato dei beni di consumo elettronici, fortemente competitivo. La vera ragione è la previsione di mercato imprecisa e la lenta risposta della supply chain", hanno detto ai giornalisti Liu Baohong e Liu Rongjun, due noti esperti di gestione della supply chain. "Rispetto alle aziende internazionali, la gestione della catena di fornitura della telefonia mobile nazionale presenta evidenti carenze e molte non dispongono nemmeno di una gestione."

Liu Baohong ha affermato: "La carenza di prodotti elettronici è dovuta in parte a previsioni di mercato imprecise, ma, cosa ancora più importante, non esiste un piano di emergenza per situazioni potenziali e, naturalmente, non esiste un piano eseguibile". Liu Baohong ha lavorato in passato nella gestione della supply chain per un colosso statunitense dei semiconduttori. Ha affermato: "Sebbene all'inizio Apple fosse di tanto in tanto senza scorte, ha risolto il problema molto rapidamente".

Nel 1997, Jobs sollevò Cook dalla Compaq per affidargli la responsabilità della supply chain di Apple. A quel tempo, i componenti e gli impianti di assemblaggio di Apple erano estremamente dispersi e Cook chiuse gli stabilimenti di produzione negli Stati Uniti e in Irlanda, attivò produttori a contratto in Asia, istituì un sistema di inventario JIT, ecc., gettando le basi per iPod e iPhone.

Liu Rong, noto esperto di gestione della supply chain, ha inoltre dichiarato ai giornalisti: "I metodi di gestione della supply chain dei produttori nazionali di telefoni cellulari non sono in grado di supportare la rapida risposta della capacità produttiva".

"I produttori nazionali di telefoni cellulari adottano quasi tutti il ​​metodo di gestione dei costi. L'indicatore più ovvio è il 'rapporto di riserva obbligatoria ciclica', che è il punto percentuale di cui i prezzi devono essere ridotti entro un trimestre o un ciclo. I fornitori sono trattati come avversari nel gioco degli interessi." Liu Rong ha affermato: "Pertanto, i fornitori non hanno alcun profitto nel migliorare la loro capacità di rispondere rapidamente. Ci sono migliaia di materiali in un telefono cellulare. Finché alcuni non possono rispondere, il produttore non può aumentare temporaneamente la capacità di produzione e non ha una capacità di fornitura flessibile".

Ciò che imbarazza Liu Rong è che "ogni volta che tengo corsi sulla supply chain, gli imprenditori che vengono sono fondamentalmente 'direttori degli acquisti'. È raro vedere posizioni come 'direttori della supply chain'. A volte, quando ne vedo alcuni, stanno tutti svolgendo lo stesso lavoro di approvvigionamento, chiedendo prezzi e contrattando".

L'inventario è il diavolo

Le carenze nella gestione della supply chain portano non solo al cosiddetto “marketing della fame”, ma anche a un inventario preoccupante.

Attualmente, Apple è il produttore di telefoni cellulari con la più alta efficienza di rotazione delle scorte. Secondo la formula di calcolo (costo di magazzino/vendita) × 360 giorni, negli ultimi anni i giorni di fatturato di Apple sono rimasti sui 5-6 giorni.

Tra i produttori di telefoni cellulari, i giorni di rotazione dell'inventario di Samsung erano 20,3 giorni nel 2015. In precedenza, i giorni di rotazione dell'inventario di aziende di telefonia mobile come Nokia e Motorola erano sostanzialmente mantenuti a circa 20 giorni durante i loro periodi di punta, il che dimostra la sorprendente efficienza di Apple.

Tuttavia, i giorni di inventario dei telefoni cellulari nazionali sono molto più lunghi. Secondo il rapporto finanziario di Huawei, nel 2015 i giorni di rotazione delle scorte di Huawei erano pari a 94 giorni, mentre nel 2014 erano pari a 104 giorni.

Tuttavia, questi giorni di turnover riguardano prodotti con cicli di inventario più lunghi, come apparecchiature per telecomunicazioni e apparecchiature di rete aziendali. Il giornalista ha esaminato i resoconti finanziari e ha scoperto che nel 2015 i giorni di rotazione delle scorte del gigante delle telecomunicazioni Ericsson erano di 64 giorni, mentre i giorni di rotazione delle scorte della società di reti aziendali Cisco erano di 28,6 giorni, entrambi più efficienti di Huawei.

Infatti, in un'intervista con i giornalisti, Liu Baohong e Liu Rong hanno entrambi affermato: "Huawei è già l'azienda con il miglior sistema di supply chain in Cina". Già nel 1997, Huawei iniziò a collaborare con IBM per lanciare la riforma della gestione ISC (Integrated Supply Chain), che migliorò notevolmente l'efficienza del settore delle telecomunicazioni. Dal 2013, la divisione consumer di Huawei ha creato un sistema di gestione della supply chain attraverso il Blue Ocean Transformation Project e ha lanciato i modelli di gestione della supply chain ATO e STO. Tuttavia, nel suo discorso di Capodanno per la sua attività di terminali, Huawei ha comunque affermato che "la gestione dell'inventario ITO presenta gravi problemi e rischi elevati".

"Confrontando i giorni di fatturato di Huawei e Apple, la velocità del flusso di cassa di Apple è almeno 15 volte quella di Huawei", ha introdotto Liu Rong: "In altre parole, con lo stesso margine di profitto, la redditività di Apple è 15 volte quella di Huawei". Nel 2015, il margine di profitto di Huawei era dell'11% e quello di Apple del 22%. La redditività di Apple è stata 30 volte superiore a quella di Huawei.

"Meno sono i modelli, più semplice è il sistema della catena di fornitura e più facile è controllare l'inventario", ha detto ai giornalisti Lao Yao, segretario generale della China Mobile Alliance. "All'inizio, quando Xiaomi aveva un singolo prodotto, anche l'efficienza del turnover dell'inventario era molto alta. Ma negli ultimi due anni, con sempre più modelli Xiaomi, l'inventario è destinato a essere più lungo e il rischio è più alto."

Infatti, dal 2015, il ritmo del lancio di nuovi prodotti da parte dei produttori nazionali di telefoni cellulari ha subito una notevole accelerazione, mentre il ciclo di vita di un nuovo modello si è rapidamente ridotto. Un rappresentante di un produttore di telefoni cellulari ha affermato: "I prodotti che prima duravano 4-5 mesi, ora hanno scorte evidenti dopo 3 mesi, quindi tutti possono solo continuare a lanciare nuovi modelli per attrarre clienti".

L'insider ritiene: "Con l'aumento dei modelli di aeromobili e dei fornitori, e la necessità di investire nella logistica e nei canali nel mercato internazionale, i colli di bottiglia gestionali sono diventati sempre più evidenti".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.