La resa dei conti O2O tra Dianping e Meituan: piattaforma contro autogestito

Dianping e Meituan, nati rispettivamente come recensioni di commercianti e acquisti di gruppo, sono diventati i pochi sopravvissuti sul mercato dopo aver sperimentato la guerra di migliaia di gruppi. Con l'inizio del boom del mercato O2O, entrambe le aziende hanno rivolto la loro attenzione a settori verticali più segmentati, come biglietti del cinema, consegna di cibo a domicilio, viaggi, hotel, ecc.

Nel campo dei servizi alla vita locale O2O è in corso una battaglia tra attacco e difesa. Mentre Dianping investiva in Ele.me ed espandeva la sua attività di acquisto di gruppo nelle principali città di terza e quarta fascia di Meituan, dall'inizio di quest'anno sono continuati a scoppiare conflitti e "scontri armati" tra il personale addetto alle vendite delle due parti in tutto il Paese.

Tuttavia, in generale, la disposizione di Dianping e Meituan nei campi verticali mostra ancora idee di sviluppo completamente diverse.

Dal punto di vista del proprio posizionamento, Dianping vuole costruirsi un ecosistema, mantenere l'apertura della piattaforma e sviluppare settori segmentati mediante l'istituzione di divisioni industriali verticali e di cooperazioni; Meituan sceglie di operare in autonomia e di assumersi la piena responsabilità delle principali linee di business; dal punto di vista della logica del layout, che si tratti degli sforzi di Dianping in settori verticali come hotel, cinema e matrimoni l'anno scorso, o della creazione della divisione bellezza quest'anno, ha sempre aderito allo standard fondamentale di scelta dei settori "decisionali"; Meituan presta maggiore attenzione alle transazioni e a come renderle più fluide.

D'altro canto, mentre Meituan e Dianping competono ferocemente per il primo posto in O2O, Baidu e Alibaba non sono intenzionate a restare indietro. In passato, il CEO di Baidu, Robin Li, aveva sostenuto personalmente Baidu Nuomi e aveva promesso in modo eclatante di investire 20 miliardi di yuan nell'attività Nuomi entro tre anni; L'ambizione di Alibaba è focalizzata su Koubei.com, iniettando risorse e team offline da Taodiandian e Ant Financial e affidandosi a Taobao mobile e Alipay Wallet per indirizzare il traffico verso di esso, con un investimento iniziale di 6 miliardi di yuan.

"Il 2015 sarà l'anno della vera battaglia decisiva O2O", ha dichiarato il CEO di Meituan, Wang Xing, durante l'assemblea annuale dell'azienda.

Differenze di posizionamento: piattaforma e autogestito

Da piattaforma di recensioni dei commercianti a piattaforma di transazioni di acquisto di gruppo, Dianping si è avvicinata sempre di più a una piattaforma di servizi alla vita locale dopo diverse trasformazioni. Nella recente conferenza stampa in cui Dianping ha annunciato la creazione del reparto Beauty Business, il CEO di Dianping Zhang Tao ha illustrato una chiara strategia di sviluppo, ovvero quella di "espandere l'ecosistema, rafforzare la piattaforma e ridurre la sede centrale". In altre parole, Dianping continuerà a mantenere l'apertura della sua piattaforma anche in futuro. La sede centrale dell'azienda diventerà più piccola, concentrandosi sulla gestione delle funzionalità di base della piattaforma e poi entrando in business specifici con divisioni industriali verticali. Zhang Tao ha anche affermato che, dopo la creazione del Dipartimento Beauty Business, Dianping svilupperà altre attività in questo modo in futuro.

Secondo Zhang Tao, grazie a questa strategia aperta, in futuro Dianping si trasformerà da azienda singola a ecosistema. Alcune aziende verticali possono essere filiali indipendenti, altre possono essere joint venture e altre ancora possono essere collaborazioni tra più parti.

Al contrario, sebbene Meituan stia costantemente approfondendo i suoi campi verticali, ha adottato per tutti un modello autogestito. Ad esempio, ha lanciato prodotti gestiti in modo indipendente nei settori alberghiero, cinematografico e della consegna di cibo: il settore alberghiero ha lanciato Meituan Hotels, il settore cinematografico ha lanciato Maoyan Movies e il settore della consegna di cibo ha lanciato Meituan Takeaway; tutti i servizi di vita locale sono gestiti da loro stessi.

Il risultato di questo modello è che Meituan deve affrontare la concorrenza dei concorrenti nei settori corrispondenti. Ad esempio, Meituan Waimai ha lanciato una feroce guerra sui prezzi con un'altra piattaforma di consegna di cibo a domicilio, e poi si sono verificati violenti incidenti tra i dipendenti di entrambe le parti durante le promozioni sul campo; ad esempio, anche Meituan e Qunar si sono scontrati spesso durante l'espansione delle loro attività offline.

Gli addetti ai lavori del settore hanno analizzato che, al contrario, la strategia della piattaforma di Dianping consente di espandere rapidamente le sue categorie di business, ma il potere decisionale non è determinato da Dianping stessa; Sebbene Meituan abbia scavato più a fondo nei campi verticali in modo autonomo e abbia più voce in capitolo, l'eccessiva dispersione delle risorse e i nemici da tutte le parti rappresentano problemi difficili da risolvere.

Logica di layout: focus sul processo decisionale e sulle transazioni

Dall'anno scorso, Dianping si è concentrata su settori verticali quali alberghi, cinema e matrimoni, e ha creato unità aziendali in ciascuno di questi settori. La logica alla base di tutto ruota sempre attorno a due principi. Uno è che richiede settori verticali con una forte domanda di informazioni per il processo decisionale e legate alla qualità della vita; l'altro è che l'effetto di deviazione della piattaforma dovrebbe essere migliore dalle alte frequenze alle medie e basse frequenze.

Per spiegarci meglio, da un lato Dianping è coinvolta in settori legati alla qualità, che spesso forniscono servizi non standard. Questo attributo determina che deve trattarsi di un settore che fa molto affidamento sulle informazioni nel processo decisionale, come ad esempio il settore della bellezza e dei matrimoni. Gli utenti necessitano di una grande quantità di informazioni e servizi di alta qualità per supportare le decisioni di consumo. Inoltre, le piattaforme online non si limitano più a indirizzare il traffico o a usare sconti per incentivare le transazioni, ma approfondiscono l'intero processo di informazione, transazione e servizio. Ciò consente a Dianping di utilizzare il processo decisionale basato sulle informazioni come soglia, realizzando al contempo un ciclo di transazioni chiuso.

D'altro canto, Dianping.com attribuisce la stessa importanza alle attività ad alta e bassa frequenza e possiede attributi e vantaggi naturali come piattaforma per deviare il traffico dalle attività ad alta frequenza, come la ristorazione, verso quelle a media e bassa frequenza, come la bellezza.

Perché il suo più grande vantaggio è che la piattaforma ha accumulato una grande quantità di dati sulle recensioni dei commercianti in più di dieci anni, diventando il più importante punto di accesso decisionale per i consumi quotidiani attuali.

Diversamente dalla logica di Dianping, Meituan è guidata dalle transazioni ed è più vicina al business.

L'attività principale di Meituan è l'acquisto di gruppo, e in seguito ha aggiunto servizi di vita locale e ha gradualmente incubato progetti O2O più segmentati verticalmente. Gli addetti ai lavori ritengono che l’obiettivo principale di Meituan sia facilitare le “transazioni” e che il passo successivo sia renderle più fluide e naturali.

A questo proposito, alcuni analisti hanno sottolineato che il modello di transazione di Meituan ha una forma di ricavo relativamente semplice, ovvero la commissione di transazione. Il valore pubblicitario di questo tipo di piattaforma è relativamente basso perché gli utenti sono sensibili ai prezzi e poco fidelizzati. Finché il prezzo sarà più conveniente, gli utenti cambieranno facilmente.

Concorrenza di capitale: la concorrenza per i finanziamenti sta diventando più agguerrita

Da una prospettiva di capitale, il ritmo degli ultimi round di finanziamento di Dianping e Meituan è molto serrato, il che significa che la competizione nel settore dei servizi alla vita nel 2015 è entrata in una fase rovente.

A gennaio di quest'anno, Meituan ha annunciato il completamento di un nuovo round di finanziamenti da 700 milioni di dollari, con una valutazione complessiva di 7 miliardi di dollari. Questo round di finanziamenti per Meituan avviene a meno di un anno di distanza dal round precedente: nel maggio 2014, l'azienda aveva ricevuto 300 milioni di dollari in finanziamenti di serie C, guidati da General Atlantic. Al momento del finanziamento di Serie C, la valutazione complessiva di Meituan era di circa 4 miliardi di dollari. In precedenza, Meituan aveva ricevuto 50 milioni di dollari in investimenti di serie B da Alibaba e Sequoia Capital nel luglio 2011 e 12 milioni di dollari in investimenti di serie A da Sequoia Capital nel 2010.

Dopo che la notizia del finanziamento di Meituan è uscita alla fine di dicembre dell'anno scorso, Dianping ha diffuso la notizia del suo finanziamento di 800 milioni di dollari quasi nello stesso momento. Il 3 aprile di quest'anno, Dianping ha confermato di aver completato un nuovo round di finanziamenti da 850 milioni di dollari. Con questo round di finanziamenti, la valutazione complessiva di Dianping ha raggiunto i 4,05 miliardi di dollari.

A giudicare dai dati aziendali, Wang Xing ha recentemente rivelato che nella prima metà del 2015 Meituan ha completato un volume di transazioni pari a 47 miliardi di RMB (il 95% delle quali da dispositivi mobili), di cui i film hanno superato i 6 miliardi di RMB, le vendite di hotel e vacanze hanno raggiunto i 7,1 miliardi di RMB e le transazioni di cibo da asporto hanno raggiunto i 4,25 miliardi di RMB. Attualmente, Meituan conta 15.000 dipendenti, 1,6 milioni di commercianti cooperativi, 130 milioni di acquirenti attivi all'anno, 500 milioni di recensioni, 100 milioni di immagini caricate dagli utenti e 1,6 milioni di commercianti cooperativi.

Dianping non ha ancora pubblicato i dati più recenti per quest'anno. I dati pubblicati alla fine dell'anno scorso hanno mostrato che il volume mensile delle transazioni di acquisto di gruppo di Dianping ha superato i 2 miliardi di yuan e la sua quota di mercato in circa 20 delle città di terzo e quarto livello di recente sviluppo ha raggiunto il massimo. Inoltre, gli utenti attivi mensili di Dianping hanno superato i 170 milioni, il numero di recensioni ha superato i 42 milioni e il numero di commercianti inclusi ha superato i 10 milioni.

In precedenza, un investitore ha rivelato che da gennaio a maggio di quest'anno, il GMV di Meituan è cresciuto rispettivamente del 110%, 95%, 122%, 142% e 118% su base annua, mentre il GMV di Dianping nei primi cinque mesi è cresciuto rispettivamente del 109%, 129%, 144%, 145% e 146% su base annua. Tuttavia, al momento non è possibile confermare l'accuratezza di questi dati.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.