Il social network delle immagini sta contrattaccando il social network in generale

Prefazione: Se guardiamo indietro all’intenzione originale di Mark Zuckerberg nel fondare Facebook nel 2004, ovvero quella di valutare l’aspetto delle ragazze di Harvard in base alle loro foto, allora una vaga previsione è che le foto diventeranno la forma principale del social network online. Le parole pronunciate più di 10 anni fa si sono avverate. Pinterest, Instagram, Snapchat e altri sono diventati popolari. Dal 2014, il social network fotografico non solo ha registrato una crescita esponenziale in termini di utenti, invertendo la logica generale del social network nella logica del prodotto, ma ha anche fatto progressi nella commercializzazione. L'inizio della commercializzazione indica che il social network basato sulle immagini è entrato davvero in una fase matura.

1. L'era della lettura delle immagini è davvero arrivata

Prima che una tecnologia possa essere ampiamente utilizzata, deve passare attraverso il processo di ideazione, nicchia e divulgazione; lo stesso vale per i social network fotografici. L'avvento della lettura delle immagini è stato pubblicizzato già 3 o 4 anni fa, ma sembra che solo ora sia arrivato sui telefoni cellulari degli utenti comuni. Ciò è dovuto al miglioramento della tecnologia di comunicazione e della configurazione hardware, al miglioramento degli scenari funzionali e all'aggiornamento dell'utilizzo da parte degli utenti dei social network basati sulle immagini.

(1) Miglioramento della tecnologia di comunicazione e della configurazione hardware

In breve, con la diffusione della tecnologia wireless/4G e il miglioramento della risoluzione dei telefoni cellulari, gli utenti possono pubblicare e visualizzare le immagini più nitide al costo più basso. Negli ultimi anni, le tariffe elevate 2G/3G, la lenta lettura dei dati e i pixel scadenti dei telefoni cellulari hanno fatto sì che l'esperienza social migliore in termini di immagini fosse disponibile solo sul PC. Tuttavia, le abitudini frammentate di lettura e navigazione nell'era della telefonia mobile hanno reso necessaria la migrazione dei social network basati sulle immagini e, almeno in termini di tecnologia della comunicazione e configurazione hardware, le condizioni ci sono.

(2) Miglioramento delle funzioni della scena

Agli albori dei social network fotografici, c'erano molti fattori che impedivano agli utenti di pubblicare immagini. Il fattore principale è stato che gli utenti non sono riusciti a trovare uno scenario più appropriato per pubblicare le immagini, a causa della scarsa qualità delle immagini. Negli ultimi anni, funzioni come filtri, adesivi, etichette, voce, LBS, ecc. hanno risolto bene questo problema. Gli utenti possono utilizzare queste funzioni per arricchire al massimo la connotazione di un'immagine e persino andare oltre l'immagine stessa. Pertanto, il miglioramento delle funzioni della scena non solo amplia gli scenari di pubblicazione degli utenti, ma riduce anche le barriere psicologiche degli utenti.

(3) Aggiornamenti utente

Inizialmente Weibo consentiva solo la pubblicazione di singole immagini, ma in seguito ha aggiunto la possibilità di pubblicarne di più. Anche WeChat ha introdotto prima la messaggistica istantanea e poi Moments. Perché ci sono questi cambiamenti? Poiché gli scenari di utilizzo degli utenti si stanno aggiornando, anche i prodotti corrispondenti devono soddisfare la crescente domanda degli utenti di pubblicare immagini attraverso iterazioni di prodotto.

Pertanto, con il momento giusto, il posto giusto e le persone giuste, l'era della lettura delle immagini è davvero arrivata. Facebook ha iniziato a sperimentare la commercializzazione di Instagram, WeChat ha iniziato a riconoscere il valore di Moments e Weibo ha lanciato Weibo Camera per consolidare ed espandere il suo territorio social mobile. Il tempo di utilizzo degli utenti è in aumento e con esso gli investimenti degli inserzionisti. Questa è la situazione attuale nell'era della lettura delle immagini.

2. Viene evidenziata la commercializzazione dei social network fotografici

Il rapporto finanziario di Facebook del quarto trimestre del 2014 ha mostrato che i suoi ricavi nel quarto trimestre sono stati pari a 3,851 miliardi di dollari, di cui 3,59 miliardi provenienti dal settore pubblicitario. I ricavi derivanti dalla pubblicità sui dispositivi mobili hanno rappresentato circa il 69% dei ricavi pubblicitari. A giudicare da questa serie di dati, sembrerebbe che Facebook non abbia bisogno del contributo pubblicitario di Instagram, che ha acquisito. Ma un problema serio che affligge i crescenti ricavi pubblicitari di Facebook sui dispositivi mobili è che gran parte degli annunci riguarda l'installazione di app; alcuni analisti stimano che questi ricavi possano addirittura superare il 50%. Ma questo non è conforme all'intenzione originale di Facebook, perché gli annunci di installazione di APP rischiano di crollare in qualsiasi momento e Facebook preferisce quegli annunci di marchi redditizi e stabili, quindi è arrivata l'opportunità di commercializzazione di Instagram.

Nel 2014, il Wall Street Journal ha condotto un'intervista esclusiva con il CEO di Instagram Systrom. Quando Wall Street ha chiesto a Systrom quale valore Instagram avrebbe portato a Facebook, Systrom ha detto: "A lungo termine, il nostro vero valore si rifletterà nel campo pubblicitario. Condurremo attività pubblicitarie in un modo piuttosto unico. Questa è pubblicità di marca. Quindi abbiamo molta risonanza con gli inserzionisti. Si scopre che non siamo solo una cannuccia insignificante. Diventeremo una delle fonti di profitto di Facebook". Nel 2014, Instagram ha iniziato a testare la pubblicità su piccola scala, rivolgendosi principalmente a inserzionisti di grandi marchi, costituendo sostanzialmente un complemento differenziato alle fonti pubblicitarie di Facebook. Questo è anche il valore dell'acquisizione da parte di Facebook. Ha acquisito non solo centinaia di milioni di utenti, ma anche le risorse pubblicitarie che li sostenevano.

Prendendo ad esempio Sina Weibo, in Cina, Weibo ha recentemente lanciato Weibo Camera, un'applicazione social puramente fotografica basata sulla capacità di Weibo stesso di caricare immagini. Da un lato, può creare una community fotografica pura per gli utenti e, dall'altro, attivando scenari di utilizzo da parte degli utenti, questo contenuto visivo può soddisfare le esigenze degli inserzionisti dei marchi. Come Facebook, anche la pubblicità, in particolare quella sui dispositivi mobili, rappresenta un'importante fonte di reddito per Weibo. Secondo il rapporto finanziario di Weibo del terzo trimestre del 2014, i ricavi di Weibo nel terzo trimestre sono stati pari a 84,1 milioni di dollari, mentre i ricavi pubblicitari sono stati pari a 65,4 milioni di dollari. I ricavi pubblicitari provengono principalmente dalla pubblicità basata sul flusso di informazioni, ma è più probabile che gli inserzionisti siano piccole e medie imprese. Il lancio di Weibo Camera dimostra che Weibo intende aggiudicarsi una fetta della torta pubblicitaria del marchio. Rispetto a prodotti simili come Nice e in, Weibo Camera ha due vantaggi: abbondanti risorse di celebrità e una perfetta integrazione con Weibo. Secondo i dati ufficiali di Weibo, Weibo Camera ha già superato un milione di utenti a 10 giorni dal suo lancio. È plausibile che ciò sia estremamente attraente per gli inserzionisti pubblicitari.

3. L'immagine del social network dimostra il potenziale del social network per influenzare la ricerca

Ricordo ancora che tra il 2009 e il 2010, Facebook, in rapida crescita, fu salutato come la prossima grande novità, mentre Google a quel tempo era considerato già vecchio e obsoleto. L'opinione pubblica era generalmente convinta che il social network rappresentato da Facebook avrebbe sovvertito la ricerca rappresentata da Google, proprio come Google aveva sovvertito il portale rappresentato da Yahoo. Ma sono passati dai 3 ai 5 anni. È innegabile che Facebook sia diventato un'altra Big Thing, ma Google resta comunque un gigante. Guardando indietro, quello che vorrei sapere è: qual era la logica interna della "sovversione sociale della ricerca" che era così popolare a quel tempo? Un altro gigante dei social media dedicati alla fotografia, Pinterest, ha la risposta.

Anche la maggior parte delle entrate di Pinterest deriva dalla pubblicità del marchio. Il CEO di Pinterest Silbermann una volta disse: "Pinterest riguarda ciò a cui aspiri e ciò che vuoi fare dopo". Ed è esattamente ciò che vogliono gli inserzionisti. Ogni volta che un utente pubblica un'immagine sulla piattaforma Pinterest, sembra dire all'inserzionista: "Mi piace questo, mi piace quello". Una volta aggiunto il pulsante "Acquista", Pinterest minaccerà il business di Amazon e ciò che Pinterest sconvolgerà sarà la pubblicità e-commerce, che è un'importante fonte di entrate per Google. Da questa prospettiva, i social network in stile Facebook possono sovvertire il modo in cui Google ottiene informazioni attraverso la ricerca sociale, mentre i social network in stile Pinterest possono attingere alle fonti di guadagno di Google attirando inserzionisti. Forse questo dimostra il potenziale dei social network nel rivoluzionare la ricerca.

Considerando la Cina, quale social network ha il potenziale maggiore per avere un impatto sulla ricerca Baidu? Si tratta di WeChat, Weibo o qualcos'altro? WeChat ha cambiato il modo in cui le persone si informano. Gli account ufficiali, le ricerche su WeChat e i micro-circoli incentrati sui pagamenti su WeChat (Didi, JD.com, Dianping, Meilishuo, ecc.) coprono sostanzialmente l'ambito delle informazioni che possono essere ricercate. Per certi versi Weibo è simile a Facebook, mentre Weibo Camera è simile a Instagram per quanto riguarda le funzioni. Una volta che la portata dell'utenza di Weibo Camera raggiungerà un certo livello, Weibo + Weibo Camera formeranno una matrice di pubblicità di piccole e medie dimensioni + pubblicità Taobao + pubblicità del marchio sulla base del miglioramento delle funzioni social mobili. Questo approccio volto a ridurre gli introiti pubblicitari attraverso la ricerca sui social non è privo di prospettive prevedibili. Naturalmente, questo si basa solo sui vantaggi dei due e non è assoluto. Tutto è speculazione basata sull'attuale ecologia sociale di Weibo e WeChat.

4. Chi dominerà l'ascesa e il declino dei social network fotografici nazionali?

Il futuro del social network fotografico è promettente, ma non è mai esistito un player in grado di eguagliare Instagram. Quindi, quale prodotto ha più potenziale? Ho provato ad analizzare:

(1) Petali e zucchero

Entrambi questi prodotti sono simili a Pinterest. Sono ottimista riguardo al modello di Pinterest, ma Huaban e Duitang evidentemente non se la passano bene. Da un lato, la Cina non ha l'impronta culturale unica di Pinterest, ovvero l'abitudine al collezionismo delle grandi casalinghe della classe media degli Stati Uniti. D'altro canto, Huaban e Duitang non prendono sul serio la lotta allo spam e sono stati inondati da un gran numero di account di marketing.

(2) Meitu Xiuxiu, Tiantian Ptu

Meitu XiuXiu, Tiantian Ptu e i precedenti Baidu Magic Photo e Moman Camera, ecc., sono tutti più orientati agli strumenti che ai social. A loro volta necessitano del supporto di piattaforme social esterne. La naturale scarsità di attributi sociali fa sì che questi diventino facilmente prodotti accessori basati su strumenti nel mercato sociale immaginario.

(3) Bella, la fotocamera Weibo

Prodotti come Weibo Camera, Nice e in non sono solo uguali a Instagram, ma le loro funzioni sono di natura più cinese, tra cui filtri, adesivi, etichette, LBS, voce, @friends, ecc. Ovviamente, Weibo Camera e Nice sono più focalizzati sul social network fotografico e hanno un tono più alto, e sono estremamente attraenti per gli esperti in settori verticali in questa fase; Weibo Camera è nata da Weibo, la più grande piattaforma di social media cinese, e vanta numerose risorse dedicate a celebrità, esperti, media e aziende. In termini di dimensioni, Nizza potrebbe sembrare più sottile. Considerando che copre sostanzialmente tutte le funzioni del prodotto, se Weibo Camera riuscirà a massimizzare i suoi vantaggi in termini di scala di utenti, aree di copertura e capacità di comunicazione sociale, allora il futuro sarà promettente.

Conclusione: i social network di immagini sono diversi dai tradizionali sistemi di messaggistica istantanea e social network (SNS). In quanto veicolo visivo, le immagini rappresentano una forma più amichevole di interazione sociale. Da questa prospettiva, diventeranno inevitabilmente uno dei metodi più diffusi di social networking mobile, se non addirittura il metodo principale. Questo spiega anche perché Snapchat con attributi IM e Instagram con attributi SNS siano cresciuti rapidamente. Tornando alla Cina, con il progredire della tecnologia, il miglioramento delle funzioni e l'aggiornamento degli scenari utente, sia le applicazioni di immagini di tipo strumento sia le comunità di immagini con attributi sociali più forti hanno senza dubbio inaugurato la loro epoca d'oro di rapido sviluppo. Forse si può dire che è arrivata l'era dei social network cinesi dedicati alle immagini.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.