Apple eclissa il gigante giapponese dell'elettronica in un'eclissi solare

Un tempo i giganti giapponesi dell'elettronica come Sony, Panasonic , Hitachi e Sharp dominavano il settore tecnologico mondiale e i loro prodotti elettronici erano reperibili in ogni angolo del mondo. Oggi, tuttavia, Apple e Samsung hanno eclissato questi giganti giapponesi con il loro enorme successo nel settore dell'elettronica di consumo.

La rivista britannica The Economist ha recentemente pubblicato un articolo in cui si afferma che, se il gigante giapponese dell'elettronica in difficoltà vuole tornare al suo antico splendore, oltre a lanciare nuove tecnologie e prodotti eccezionali, deve anche compiere passi avanti nella riforma istituzionale. Di seguito il contenuto principale dell'articolo.

Sony nei guai

Sony sta attraversando un periodo altalenante. Il 1° luglio l'azienda ha ufficialmente salutato il suo marchio di PC VAIO. Sin dal loro lancio nel 1996, i computer VAIO hanno conquistato un gran numero di fan fedeli, tra cui il defunto co-fondatore di Apple Steve Jobs, che elogiò molto il VAIO al suo apice e che espresse persino a Sony il suo desiderio di installare il sistema operativo Mac di Apple nel VAIO. Per VAIO, la situazione è difficile da quando ha lasciato Sony. A febbraio di quest'anno Sony ha annunciato che avrebbe venduto l'azienda a un fondo di private equity giapponese. Successivamente, la quota di mercato di VAIO in Giappone è crollata dal 10% all'inizio dell'anno al 2%.

Queste scarse prestazioni sono frustranti per Sony, che dopotutto detiene ancora una piccola quota di VAIO. Tuttavia, rispetto a VAIO, Sony ha più cose di cui preoccuparsi. Gli investitori continuano a fare pressione sul management dell'azienda, sperando che prendano misure il prima possibile per invertire il declino delle performance aziendali a lungo termine. Sony ha registrato perdite in cinque degli ultimi sei anni e prevede di continuare a registrarle anche nell'anno fiscale che si concluderà a marzo 2015.

VAIO è la più importante tra le tante attività che Sony ha ceduto negli ultimi anni e questo potrebbe essere solo l'inizio della sua ristrutturazione aziendale. Contemporaneamente, la Sony ha scorporato la sua attività televisiva, un tempo gloriosa ma recentemente in perdita, trasformandola in un'entità giuridica indipendente. Il CEO di Sony, Kazuo Hirai, ha escluso la vendita del business televisivo, suscitando critiche per non aver preso misure più radicali, ma l'azienda ha riconosciuto che potrebbe ancora essere possibile formare un'alleanza con altri produttori di TV.

Il declino collettivo dei giganti dell’elettronica giapponese

Nonostante anni di negazione della necessità di un profondo cambiamento, è proprio sotto questo cieco ottimismo che l'intera industria giapponese dell'elettronica di consumo è in declino anno dopo anno e la quota globale di vari prodotti elettronici è in calo (vedere la figura seguente). Nel 1982 abbiamo pubblicato un articolo su come i "giganti giapponesi dell'elettronica" avrebbero continuato a conquistare il mondo con una varietà di entusiasmanti prodotti elettronici, come fotocamere, fax e lettori CD. E così fecero, almeno per un po'. Ma ora sono caduti in un declino collettivo, duramente battuti da concorrenti come la sudcoreana Samsung e la statunitense Apple nel più importante settore dell'elettronica di consumo.

Il mercato giapponese dell'elettronica di consumo è estremamente prospero e il numero pro capite di prodotti elettronici posseduti è il secondo al mondo, dopo gli Stati Uniti. Tuttavia, nonostante una situazione interna così favorevole, la quota di mercato di produttori come Hitachi, Panasonic, Sharp e Sony continua a ridursi. Le aziende giapponesi hanno sostanzialmente rinunciato al mercato locale dei PC e anche la loro quota nel mercato della telefonia mobile è in calo (attualmente, la quota di mercato degli smartphone stranieri in Giappone ha raggiunto circa il 20%). In realtà non hanno mai ideato uno smartphone in grado di rivoluzionare il mercato, nonostante sia attualmente il prodotto elettronico più richiesto. All'epoca, i televisori Trinitron e i lettori portatili Walkman della Sony aiutarono il Giappone a creare un incredibile surplus commerciale, ma ora il Paese si trova ad affrontare un enorme deficit commerciale.

Tuttavia, Eiichi Katayama, analista della Bank of America Merrill Lynch di Tokyo, in Giappone, ha trovato una ragione autoconsolatoria per la situazione di cui sopra: per la maggior parte delle aziende, l'elettronica di consumo è un settore in cui è difficile per una sola azienda dominare, quindi la concorrenza in questo settore è molto agguerrita. Oggigiorno un marchio forte non riesce più a sostenere il prezzo elevato dei prodotti. Questa settimana Samsung ha previsto che il suo utile operativo nel secondo trimestre subirà un calo, che rappresenterà il terzo trimestre consecutivo di contrazione degli utili. La causa principale di questo fenomeno è la doppia pressione esercitata da Xiaomi e Apple. Sebbene Xiaomi sia stata fondata solo tre anni fa, è rapidamente diventata leader nel mercato cinese della telefonia mobile di fascia bassa e media grazie al suo esclusivo metodo di "marketing della fame di prezzi bassi", mentre le eccellenti prestazioni dell'iPhone di Apple hanno messo Samsung sotto forte pressione nel mercato di fascia alta.

Tuttavia, negli ultimi dieci anni le aziende giapponesi di elettronica hanno commesso molti errori imperdonabili. Come sempre, continuano a dare priorità all'hardware, ignorando software e servizi in rapida crescita (come iTunes di Apple) e non riuscendo a cogliere i gusti in continua evoluzione dei consumatori. Peter Kenevan, consulente presso McKinsey a Tokyo, ha affermato che le aziende giapponesi di elettronica sono state lente a rispondere ai mercati emergenti in rapida crescita, che continuano a considerare basi di produzione a basso costo.

Oggi le aziende giapponesi di elettronica si trovano ad affrontare una serie di decisioni difficili, poiché devono capire quali prodotti esistenti abbandonare e su quali nuovi prodotti concentrarsi. Secondo quanto riferito, i manager di Sony hanno studiato più volte i piani di riforma di Philips, poiché l'azienda è uscita da diverse aree di business sottoperformanti attraverso le riforme, tra cui l'abbandono del suo business televisivo lo scorso anno e la possibile vendita di una quota di maggioranza del suo business di illuminazione in futuro.

Panasonic ha già iniziato ad apportare importanti modifiche alla propria attività. Sotto la guida del nuovo CEO Kazuhiro Tsuga, Panasonic ha abbandonato le attività legate ai televisori al plasma e agli smartphone per il mercato consumer, concentrandosi su apparecchiature residenziali a basso consumo energetico e componenti per auto, tra cui batterie per auto elettriche e ibride. Kazuhiro Tsuga è anche alla ricerca di modi per servire meglio i mercati emergenti in Asia. Di recente ha dichiarato pubblicamente che Panasonic istituirà un centro di ricerca e sviluppo prodotti in India, che sarà composto principalmente da dipendenti locali. Si tratta di un evento senza precedenti nella storia dello sviluppo di Panasonic.

Nello stesso tempo, anche altre aziende giapponesi, tra cui Toshiba e Hitachi, hanno ridotto la loro dipendenza dal settore dell'elettronica di consumo e hanno iniziato a spostare gradualmente il loro focus di sviluppo sull'industria pesante. Queste misure contribuiranno a risolvere il problema strutturale dell'elevata sovrapposizione delle attività nel settore dell'elettronica giapponese. Alcuni giganti dell'elettronica hanno addirittura iniziato a interessarsi a nuovi campi inaspettati, come l'agricoltura ad alta tecnologia. Si dice che aziende come Fujitsu, Hitachi, Panasonic e Sharp stiano attualmente trasformando terreni industriali abbandonati e utilizzando serre ad alta tecnologia per coltivare alcuni tipi di verdura, venduti a prezzi più alti sul mercato giapponese.

I vantaggi economici apportati da questi cambiamenti stanno gradualmente diventando evidenti. Fujitsu, Panasonic e Sharp sono tornate tutte alla redditività nel 2013, grazie al recente deprezzamento dello yen; anche la situazione degli utili degli altri giganti dell'elettronica è migliorata, ad eccezione di Sony e NEC. Sony ha promesso di tornare alla redditività nell'anno fiscale 2015-16 e le sue attività nel settore degli smartphone e dei tablet sono ora sulla buona strada, grazie a un'importante innovazione che ha reso i dispositivi impermeabili. Sebbene non sia ancora realistico riconquistare la quota di mercato sottratta ad Apple (come mostrato nella figura sottostante), ci sono segnali che il periodo peggiore per Sony potrebbe essere finito, il che può aiutare Sony a resistere alla proposta di spin-off avanzata dall’investitore attivista americano Daniel Loeb.

Trovare nuovi punti di crescita

Nel prossimo futuro, aziende come Panasonic, Sharp e Sony continueranno a ricavare la maggior parte dei loro ricavi e profitti dall'elettronica di consumo. Sebbene Kazuhiro Tsuga abbia modificato l'attenzione allo sviluppo di Panasonic attraverso una serie di misure di ristrutturazione, gli addetti ai lavori ritengono che non abbia ancora trovato un punto di crescita affidabile. Sebbene film, musica, televisione e servizi finanziari siano ormai attività importanti per Sony, l'elettronica di consumo rappresenta ancora circa il 60% del suo fatturato totale.

Roderick Lappin, responsabile di Lenovo Giappone, ha affermato che se i CEO delle aziende giapponesi sopra menzionate fossero leader disposti a correre rischi e dotati di visione, le aziende giapponesi di elettronica potrebbero cercare di rilanciarsi attraverso ulteriori misure. Lapin ha sottolineato che l'ineguagliabile tecnologia di cui dispongono le aziende giapponesi nel campo dell'ingegneria rappresenta ancora un vantaggio molto evidente. Sebbene ciò vada oltre le esigenze dei consumatori comuni, molti dei brevetti detenuti da queste aziende svolgeranno un ruolo fondamentale nei settori, attualmente molto diffusi, della tecnologia indossabile e dell'Internet delle cose. Pertanto, finché riusciranno a sopravvivere a questo difficile periodo di transizione, il futuro delle aziende elettroniche giapponesi sarà ancora degno di essere guardato con interesse.

Purtroppo, però, la maggior parte delle aziende giapponesi è intrappolata in una cultura aziendale obsoleta. A parte qualche personaggio come Kazuhiro Tsuga, l'età media dei loro leader arriva a 60 anni. La maggior parte di loro è molto cauta e conservatrice e anni di perdite e ristrutturazioni li hanno portati a non osare scommettere il loro futuro su nuovi settori. È particolarmente importante sottolineare che molte aziende giapponesi attribuiscono ancora troppa importanza al sistema di impiego a vita. Nella maggior parte delle grandi aziende giapponesi, circa un terzo dei dipendenti effettivi è in realtà in esubero. Tuttavia, a causa delle leggi sul lavoro poco chiare in Giappone, è difficile per queste aziende effettuare licenziamenti mirati.

Il piano di riforme governative del Primo Ministro Shinzo Abe, attualmente in fase di promozione, potrebbe rivitalizzare in una certa misura il mercato del lavoro giapponese e questo piano porterà benefici all'industria elettronica molto più di qualsiasi altro settore. Quando i licenziamenti diventeranno più facili, Panasonic, Sony e altre aziende giapponesi avranno maggiore flessibilità finanziaria e la capacità di rispondere alle mutevoli condizioni del mercato. Attualmente, i costi di compensazione per le dimissioni volontarie dei dipendenti in queste aziende sono molto elevati e di solito equivalgono a due o tre anni di stipendio di un dipendente.

Hidemi Moue, presidente di Japan Industrial Partners, l'acquirente di VAIO, ha sottolineato che, poiché molte aziende giapponesi non sono più gestite da fondatori autoritari ma da manager professionisti cresciuti con il sistema dell'impiego a vita, questi ultimi sono in realtà molto restii a risolvere i problemi sopra menzionati. In breve, se le aziende giapponesi di elettronica vogliono ritrovare il loro antico splendore, difficilmente potranno contare su pochi nuovi prodotti eccezionali. La cosa più importante è compiere progressi nella riforma dei meccanismi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.